82764 (Формування попиту споживчих товарів у роздрібній торгівельній мережі), страница 4

Зниження рентабельності продажу може відбутися через спад попиту на товар, який супроводжується зниженням ціни, а отже, зменшенням прибутку. Причиною зниження даного показника може бути і підвищення витрат виробництва через прорахунки в менеджменті, несприятливі природні фактори тощо.

Для оцінки результатів діяльності іноземного партнера можна скористатися такими допоміжними показниками, як рентабельність основного і рентабельність оборотного капіталу. Перший з названих показників визначається діленням прибутку на основний капітал, оцінений за залишковою вартістю. Якщо рентабельність основного капіталу знижується порівняно з рентабельністю активів, то причинами цього можуть бути зменшення оборотного капіталу за рахунок скорочення виробничих запасів і затовареності готовою продукцією, зменшення дебіторської заборгованості і здійснення реінвестиції власних коштів у збільшення основних фондів підприємства. Якщо рентабельність основного капіталу зростає, а авансованого капіталу знижується, то причину слід шукати у зміні обсягу і структури оборотного капіталу. Рентабельність останнього визначається діленням прибутку фірми на величину вказаного капіталу.

Розділ 5. Удосконалення попиту споживання на роздрібному торгівельному підприємстві

Продаж товарів є завершальною ланкою у складному і багатоплановому ланцюгу комерційної діяльності. Його здійснення потребує умілої організації, керування, координування, мотивування, обліку і контролю за усіма стадіями доведення товару до покупця, включаючи післяпродажне обслуговування. Мистецтво продажу полягає у вмінні продати товар для своєї і покупця користі з врахуванням перспективи, своєчасному і гнучкому реагуванні на зміну кон'юнктури. Така думка вперше була висловлена представниками Гарвардської школи управління комерційною діяльністю, на думку яких «комерційна діяльність існує для того, щоб з прибутком задовольнити потреби споживачів».

У нових умовах господарювання продаж товарів (послуг) розглядається як визначальна основа функціонування торговельного підприємства. Одночасно зростає увага до функцій і структури управління продажем на підприємстві.

Система управління носить досить динамічний характер, спрямований на адаптацію структури продажу до особливостей і тенденцій розвитку ринку.

Управління продажем творів здійснюється шляхом планування, організації, координування, мотивації, обліку і контролю.

У процесі управління продажем товарів реалізуються такі функції як економічний аналіз показників комерційної діяльності, прогнозування попиту і пропозиції тощо.

Специфіка комерційної діяльності при маркетинговому підході полягає в її цільовій орієнтації на найбільш повне задоволення запитів споживачів, оскільки за допомогою маркетингу комерційні працівники отримують необхідну інформацію про те, які товари і чому хочуть купувати споживачі, про ціни, які вони готові заплатити, і про те, в яких регіонах попит на дані товари найвищий, де збут товарів підприємства може принести найбільший прибуток. Сьогодні вже недостатньо виробнику виготовити товар і запропонувати його ринку, необхідно подати саме той товар, який відповідає за своєю якістю і асортиментом запитам споживачів. Крім цього, інколи товар не реалізується не тому, що він неякісний, а через його невідповідність попиту споживачів на конкретному ринку, негнучку цінову політику, низьку якість обслуговування.

Застосування маркетингового підходу дозволяє необхідним чином організувати роботу з споживачем, об'єктивно оцінити своїх конкурентів, їх сильні та слабкі сторони, визначити переваги в конкурентній боротьбі, правильно обрати сегмент або нішу ринку та сферу господарської діяльності.

Комерційна діяльність підприємств охоплює питання вивчення попиту споживачів, джерел закупівлі товарів, організації господарських зв'язків з постачальниками і споживачами тощо. Окрім цього, комерційна робота включає формування оптимального асортименту, організацію оптового та роздрібного продажу товарів, управління товарними запасами, рекламну діяльність, організацію обслуговування та інші операції.

Основними завданнями маркетингових досліджень у сфері продажу товарів є своєчасне збирання і оброблення інформації про стан зовнішнього і внутрішнього середовища підприємства; створення банку даних про покупців, постачальників, конкурентів, посередників; максимальне пристосування продажу до вимог ринку з метою підвищення ефективності функціонування підприємства на ньому.

У сфері асортиментної політики завдання полягає у формуванні поточного і перспективного асортименту відповідно до попиту споживачів; врахування споживчих характеристик товару, стадії його життєвого циклу, цін, конкурентоспроможності; встановлення раціональних господарських зв'язків з постачальниками товарів; забезпечення закупки товарів в обсязі, що відповідає потребам ринку та забезпечує оптимальний рівень товарних запасів; підвищення дієвості правової та претензійної роботи.

Управління збутом та розподілом на засадах маркетингу передбачає: забезпечення зростання обсягів збуту товарів з урахуванням вимог ринку та можливостей підприємства; забезпечення ефективної системи розподілу та безперебійного надходження товарів у продаж; удосконалення форм продажу товарів для забезпечення зручностей покупцям; розширення сегментів споживчого ринку, які обслуговуються підприємством; підвищення рівня торговельного обслуговування покупців.

Найважливішими завданнями управління у сфері стимулювання збуту та реклами є активний вплив на ринок та споживачів за допомогою заходів із формування попиту і стимулювання збуту; координація рекламної, збутової та сервісної політики; посилення дієвості реклами та ефективності стимулювання працівників, що займаються збутом.

Необхідними засобами для організації продажу на засадах маркетингу є товар, ціна, збут, просування і персонал. Торговельний персонал, його кваліфікаційний рівень, стиль і манера спілкування з покупцями, загальна корпоративна культура і уважна, доброзичлива атмосфера формують прихильність і довіру покупців і є важливим спонукальним мотивом купівлі товару.

Найбільш відповідальним моментом у процесі прийняття рішень менеджерами підприємств роздрібної торгівлі є визначення цільового ринку, складання його профілю. До тих пір, поки не буде визначено і охарактеризовано цільовий ринок, роздрібний торговець не може приймати обґрунтовані рішення щодо асортименту, дизайну магазина, засобів і змісту реклами, рівня цін, типу сервісу. Усі аспекти діяльності магазину - товарний асортимент, елементи і кольорова гамма оформлення торгових залів, персонал мають бути ретельно підібрані відповідно до уподобань і переваг цільових споживачів. Причому, періодично, роздрібні продавці повинні проводити маркетингові дослідження з метою відслідковування ступеня охоплення і задоволення цільових споживачів. При цьому, стратегія позиціонування торговельного підприємства має бути досить гнучкою, особливо коли доводиться управляти підприємствами, які орієнтуються на досить широкий цільовий ринок.

Основним результативним показником ефективності продажу є обсяг роздрібного товарообороту, розрахований як у поточних, так і в зіставних цінах. Його збільшення або зменшення є свідченням ступеня задоволення попиту на товари, нарощування темпів збуту.

Однак, характеризуючи цей показник, необхідно розглядати його у взаємозв'язку із чистим прибутком від реалізації товарів, оскільки збільшення обсягу продажу не завжди призводить до зростання прибутку підприємства, а отже в цьому випадку управління продажем не можна вважати ефективним.

Стан маркетингової інтеграції підприємства оцінюється за її рівнем, ступенем контролю за основними маркетинговими функціями, узгодженістю роботи керівників відділу маркетингу з іншими відділами - дослідницьким, виробничим, закупівельним, фінансовим, відділом логістики та організацією процесу розробки нових товарів (її визначеністю, керованістю, повноцінністю застосування, структурованістю тощо.)

З'ясовуючи адекватність маркетингової інформації, необхідно встановити, коли востаннє проводилось дослідження покупців, факторів, що впливають на купівлю, каналів збуту та конкурентів; чи знайоме керівництво з потенціалом збуту та прибутковістю різноманітних сегментів ринку, покупців, територій, продуктів, каналів і розмірів партій замовлень; зусилля, які докладаються для зниження витрат на різноманітні маркетингові заходи. Стратегічна орієнтація підприємства характеризується такими показниками як рівень маркетингового планування, характер і дієвість поточної маркетингової стратегії, ступінь врахування та планування непередбачуваних обставин тощо.

Характеристиками оперативної ефективності підприємства є обізнаність працівників з маркетинговою стратегією підприємства та якість її запровадження; ефективність розподілу маркетингових ресурсів; спроможність керівництва швидко, без зволікань, реагувати на різноманітні ситуації.

Комерційна діяльність в умовах маркетингової орієнтації спрямована на досягнення певних цілей, будується на визначених принципах, реалізує специфічні функції, використовує необхідний інструментарій і методи організації діяльності підприємства на ринку.

Проблема оцінки та розроблення шляхів підвищення ефективності продажу товарів є однією з вузлових, оскільки необхідно таким чином побудувати процес управління, щоб забезпечити якнайповніше використання усіх наявних ресурсів і досягти високих кінцевих результатів комерційної діяльності. Нові суб'єкти торговельної діяльності, не маючи досвіду ефективного управління, під тиском зовнішніх і внутрішніх змін втрачають керованість, несуть фінансові втрати, а, отже функціонують на ринку неефективно. Причинами низької ефективності продажів є наступні: відсутність стратегії в діяльності підприємств та орієнтація на короткострокові результати; недостатнє знання кон'юнктури ринку; незабезпеченість правового захисту договірних відносин; неефективність фінансового менеджменту та управління витратами обігу; недостатньо високий рівень кваліфікації керівників і спеціалістів у сфері маркетингової підготовки, низька трудова мотивація працівників, падіння престижу торгово - оперативних працівників.

Однією з важливих передумов ефективної діяльності торговельних підприємств є створення системи моніторингу поточної діяльності. Моніторинг покликаний своєчасно виявляти відхилення фактичних результатів від передбачених, з'ясовувати причини цих відхилень, вносити корективи щодо основних напрямів комерційної діяльності з метою її нормалізації та підвищення ефективності.

Для того, щоб домогтися успіху на ринку, існує ряд спеціальних показників, які характеризують ефективність управління продажем. До них відносяться: а) обсяг роздрібного товарообороту; б) реальний чистий прибуток; в) рентабельність витрат обігу; г) рентабельність товарообороту; д) рентабельність 1 кв. м торговельної площі; е) рентабельність одного працівника; є) фондовіддача та інші.

Більшість українських підприємств починали будувати систему продажів з найпростіших і конкретних елементів, складне залишаючи на майбутнє. Це якоюсь мірою особливість російського бізнесу: починати з того, що видасться зрозуміліше, конкретніше й обіцяє швидкий результат. Саме тому в Україні дотепер «у загоні» такі поняття, як місія, стратегія й інші «абстрактні» управлінські терміни, - уже занадто загальними, що й не обіцяють практичної користі вони багатьом представляються. Так і із системою управління продаж

Більш-менш добре розвинені елементи «організація роботи відділу продажів», «управління відділом продажів» і «навички персональних продажів». Більш концептуальні напрямки, такі як «визначення цільового клієнта», «канали розподілу й керування ними», поки функціонують недостатньо.

В компаніях відбувається все більше спроб реорганізувати свою систему управління продажами. Багато починають із того, що намагаються розібратися з поточним положенням і зрозуміти, що добре, а що необхідно терміново міняти. Досить часто така робота проходить як складова частина загальної реструктуризації компанії, особливо при зміні власника або кардинальних змінах в управлінській команді. Як говорять, для таких перетворень потрібно «свіжа кров» - нові співробітники, які можуть непредвзято оцінити практику, що склалася й не будуть чіплятися за застарілі, але зате звичні й відпрацьовані схеми.

Це одне з перших заходів, які здійснюються в процесі злиттів і поглинань, що супроводжують нинішній «тихий» переділ власності.

Усе більше компаній починають користуватися таким інструментом управління, як планування продажів.

Якщо раніше досить часто можна було почути, що продати потрібно «чим більше, тем краще», а планувати в нашім житті нічого неможливо, то тепер подібні висловлення зустрічаються рідше. Усе більше компаній впроваджують у практику управління складання регулярних планів і звітів по продажах, починають вести найпростіший облік і намагаються аналізувати показники обороту в динаміку. Усе це надає діяльності свідомість, упорядкованість і прогностичність [8, 76].

Методи стимулювання включають діяльність фірми по розповсюдженню відомостей про переваги свого товару і переконанню цільових споживачів купувати його. Найважливішим засобом для реалізації цих задач є реклама.

Для здійснення продажу товарів однією із комерційних функцій, торгове підприємство повинно розробити орієнтири (показники) для реалізації товарів тісно пов’язуючи це з прогнозом товарного роздрібного асортименту. Основою розробки цих орієнтирів по реалізації товарів повинно стати маркетингове дослідження потреб, попиту, місткості ринку, аналіз ринкової ситуації, визначення долі підприємства на ринку. В якості інформаційної бази необхідно використовувати систему розрахунків маркетингової інформації, для розрахунків застосовувати сучасні методи аналізу, використовуючи сучасну обчислювальну техніку, що забезпечує багатоваріантність показників, облік наслідків, обумовлених запланованими маркетинговими міроприємствами.

Вирішивши застосувати стимулювання збуту підприємство насамперед повинно визначити його задачі: закріплення зв’язків між виробником (продавцем) і споживачем, скорочення витрат обігу, економії матеріальних затрат, вплив на якість товарів і формування громадської думки про послуги і товари підприємства. Далі підприємство відібрало певні засоби стимулювання, розробило певну відповідну програму, організувало її просування, забезпечило контроль за її ходом і провело оцінку досягнутих результатів.