ekdiplom (708717), страница 3

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

На самом деле ни один из этих доводов не имеет подлинной силы, так как нет никаких оснований считать, что у конкурентов более здравые взгляды на то, сколько именно следует тратить на рекламу (фирмы так резко отличаются друг от друга своими ресурсами, имиджем, возможностями и целями, что размеры их бюджетов стимулирования вряд ли можно считать надежными ориентирами). Кроме того, нет никаких доказательств в пользу второго довода о свертывании острой конкурентной борьбы.

1. Метод исчисления “исходя из целей и задач”.

Этот метод требует, чтобы компании формировали свои бюджеты рекламы на основе:

1) выработки конкретных целей;

2) определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей;

3) оценки затрат на решение этих задач.

Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на рекламу.

Достоинство этого метода в том, что он требует от руководства четкого изложения своих представлений о взаимосвязи между суммой затрат, уровнем рекламных контактов, интенсивностью проб и регулярного использования товара.

В процессе разработки бюджета следует учитывать ряд моментов: издержки различных альтернатив (цена телерекламы по сравнению с радио-объявлениями и объявления в журналах, например); сколько раз нужно повторить рекламу для того, чтобы она была эффективной; на сколько выросли цены на рекламу в средствах массовой информации за последнее время. Следует учитывать то, на каком этапе жизненного цикла находятся товары фирмы, являются ли они стандартными товарами широкого потребления или резко отличаются от других изделий, ощущается ли постоянная нужда в этих товарах или их приходится продавать “под давлением” и прочее.

2.4. Выбор рекламного обращения

Рекламная стратегия складывается из двух главных элементов – создания рекламных обращений и выбора средств распространения рекламы. Для проведения эффективной рекламной кампании необходимо гармонично сочетать эти элементы.

После постановки задач рекламы необходимо выработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее формирования можно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор варианта обращения, исполнение обращения [8].

Формирование идеи обращения. Для генерирования идей, призванных решить поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, экспертами и конкурентами.

Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой их четырех типов вознаграждения: рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия – покупатели рассчитывают получить от товара и виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений.

Оценка и выбор вариантов обращения. Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений. Это необходимо делать на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно прежде всего сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам или товарам в данной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным и доказуемым.

Например, рекламное обращение компании Bosch: “на нас можно положиться.” Этот лозунг разработан специалистами по рекламе этой компании, он не вызывает удивления или недоумения, так как фирма Bosch – немецкая, традиционно отличающаяся умеренным консерватизмом и очень высокой надежностью, поэтому этот лозунг смотрится уместно.

Исполнение варианта обращения. Степень воздействия обращений зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма схожих товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории. Обычно рекламодатель готовит задание на разработку текста, в котором оговариваются задачи, содержание, аргументация и тон будущего объявления. Творческим работникам необходимо найти стиль, тон, слова и форму воплощения заданного обращения.

Рекламное обращение может быть выполнено в различных стилях [8].

1. Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке.

Например, реклама кофе Nescafe: “Нового дня глоток”.

2. Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни.

Реклама колготок Saint Pellegrino: ”Красота и независимость”.

3. Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его использования создается некий ореол фантазии.

Реклама дезодоранта Impulse, где красивая женщина получает цветы от летящего на аэроплане молодого человека. “Если незнакомец вдруг дарит Вам цветы, он реагирует на Impulse!”.

4. Создание настроения или образа. Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем, нежности, красоты, любви и безмятежности. Не делается никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых. На создание настроения рассчитана реклама сигарет Rothmans и шоколада Dove. “Минуты нежности созданы для Dove”.

5. Мюзикл. Показ одного или нескольких лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре.

По этому принципу построена реклама жевательной резинки Hollywood, а из отечественной рекламы первым и, пожалуй, самым удачным мюзиклом была реклама АО “Мовен”: “Если любите прохладу, свежий воздух круглый год, обращайтесь на Московский вентиляторный завод”.

6. Использование символического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего собой товар. Персонаж может быть как реальным, так и мультипликационным.

Хорошим примером может служить кролик из рекламы растворимого какао Nesquik.

7. Акцент на профессиональном и техническом опыте. Демонстрация технического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара.

8. Использование данных научного характера. Приводятся научные данные о предпочтительности или большей эффективности товара по сравнению с другими.

