ekdiplom (Продвижение потребительских товаров на рынок), страница 9

Если стоимость товара ненамного выше размера премии, то к стимулированию продаж можно привлечь торговую точку. В дополнение к покупке товара, являющегося объектом стимулирования, покупа­тель должен сделать другие покупки на определенную сумму.

Премия с отсрочкой

В этом случае покупатель не может сразу после покупки полу­чить премию, он должен направить по определен­ному адресу доказательства покупки. После этого ему бу­дет вручена премия на почте.

Эта премия используется в тех случаях, когда произво­дитель желает создать постоянную клиентуру в отноше­нии недорогих товаров с быстрой оборачиваемостью.

Такая премия обходится производителю дешевле, чем прямая премия, так как она вручается только тем потреби­телям, которые заявили о покупке.

Примером премии с отсрочкой может служить предло­жение кассеты с фотопленкой при покупке какого-либо товара. После получения от потребителей доказательств покупки ему отправляется кассета с фотопленкой, со­провождаемая предложением о ее последующей обра­ботке. Выгоду от операции имеет фирма по обработке фотоматериалов, которая и осуществляет эту операцию по стимулированию сбыта.

Упаковка, пригодная для дальнейшего использования

Такие премии используются различными фирмами, например, производителями стиральных порошков в бочонках большой емкости, кофе в банках, блюд-полуфабрикатов и т.д., упаковка товаров кото­рых после использования продукта превращается в му­сорные корзины, стаканы, герметичные стеклянные ем­кости и другие полезные в быту мелочи.

Самооплачивающаяся премия

Этот вид премий особенно популярен в Англии. Его принцип заключается в том, что потребителю предлага­ется высококачественный товар по довольно низкой цене при условии представления доказательств покупки дру­гого товара.

Постоянная премия

Для некоторых товаров премия стала составляющей товара. Например, "Киндер-сюрприз" – шоколадное яйцо, вну­три которого находится пластмассовая игрушка – премия.

Выбор премии

Для того, чтобы выбрать оптимальный вид премии, необходимо ответить на следу­ющие вопросы [9].

1. Законно ли применение премии?

2. Известен ли потребителям товар? (Он должен быть достаточно известен, чтобы использование премии было оправданным).

3. Имеет ли премия достаточную привлекательность в глазах покупателей?

4. Вписывается ли премия в рамки рекламной кампа­нии, стимулирующей продажу товара?

5. Отвечает ли премия сложившемуся имиджу товара?

6. Является ли премия предметом, известным потреби­телям? Она должна быть не только оригинальной и мод­ной, но и обладать определенной значимостью для по­требителей.

7. Соответствуют ли друг другу премия и объект стиму­лирования?

8. Отвечает ли премия ожиданиям потребителей, кото­рые покупают данный товар или товар конкурирующей марки?

9. Соответствует ли премия особенностям сети распре­деления (условия обращения с товаром, планировка тор­говых залов, риск нанесения ущерба товару)?

10. Хорошо ли закреплена премия на упаковке товара или внутри журнала?

11. Возможна ли немедленная поставка премии в тре­буемом количестве?

Образцы

Образец – бесплатная передача товара в количестве, не имеющем коммерческой ценности и достаточном только для его опробования и оценки [6].

На образец наносится несмываемой краской или крупным шрифтом надпись: “бесплатный образец, продаже не подлежит”. Себестоимость образца должна составлять не более десяти процентов от продажной цены товара.

К некоторым товарам, а также к большей части услуг, такая форма стимулирования, как предоставление бесплатных образцов, неприменима, так как такие товары и услуги неделимы и не могут быть проданы по частям. В таких случаях прибегают к бесплатному опробованию в течение короткого отрезка времени (например, для автомобилей) [2].

Если предложенный образец воспринимается покупателем как нечто незначительное, премия теряет свою привлекательность и превращается в "жалкую подачку". Поэтому необходимо найти такие размеры образца и формы его представления, которые бы соответствовали требованиям законодательства и пожеланиям покупателей.

Применение образцов

Данная операция стимулирования сбыта имеет единственную цель – ознакомить покупателя с товаром, дать ему опробовать товар. Распространение образцов осуществляется:

– во время выпуска товара в обращение;

– в случае повторного выпуска товара, который в момент своего появления на рынке встретился с препятствиями, однако опережает по своим качествам конкурирующие товары.

Распространение бесплатных образцов обходится дорого, так как их себестоимость включает затраты на производство, накладные расходы, связанные с распределением, а также затраты на рекламу, сопровождающую стимулирование.

Параллельно с подготовкой самих образцов необходимо продумать техническое обеспечение мероприятий (создание запасов образцов, изготовление упаковки для них, решить вопросы распределения образцов: с товаром или отдельно от него).

Основные методы распределения образцов:

– доставка на дом;

– по почте: когда необходимо воздействовать на определенные группы населения;

– через прессу: целенаправленное распределение образцов через журналы. Например, образцы косметики распределяются через журналы для женщин.

– в месте продажи: прямая раздача образцов розничными торговцами или совмещенная с покупкой другого товара.

Для использования последнего способа распространения образцов необходимо предусмотреть в бюджете дополнительные статьи расходов на:

– оплату рекламной полосы;

– затраты на вклеивание образцов;

– почтовые расходы.

Распространением образцов занимаются специализированные фирмы. Кроме того, получает все большее развитие распространение образцов с помощью служащих на входе в магазины.

3.4.3. Активное предложение

Активное предложение – это все виды стимулирования, которые требуют активного и избирательного участия потребителя. Существуют две обобщенные операции по стимулированию потребителя, в основе которых лежит этот принцип [2]:

• конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки, не основанные на случайности выигрыша;

• лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на случайности выигрыша.

