3959-1 (Основные принципы современного телевизионного менеджмента)

Основные принципы современного телевизионного менеджмента

Кирилл Кучеров

Итак, что такое менеджмент? В классическом толковании, приведенном в словаре Уэбстера, это: "Исполнительная функция планирования, организации, координации, руководства, контроля и надзора в отношении какого-либо промышленного или делового предприятия или деятельности с ответственностью за результат". [1] Специализированный словарь средств массовой информации Р.Терри Элмора трактует его как: "Многозначный термин, обозначающий искусство достижения целей путем работы с подчиненными". [2] Это не расходится с определениями отечественных исследователей, в частности, петербургского ученого В.В.Ворошилова: "...Менеджмент, с одной стороны, совокупность принципов, методов, средств и форм управления производством с целью повышения его эффективности и роста прибыли, а с другой - наука управления человеческими отношениями в процессе производственной деятельности коллектива, во время взаимосвязей потребителей с производителями. Отсюда к менеджменту СМИ можно отнести совокупность принципов, методов, средств и форм подготовки и выпуска газетных номеров, телерадиопрограмм с целью получения прибыли и удовлетворения потребности массовой аудитории и науку управления человеческими отношениями в процессе производственной деятельности коллектива СМИ, а также в ходе взаимосвязей с инфраструктурой журналистики и потребителями информации". [3] "Однако журналистский менеджмент, - продолжает он, - это не только управление финансами и бизнесом в редакционных коллективах, а более широкие наука и искусство". [4] Другими словами, это комплекс всех действий, направленных на успешное функционирование издания или любого другого предприятия СМИ в экономике, обществе. Сюда входит система планирования и принятия базовых решений; разработка и внедрение целей, стратегии и конкретного плана действий; разработк и обеспечение бюджета; отбор, найм, ориентация, оценивание и обучение служащих предприятия; контроль капиталовложений предприятия; изучение новейших технологий в своей области; четкое представление о влиянии на бизнес механизма конкуренции, маркетинга продукта производства, направленного на верно выбранные социальные сектора рынка - и потребителей, и рекламодателей, а также мониторинга (то есть анализа и прогноза) изменений, происходящих внутри этих секторов; знание и выполнение этических и юридических требований; а также преодоление множества частных проблем.

Значимость менеджмента наиболее очевидна на примере телевидения. Ведь, как известно, главное преимущество телевидения состоит в том, что оно является незаменимым средством общения для миллионов семей; почти каждый, независимо от своего социально-экономического статуса, регулярно смотрит некоторые телевизионные программы.

Телевидение представляет рекламодателя, поскольку позволяет передавать их сообщения наиболее эффективным способом, комбинирующем зрелищность, звук, движение и цвет. Оно предоставляет не имеющую себе равных возможность продемонстрировать достоинства продукции в тесной домашней обстановке. Телевидение является быстродействующим средством передачи информации, особенно для нового продукта или новой важной особенности уже хорошо известного продукта.

В соответствии с многозадачностью менеджмента можно провести четкую дифференциацию типов менеджеров телевизионных СМИ, которые разделяются, по меньшей мере, на три группы по принципу:

- определенного вида электронных СМИ, в котором они работают,

- уровня, занимаемой ступени внутри самой организации,

- функций, которые они выполняют в своем подразделении

Эту структуру можно проиллюстрировать на примере телевизионной станции, действующей на крупном рынке. Главное лицо такой станции - генеральный менеджер. Он ответственен за деятельность станции в целом, но больше связан с долгосрочным планированием, обеспечением программ безопасности и защиты от конкуренции, а обеспечением прибыли для акционеров. Другая область компетенции генерального менеджера - это общественное положение станции, ее участие в различных социальных процессах (акты благотворительности, телемарафоны и т.д.). Этот акцент позволяет создать благоприятное единство телекомпании с ее зрителями, а также дает возможность сблизить звезд эфира с обычными людьми, что повышает рейтинг доверия.

Генеральный менеджер также работает вместе с директором программ над разработкой приоритетных передач. Кроме того, он задает тон отношениям внутри организации, проводя свою политику и во многом определяя моральный климат станции.