Такова реклама зубных паст Blend-a-med и Colgate.

9. Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного внимания или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре. Это могут быть как простые люди, так и знаменитости, заявляющие, что им нравится товар.

У фирмы Lotto, выпускающей спортивные товары, есть коллекция теннисной экипировки Борис Беккер. На обложке каждого из предметов коллекции изображен Борис в форме Lotto и сказано, что “Борис предпочитает Lotto”.

Рекламодатель должен выбрать и тон рекламы. Позитивные мотивы, вызывающие ощущение счастья, чувство достижения цели, веселья и другое, оказываются наиболее эффективными.

Для каждого объявления в любом стиле нужно найти запоминающиеся и привлекающие внимание слова. Каждое объявление должно иметь свой маленький девиз, который бы запоминался и ассоциировался в будущем именно с данным конкретным товаром или услугой. Составляющие элементы формы, такие, как размер объявления, цвет и иллюстрация, влияют на степень производимого этим объявлением воздействия и на его стоимость. Поэтому нужно четко соизмерять стоимость рекламной кампании с ожидаемым эффектом и не тратить лишних денег там, где они не принесут ожидаемой эффективности. Иллюстрация – это первое, на что читатель обращает внимание, она должна быть достаточно интересной, чтобы привлечь внимание. Заголовок должен побудить в людях, на которых рассчитана реклама, желание прочитать ее дальше. И наконец, текстовый материал – основной текст рекламы – должен быть кратким и убедительным.

Все перечисленные составляющие – стиль, тон, слова, форма – должны работать вместе для достижения максимальной эффективности. Необходимо также следовать правилам рекламы, блестяще изложенным в [3].

1. Высказываетесь просто. Никогда не затуманивайте своей аргументации или своего подхода сложностью рассуждений. Упрощайте и оттачивайте мысли. Пользуйтесь повседневными словами и краткими предложениями, смысл которых может сразу понять любой человек. По возможности избегайте технического жаргона.

2. Высказывайтесь интересно. Старайтесь рассказывать увлекательно и с воодушевлением. Хорошо, если вам удастся возбудить любопытство. Избегайте длинных нудных перечислений, экстравагантных утверждений. Читателей интересуют не ваши товары, а выгоды, которые можно из них извлечь.

3. Высказывайтесь прямо. Быстро переходите к сути дела. Экономьте предложения. Затем по возможности, уберите ненужные слова, особенно прилагательные.

4. Высказывайтесь утвердительно. Заявление отрицательного характера лучше переделывать в утвердительные высказывания побудительного типа.

5. Руководствуйтесь здравым смыслом. Замысловатые обоснования могут завести так далеко, что превратятся в нечто совершенно нелогичное. Задавайтесь вопросом, поверит ли вашим утверждениям человек средних умственных способностей, в состоянии ли он будет хотя бы понять значимость основной мысли, которую вы стремитесь донести.

6. Будьте кратким. Небольшие по площади участки текста сами притягивают глаз, так как их легко охватить взглядом.

7. Будьте правдивым и благопристойным. Лживые утверждения вскоре будут опровергнуты практикой, а значит, повторных заказов вы скорее всего не получите. Если же вы проиллюстрируете рекламное объявление двусмысленными изображениями или снабдите неэтичными заголовками, то читатель будет вправе подозревать, что в товаре так мало привлекательного, что подобная реклама является вашей последней надеждой на существование.

8. Будьте оригинальным и не похожим на других. Ваше обращение произведет впечатление и вызовет интерес, если будет изложено оригинально или подано необычно.

9. Повторяйте наиболее важные моменты. Невозможно быть уверенным, что потенциальный покупатель прочтет ваше объявление целиком, а если и прочтет, не стоит надеяться, что он запомнит все приведенные в нем аргументы. Сокращая число доводов, повторяя, акцентируя и иллюстрируя оставшиеся таким образом, что их легко понять и запомнить, вы значительно повышаете эффективность объявления.

10. Стремитесь привлечь и удержать внимание. Глаз автоматически отвергает серую массу текста, не разбитого на абзацы. И наоборот, его привлекают небольшие островки, разделенные на короткие абзацы. Набранные жирным шрифтом подзаголовки подталкивают глаз к продолжению чтения. Ценную значимость имеет применение таких слов, как "бесплатно", "прямо сейчас", "экономия", "льгота".

11. Избегайте упоминания имен конкурентов. Если вы будете сравнивать себя с определенными конкурентами, то потребители подумают, что ваши товары хуже, и займутся изучением товаров конкурентов.

12. Важность последней фразы. Запоминается последняя фраза, первая и последняя части рекламы.

13. Обращайте рекламу не в пустоту, а к личности. Вместо заголовка "Экономия в одну тысячу рублей" лучше написать "Вы сэкономите одну тысячу рублей". Он вызывает личную заинтересованность, и рекламное объявление с таким заголовком трудно не прочесть.

14. Предлагайте план действий. В каждом объявлении читателям должно быть точно сказано, что вы от него хотите. Рекламодатели должны дать читателю конкретные и позитивные инструкции. Даже если намерение рекламы состоит в попытке добиться лишь восприятия вашего товара потребителями, всегда сообщайте им, где можно приобрести товар, например, следующим образом: "В нашем магазине сегодня же!"

2.5. Решение о средствах распространения рекламы

Процесс выбора средств распространения состоит из четырех этапов [1].

1. Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.

• Широта охвата. Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени.

• Частота появления рекламы. Компании следует также решить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с ее рекламным обращением средний представитель целевой аудитории.

• Сила воздействия. Кроме того, рекламодателю следует подумать, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Сила воздействия – качественная величина, оценивающая уровень воздействия обращения, переданного посредством данного средства распространения. Обращения по телевидению обычно производят более сильное воздействие, чем обращения по радио, потому что используют изображение и звук. Реклама в одном средстве распространения может восприниматься более достоверно, чем в другом.

1. Отбор основных видов средств распространения рекламной информации

2. Выбор конкретных носителей информации и показатель стоимости рекламы.

Носители рекламы – конкретные средства распространения в пределах каждого вида, например, конкретные журналы, телешоу или радиопрограммы.

После выбора средства рекламы специалист приступает к выбору конкретного ее носителя среди выбранной категории.

Рекламодателю нужно выбрать наиболее подходящее для него средство распространение рекламы. Оценка производится исходя из стоимости рекламы в конкретном месте, надежности, оперативности размещения, достоверности и т.д. Данные сравниваются с возможностями и пожеланиями рекламодателя и производится выбор конкретного носителя рекламы.

Например, если объявление должно появиться в журналах, специалист изучает данные об их тиражах и расценки на объявления разных размеров с печатью в разных вариантах цветов и разных местах расположения, а также данные о периодичности журналов. Затем он производит оценку журналов по таким показателям, как достоверность, престижность, наличие региональных изданий и изданий с профессиональным уклоном, качество полиграфического воспроизведения, редакционная политика, длительность сроков заказа и психологическое воздействие на читателей. Произведя такую оценку, специалист принимает решение, какие конкретные журналы обеспечат необходимые ему показатели охвата, частотности и воздействия в рамках выделенных ассигнований в соответствии со своей рекламной политикой.

Специалисты оценивают стоимость рекламного обращения на конкретном носителе в расчете на 1000 человек. Но математический расчет требует корректировки по качественному показателю необходимой аудитории. Если реклама воспринята людьми, которым она адресована, то расчет не требует корректировки, а если нет – то эффективность уменьшается и стоимость увеличивается на тот сегмент аудитории, которому данная реклама совершенно бесполезна (этот сегмент не является целевым рынком фирмы). То есть из всех средств распространения информации наиболее эффективно то, стоимость которого в расчете на тысячу человек общей аудитории за вычетом бесполезной аудитории минимальна. Во-вторых, необходимо учитывать показатель внимательности аудитории, в-третьих, контактную ценность объявления необходимо соотнести с показателями качества и надежности данного носителя.

1. Принятие решения о графике использования средств рекламы.

Реклама может быть выдана ее потребителю равномерными порциями (последовательный график) или резким всплесками и рамках периода рекламной кампании.

Пульсирующий график – неравномерное размещение рекламы в рамках временного периода. Идея состоит в том, чтобы усиленно рекламировать свой товар в течение непродолжительного времени и сформировать впечатления, которые смогут просуществовать до следующего рекламного всплеска. Приверженцы пульсирующего графика считают, что он дает возможность достичь той же силы воздействия, что и постоянный график, но при гораздо меньших затратах; другие специалисты убеждены, что воздействие будет минимальным.

Характеристики

Список файлов реферата