Оба приема имеют одну сильную сторону: к участию в них привлекается множество людей, которым предлагаются великолепные выигрыши, заставляющие мечтать. Игровой характер мероприятия является сильным инструментом воздействия на каждого человека, а возможность получения бесплатного приза представляет собой мощный побудительный мотив для участия.

Производители товаров и торговая сеть используют эти приемы на разных этапах жизненного цикла товара, преследуя одну цель – создать предрасположенность потребителя к торговой марке для увеличения объема продаж.

Конкурсы

В то время как премия оказывает на потребителя воздействие за счет возникновения у него уверенности в выигрыше, каким бы скромным он ни был, побудительным мотивом для участия в конкурсе является привлекательность игры и дух соревнования. От всех участников требуется сделать определенное усилие, и каждый идет на это в надежде быть лучшим или одним из лучших.

Конкурсы могут быть самыми разнообразными по форме и обращаться к самым разным качествам личности: памяти, воображению, дедукции, чувству юмора, сообразительности или знаниям.

1) Конкурсы, инициаторами которых являются торговые посредники. Примером может служить конкурс среди художников на самое необычное оформление витрины, который используется для создания атмосферы особенного события в той или иной торговой точке.

2) Конкурсы, организуемые прессой – для привлечения постоянных читателей.

3) Конкурсы, организуемые производителями. Существует три вида таких конкурсов.

• Конкурсы для детей (например, на лучший рисунок или стихотворение). Отличаются простотой и понятливостью. Призами в основном выступают игрушки.

• Технические конкурсы. Проводятся среди профессионалов в какой-либо области, например, среди архитекторов на лучший проект здания офиса фирмы.

• Семейные конкурсы. Составляют большую часть всех конкурсов, организуемых крупными фирмами. К этому приему часто прибегают производители товаров широкого потребления и предприятия сферы услуг. Принцип проведения таких конкурсов прост: следует поставить несложные вопросы для того, чтобы привлечь внимание домохозяек, их мужей и детей (поскольку предполагается участие всей семьи) и потребовать предоставления определенного количества доказательств покупки, предложив достаточно привлекательные для всех призы.

Призы

Предлагаемые призы играют решающую роль в успехе конкурса. Людей привлекают крупные, заставляющие мечтать о них, выигрыши, отвечающие их личным ожиданиям. Обычно используется несколько градаций призов по принципу их стоимости, наиболее дорогими являются первые призы.

Существуют особенно привлекательные крупные призы:

• туристические поездки, совпадающие по времени с каким-либо крупным спортивным событием;

• дорогие товары;

• очень дорогие товары: автомашины, квартиры и т.п.

Для одного товара конкурс следует проводить не чаще одного раза в год.

Требования к конкурсам:

1) решение не должно быть найдено большинством участников;­

2) первый приз должен быть достаточно ценным;

3) вопросы должны быть разделены на основные и дополнительные;

4) необходимо обеспечить контроль честности и правильности игры.

Лотереи и игры

Различают три вида игр: лотереи, игры, основанные на теории вероятностей и стимулирующие игры типа лото и производные от него [10].

1) Лотереи. Этот вид игр широко применяется фирмами, занимающимися продажей товаров по почте и крупными торговыми центрами.

2) Игры, основанные на теории вероятностей (мгновенные лотереи). В этих стимулирующих играх делается упор на развлекательность и на то, чтобы доставить публике удовольствие. Публика получает карточки с изображением определенного количества каких-либо элементов, скрытых под непрозрачной пленкой, которую необходимо стереть, чтобы проявились выигрышные элементы.

3) Лото. Основным видом лото является “взаимодополняющие половинки”: две части одного послания необходимо соединить. Все игры, основанные на принципах лото, предполагают сбор игровых бюллетеней. Они часто проводятся в два этапа: немедленный розыгрыш крупных призов как при мгновенной лотерее и розыгрыш других призов путем сбора бюллетеней с целью восстановления рисунка или послания, лишь часть которого фигурирует на каждом из предлагаемых бюллетеней.

В отличие от конкурсов, лотереи и игры обладают тем преимуществом в глазах публики, что они носят развлекательный характер и не связаны с поиском решений или выполнением какой-либо работы.

4. анализ динамики изменения розничного товарооборота тд цум

4.1. Товарооборот и прибыль торгового предприятия

Товарооборот – общая стоимость товаров, реализованных населению и другим потребителям в денежном выражении [9]. Товарооборот измеряется в рублях, может вычисляться за различные промежутки времени, наибольший интерес представляют дневной, месячный, квартальный, годовой товарооборот. В зависимости от типа торгового предприятия, товарооборот может быть оптовым и розничным.

Определяется товарооборот следующим образом:

, (1)

где T – товарооборот, Ц_I – розничная цена I-го товара, V_I – объем продаж I-го товара, I – общее количество наименований реализованных товаров.

Структура товарооборота – это его деление по товарным группам или по отдельным товарам.

Торговая надбавка для розничного торгового предприятия – это разница между розничной и оптовой ценой товара, для оптового – разница между оптовой ценой и ценой производителя продукции [9]. Максимальное значение торговой надбавки = 35%, при превышении этого порога взыскивается штраф. Кроме того, в Москве установлен максимум в 20% для некоторых продовольственных товаров.

Валовый доход торгового предприятия – это сумма торговых надбавок на реализованные товары.

Определяется валовый доход следующим образом [9]:

ВД = ДТ + ДНТ + ВНД, (2)