3959-1 (Основные принципы современного телевизионного менеджмента), страница 2

Конкуренция: она заставляет телевизионные СМИ делать прогнозы, проводить изменения, работать как никогда творчески. И здесь очевидно, что слепое следование опыту прошлого уже не спасает.

Необходимость предоставлять полную информацию для аудитории и рекламодателе руг о друге. Если менеджер, руководитель канала не предоставляет рекламодателю достаточно знаний о потребителе, то он не достигнет своих целей. Также очень многие, телевизионные СМИ не поспевают за изменениями социальных нужд и стремлений зрителей, рискуя потерять свою аудиторию.

Рациональное использование ресурсов. Современный, ориентированный на потребителя маркетинг должен улучшить качество информации так, чтобы добиться широкого общественного резонанса и таким образом привлечь рекламодателя .

Концентрация всех ресурсов и возможностей компании для решения ее проблем - это и есть смысл маркетинга. Важнейшим источником информации в маркетинговом планировании являются рейтинги, данные которых могут быть использованы в нескольких целях. Эта информация показывает популярность конкретной программы в данной ячейке временной сетки станции. Она подкрепляет "гарантии", которые станция дает рекламному агентству при составлении расписания рекламы. Она также дает общий портрет аудитории - возраст, пол и так далее, а также показывает, как меняются зрительские вкусы и привычки. На основании содержащейся в рейтингах информации телестанция может подкорректировать расписание программ.

Если рекламодатель хочет выйти на какую-то заданную аудиторию, рейтинги помогут ему найти оптимальное для этого место размещения его рекламы.

Чрезвычайно важно, чтобы телевизионные рейтинги замерялись по единой, стандартизованной методике. Все станции на конкретном телевизионном рынке - будь это один город или в лучшем случае, все СНГ - должны использовать одну стандартную систему сбора такой информации. В противном случае эта информация теряет всякую ценность. Опросы должны проводиться независимой организацией, и в них обязательно должны участвовать все станции на данном телевизионном рынке. Это обязательное условие, потому что по мере проникновения в Россию зарубежной рекламы, рекламные агентства будут исходить из определенных критериев, уже сложившихся в других местах (в частности, в Европе и США), и станут требовать, чтобы все сведения имели стандартную форму и содержали определенную информацию. Это связано с тем, что "они работают не на телестанции, они работают на рекламодателя . Если вы не станете выполнять их требования, они вас просто проигнорируют или будут покупать время "вокруг вас". В конце концов, вы больше нуждаетесь в агентствах, чем они в вас". [7]

Преобладание домашнего видео, а также наличие телевизоров, снабженных пультами дистанционного управления, уже создало и продолжает создавать множество проблем для телевизионной индустрии, поскольку изменяет привычки зрителей национального телевидения. Больше зрители не соотносят свое время с временем телепрограмм и больше они не сидят часами, чтобы понять суть какой-либо программы, не переключаясь на другой канал, чтобы посмотреть что-либо другое. Именно поэтому в телеиндустрии возникли термины "зиппинга", "заппинга" и "грейзинга", которые обозначают неприятные для телевизионных каналов проявления новых пристрастий зрителей. Первыми с этим столкнулись американцы. После проведенных в США исследований, целью которых было выяснить как же теперь люди смотрят телевидение, и опубликованных в журнале "Channels", [8] были получены следующие результаты:

- Зрители ищут облегчения в море назойливых ненужных им программ, которого они достигают с помощью пультов дистанционного управления и видеомагнитофонов.

- Телезрителя нового поколения называют своенравным, безапеляционным, непостоянным, несговорчивым, предубежденным, внимание которого трудно завоевать.

- Зритель обсуждает телевидение так же, как брачные взаимоотношения: он в него - ТВ - вовлечен, хотя не перестают его критиковать. Иными словами, телевидение - это СМИ, которое "люди любят ненавидеть".[9]

- Многие зрители смотрят больше одного канала одновременно; они постоянно переключаются с одного канала на другой, пытаясь уловить "кусочки" различных программ, которые идут в одно время и которые они хотели бы посмотреть все. Это - так называемый процесс "грейзинга" ("пережевывания сена"). Первоначальное побуждение для грейзинга вызвано скукой и ощущением, что где-то еще идет более интересная передача. Забавно, что половина "грейзеров" (зрителей, переключающих таким образом каналы) заявляет, что им больше нравится смотреть какую-то одну передачу целиком, чем переключаться сразу по нескольким. Стоит отметить, что грейзеры - это, в основном, молодые люди от 18 до 34 лет. И в то же время вниманием именно этой части аудитории больше всего стремится завладеть рекламодатель. Грейзинг создает проблемы не только зрителям в процессе просмотра, но и телекомпаниям, так как очень трудно оценить реальный рейтинг программы. Еще труднее в этой ситуации ожидать от людей, что они будут смотреть предлагаемые им 30-или 60-секундные рекламные ролики.

- Существует явление так называемого "заппинга", что означает переключение с одного канала на другой для того, чтобы избежать просмотра рекламы. Кроме того, есть еще понятие "зиппинга", обозначающее ситуацию, когда зритель переключает канал просто потому, что не хочет смотреть данную передачу.

- Люди смотрят телевидение, а не программы. Хотя телевещательные корпорации все еще остаются основным источником новостей и развлечения, но доля общей зрительской аудитории резко сокращается.

- Зрители постоянно занижают время, которое они ежедневно уделяют просмотру телепрограмм (в среднем - 5,5 часов в день, в то время как исследования журнала "Channels" показывают больше 7 часов). [10]

- Несмотря на растущий выбор каналов зрители смотрят постоянно лишь несколько из них. Подписчики кабельных каналов в основном смотрят примерно 10-11 каналов из 30-40 доступных/ а зрители эфирных каналов смотрят около 5 из них. [11]

- Несмотря на грейзинг и растущее недовольство телевидением большинство зрителей считают его влияние на их жизнь позитивным. Так/ около 40% считают/ что им было бы очень тяжело расстаться с телевидением на месяц, и примерно 55% уверены, что не смогли бы отказаться от него на полгода. [12]

Все эти результаты заставляют телевизионных менеджеров задуматься над вопросами: какова же истинная ценность и значимость традиционной системы рейтингов в данной ситуации высокой мобильности зрителей; что нужно делать рекламным агентствам, творческим телевизионным группам, чтобы сохранить зрителя с учетом грейзинга, заппинга и зиппинга; как вещательным компаниям сохранить лояльность по отношению к зрителям.

Часть этих проблем решается сокращением времени рекламных роликов (например, с 30 секунд до 15) . Действительно, использование 60-секундных клипов для большинства рекламодателей стало крайне неэффективным: у зрителей, привыкших к 15-секундной рекламе, складывается ощущение, что они длятся вечно. Другой способ привлечь интерес к рекламе, заставить досмотреть ее до конца - это создание чисто развлекательных роликов, очень качественных с художественной точки зрения, смотреть которые зрителям хочется снова и снова из чисто эстетических побуждений. Критики обвиняют такую рекламу в отсутствии описания самого рекламируемого продукта, но телереклама всегда делала больший упор на образ, нежели на информацию об изделии.

Другая часть проблем, порожденных грейзингом, заключается в сдвиге каналами показа программ по времени с тем, чтобы захватить наибольшую аудиторию. Зрители, не выписывающие и не покупающие программы телепередач, остаются в неведении относительно этих изменений, и, таким образом, теряется аудитория. [13]

Феномен телевидения проявляется в том, что многие зрители ассоциируют различные типы передач с определенными днями недели. К примеру, серьезная программа никогда не соберет такую аудиторию в пятницу, как, скажем, во вторник. Зрители привыкли смотреть определенную передачу в определенное время. Если сетка программ изменяется в процессе, то канал рискует потерять часть зрителей. И это другая сторона проблемы.

Существует, однако, во всем этом и позитивный аспект новых изменений в привычках телезрителей, связанных с грейзингом. Раньше невозможно было заставить переключиться зрителя с одной интересной передачи, чтобы познакомить его с другими передачами на альтернативных каналах, идущих в то же самое время. Это значит, что сейчас легче сделать популярным новое шоу, чем до эры грейзинга.

Проблема, тем не менее, остается для всех каналов: как измерить изменяющуюся аудиторию и убедить рекламодателя в том, что он получает обещанный объем аудитории. Многие считают, что прежняя рейтинговая система, при которой аудитория "замерялась" в 5-минутные отрезки, устарела, и что сейчас необходимо выяснять, продвигает ли конкретная реклама желаемый продукт. Это ставит под большой вопрос целесообразность рейтинга телепрограмм вообще.

Для заказчиков программ, рекламы важен имидж ТВ-компании, одной из составляющей которого всегда является имидж этический. Поэтому маркетинговая сторона редакционной деятельности во многом связана с ее этической стороной. Это сказывается на многих направлениях редакционного менеджмента. О программе судят не только по тематике, особенностям содержания, формы и стиля, но и по соответствию принятым в обществе нравственным нормам их отношения к событиям и людям. Этический имидж компании соответствует нравственному уровню его аудитории. Однако он не должен опускаться ниже общепринятых нравственных норм. Их нарушение сказывается не только на имидже компании, но и на редакционном бюджете, где появляются новые расходные статьи. Некоторые редакции и компании вынуждены непрерывно выступать ответчиками на судебных процессах по искам граждан, посчитавших свою честь и достоинство оскорбленными в публикациях журналистов. Убытки редакций от необходимости выполнения судебных приговоров в пользу истцов составляют все более значительные суммы. И если прибавить к этим убыткам потери от скрытой рекламы, публикации искаженной и ложной информации, то становится ясно: нарушать этические нормы в журналистике невыгодно - как редакции, так и отдельным сотрудникам.

Автору клеветнической публикации, после которой редакция будет вынуждена не только дать опровержение, но и выплатить потерпевшему компенсацию за моральный ущерб, вероятно, придется искать другое место работы. Попытки соизмерять размеры ущерба, нанесенного репутации и имиджу компании и доходов, временно возросших после публикации ложной сенсации, несостоятельны: в конечном счете, редакция потеряет много больше, чем приобретет.

В телерадиокомпаниях, входящих в информационные холдинги и концерны, эта ответственность приобретает характер прямой зависимости от их владельцев.

Все это определяет особенности психологии менеджера ТВ-СМИ, влияет на отношения с руководителями и сотрудниками коллектива. "Ему придется наблюдать за их отношениями с этикой и законом, предотвращать попытки их нарушения и каждый раз - разбираться в причинах этих нарушений. Самая серьезная из этих причин - безответственность некоторых журналистов, ложное понимание ими своей роли, прав и обязанностей. Безответственность в журналистике как правило сопряжена с безнравственностью. Чаще всего она является следствием недостаточно высокого культурного уровня журналиста. Если сотрудник телевидения понимает свободу и демократию как вседозволенность, это не может не нанести ущерба издателю и пользователям его информацией". [14]

Стремление найти сенсацию оборачивается необходимостью придумать ее. К примеру, в деловой журналистике подобные методы работы невозможны - предприниматель, бизнесмен не будет смотреть телепередачу, содержащую искаженную информацию, но и опыт других журналистов показывает невыгодность безнравственности во всех планах.

Многолетний опыт редакций многих известных западных ТВ-компаний показал пользу разработки и использования в редакции своего профессионального нравственного кодекса, обязательного для всех сотрудников.

Столь же важны для редакционного менеджмента правовые основы. Прежде всего - это общие законы (конституция государства, гражданский, налоговый и уголовный кодексы и т.д.). Кроме них есть специальные законы, определяющие цели, направления и характер функционирования средств массовой информации. (Например, в России это законы "О средствах массовой информации", "Об авторском праве и смежных правах", "О государственной тайне"; "О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации"; "Об информации, информатизации и защите информации"; "О рекламе", "Об экономической поддержке районных (городских) газет", "О государственной поддержке средств массовой информации и книгоиздания Российской Федерации" и др.). Все эти документы должны образовывать правовую базу, достаточную для организации деятельности редакций, компаний и агентств всех СМИ на территории государства.

Нарушение какого-либо из этих законов опасно для обеих сторон - как для государственных органов, властных структур, политических и общественных организаций, пытающихся ограничить самостоятельность СМИ в их профессиональной деятельности или преследовать журналистов за публикацию правдивой информации, так и для самих редакций, компаний и журналистов, нарушающих закон, стремясь увеличить свои доходы. Кроме того, нарушать закон и экономически невыгодно. "Рано или поздно нарушение будет раскрыто, и за него придется расплачиваться - в переносном и буквальном смысле этого слова. Периодическое издание, не считающееся с законом, долго не просуществует - оно просто не выдержит обрушившегося на него груза административных и финансовых санкций. Предотвратить это можно в процессе менеджмента, которым руководит редакционный менеджер". [15]

Сегодня ведущие менеджеры на телевидении считают, что новая реальность заставляет менеджеров отделов, особенно директоров новостного вещания увеличивать эффективность управления. В прошлом возможно было скрывать недостатки работы новостных отделов за счет высокой прибыльности телевидения в целом. Теперь прибыльность снизилась, и скрыть плохую организацию редакции новостей не удается. Сегодня выживают те директора новостей, которые могут делать качественные новости для зрителей, затрачивая меньше людских ресурсов. Первым шагом на пути к выживанию для руководителей отдела новостей на телевидении может стать тщательная оценка бюджета своего отдела.