Над генеральным менеджером располагается только один орган управления - совет акционеров компании, поскольку форма коллективной собственности в телевизионном бизнесе - самая распространенная, так как подсказана логикой экономики.

Бизнес-менеджер выходит на первый план и становится ключевой фигурой в успешном функционировании телестанции, поскольку доказано, независимая телекомпания должна быть экономически успешной. Бизнес-менеджер - главный финансист издания, главный советник по инвестициям и всему бюджету издания, определяющий и всю ценовую политику. Он следит за балансом станции и изменениями в расходах, которые могут повлиять на прибыльность станции. Бизнес-менеджер также занимается вопросами расчетов, обработки данных, персонала, безопасности и содержания станции. Он вносит предложения по премированию сотрудников и сотрудничеству с профсоюзами, помогает менеджеру по продажам разрабатывать эффективные стратегии продаж. То есть мало таких областей, в которых не участвует бизнес-менеджер. В отличие от генерального менеджера, он по роду своей деятельности имеет более тесный контакт со всеми ключевыми менеджерами станции.

Директор новостей на телевидении отвечает непосредственно за ежедневные выпуски новостей, обеспечение и поддержание рейтинга информационных передач на рынке, найм ведущих эфира и формирование стиля отношений и морали в редакций. Как и менеджеры других отделов, директор новостей чувствует себя звеном между менеджерами более низкого и более высокого, чем он сам уровня.

Должность менеджера по продажам на телестанции соответствует рекламному директору газеты или журнала. Он управляет отделом, определяющим уровень расценок на рекламу данного канала и адресующим программы соответствующим рекламодателям для достижения наилучшего результата.

Менеджер по продажам должен контролировать количество эфирного времени, которым располагает канал, и получать наивысший рейтинг рекламы. Он знает относительную ценность каждого отдела. Он добивается успеха путем грамотной кадровой политики и стратегии поведения на рекламном рынке. Как всякий продавец эффективный менеджер по продажам должен досконально знать свой продукт, но также хорошо чувствовать рекламные нужды своих клиентов. Продажа рекламы на телевидении - это бизнес, абсолютно ориентированный на потребителя.

Если директор новостей отвечает за все новостное и общественно-значимое вещание, то директор программ занят отбором и показом развлекательных программ. Отбор развлекательных программ - сложное дело, поскольку конкурирующие станции также ищут популярные, притягивающие зрителей передачи, стараясь транслировать их в то же самое время.

Менеджер по маркетингу должен очень хорошо владеть методами исследования рынка и приемами дизайна программ, соответствующими их специфике. Он много работает с независимыми исследователями рынка, расшифровывая результаты исследования и указывая на главные, фокусные направления дальнейшей деятельности.

Промоушн-менеджер. Телевидение уже давно является лидером по продвижению себя общественности и участию в общественно-значимых событиях. Промоушн-менеджер ответственен за имидж компании и он находится на переднем крае этой стороны ее деятельности. Этот ключевой пост занимает человек, руководящий техникой продвижения материалов, формирующих общественное мнение, и рекламы, несущей позитивный имидж станции зрителям и рекламодателям. Из-за важности и разнообразия своих обязанностей промоушн-менеджер находится на уровне ключевых менеджеров, как директор новостей или менеджер по продажам. Он работает с отделами исследования и маркетинга, творческими службами, редакцией новостей и отделом продаж, взаимодействует с генеральным менеджером для реализации долгосрочных стратегических планов. Часто контакт промоушн-менеджера с генеральным менеджером происходит благодаря продвижению специальных программ по связям с общественностью, в которых задействована станция.

Главный инженер. Техническую сторону телевидения обеспечивает главный инженер. Он руководит работой технического штата станции, следит за состоянием студийного и переносного оборудования, находится в курсе новейших технологий, которые могут улучшить качество вещания станции, готовит бюджет технического отдела. Работа главного инженера во многом сходна с обязанностями менеджера по распространению в газете или журнале, хотя и имеет более технический уклон, так как главный инженер отвечает за доставку продукта телестанции зрителям. В наше время космических технологий, спутниковых новостей и увеличивающихся возможностей съемок в прямом эфире главный инженер должен обладать высокой квалификацией, чтобы донести эти возможности до зрителя.

Эта классическая структура еще не нашла полного понимания в России, как и смысл термина менеджмента и всей области, которую он обозначает. Многие соотносят понятие менеджмента с чисто административным управлением творческим процессом подготовки материалов газеты и выпуска ее номеров, принципы которого были в силе до недавнего времени. Другие очень узко понимают менеджмент как сугубо экономическую сторону деятельности СМИ, способ, которым пользуется редактор, когда ему нужно что-то сделать с нераскупленным тиражом. Одни пытаются бездумно скопировать зарубежный опыт, другие, ссылаясь на национальную специфику, отрицают его вовсе.

"Российские СМИ получили от Запада множество дурных советов, - говорит Уильям Данкерли, американский консультант и эксперт по проблемам СМИ, специалист по проблемам прессы в посткоммунистических странах. - Давались они не со зла. По моим наблюдениям они были скорее проявлением неопытности американских бюрократов. Эти люди принимали решения о том, как следует потратить американские средства, выделенные для помощи рождению свободной прессы. Однако эти люди, очевидно, не понимали экономики СМИ, не представляли стратегических условий для возникновения свободной прессы и не знали методов, с помощью которых можно было бы осуществить необходимые преобразования. Сейчас помощь США представляет собой довольно случайный набор учебных курсов для журналистов и менеджеров СМИ. Для того, чтобы американская помощь была эффективной, она должна базироваться на долгосрочном плане, в котором "прописаны" критические моменты на пути к свободе прессы, и в соответствии с ними все проекты по оказанию содействия СМИ увязаны воедино. К глубочайшему сожалению, такого плана не существует . В итоге мы спонсировали множество программ, которые были интересны сами по себе, но были малоэффективны для создания действительно свободной прессы. Связного набора программ, на основе которого можно было бы разрешить ключевые проблемы, так и не было создано". [5]

Конечно, знание универсальных принципов менеджмента, теории, которая родилась только и единственно как следствие практической реализации методов управления, необходимо так же, как любое универсальное знание, создающее базу, фундамент для успешной работы в любых экономических условиях.

Два вида знания, необходимого для работы менеджера выделяется западными исследователями. [6] Во-первых, это широкий горизонтальный охват знания, вне зависимости от специализации менеджмента - новости, распространение тиража, реклама или издательство, - видение издания в целом, его потенциальной аудитории, возможных конкурентов и общественной ответственности. Во-вторых, специальные вертикальные знания, то есть понимание специфических областей менеджмента, таких, как менеджмент отдела новостей или маркетинг.

Такое понимание задач менеджера пришло из принятой в США "всеобщей концепции газеты", с которой начиналась теория менеджмента СМИ. Ее суть заключается в следующем:

- чтобы работать эффективно, различные отделы газеты должны сообщаться друг с другом, объединить усилия в достижении наивысшей готовности к изменениям на рынке

- чтобы добиться этого, газета должна ориентироваться на нужды и особенности основных четырех социальных групп - читателей газеты и тех, кто ее пока не читает, рекламодателей и тех, кто мог бы предоставлять свою рекламу газете. Лучшие газеты стараются все время следить за этими четырьмя группами. Если они упускают из вида любую из них газета теряет возможность реализовать свой потенциал.

В связи с этим необходимо четко выделить понятие менеджмента маркетинга, о котором мы говорили как о подразделении менеджмента и который определяется как анализ, планирование, осуществление и контроль деятельности по созданию и обеспечения выгодных обменов с "целевыми" покупателями для выполнения стоящих перед организацией задач. В число сотрудников отдела маркетинга входят менеджеры по сбыту (продажам), "коммивояжеры" (коммерческие агенты отделов сбыта рекламы), руководители рекламных агентств, рекламные агенты, аналитики рынка, менеджеры по производству, специалисты по ценообразованию.

Цель маркетинга состоит в том, чтобы разрабатывать и претворять в жизнь программы, которые обеспечат телестанции преимущества над конкурентами на целевых рынках. Эта работа включает четыре ключевые функции - анализ, планирование, внедрение и контроль.

Существует три основных фактора, принимаемые всеми менеджерами во внимание при составлении маркетингового плана: