81689 (Особливості сегментації міжнародних цільових ринків), страница 3

Третя зі стратегій охоплення ринку – концентрований маркетинг, особливо приваблива в тих випадках, коли ресурси компанії вельми обмежені. Замість того, щоб ганятися за невеликою часткою великого ринку, компанія може спрямувати свої зусилля на отримання значної частки одного або декількох субринків.

Концентрований маркетинг забезпечує для невеликих компаній, що тільки-но розпочинають свою діяльність, чудову можливість знайти точку опори відносно крупних та краще забезпечених ресурсами конкурентів. За допомогою концентрованого маркетингу компанія досягає в сегментах, що обслуговує, сильнішої ринкової позиції тому, що краще знає про потреби даних сегментів та має певну репутацію. Крім того, вона добивається багатьох функціональних та економічних переваг через спеціалізацію у випуску товару, його розподілі та стимулюванні його продажу. Якщо сегмент обрано вдало, компанія може досягти досить високого рівня доходів на вкладений капітал.

В той же час концентрований маркетинг супроводжується вищими, у порівнянні зі звичайним маркетингом, ступенем ризику. Той або інший окремий сегмент ринку з часом може деградувати. Або сильніший конкурент може прийняти рішення про експлуатацію на цьому сегменті. Виходячи з подібних міркувань, чимало компаній віддають перевагу диференціації своєї діяльності на кілька ринкових сегментів.

Швидкий розвиток комп’ютерних та комунікаційних технологій дозволяє багатьом крупним учасникам масового ринку поводитись у багатьох випадках аналогічно учасникам концентрованого ринку. Використовуючи у своїй практиці подібні бази даних про споживачів, ці маркетологи сегментують свої масові ринки на менші за розміром групи покупців, що мислять схоже.

При виборі стратегії охоплення ринків слід врахувати багато чинників. Яка саме з цих стратегій виявиться найкращою, залежить від ресурсів компанії. Коли ресурси фірми обмежені, концентрований маркетинг виправданий більш за все. Найкраща стратегія залежить, окрім всього іншого, від варіабельності товару. Недиференційований маркетинг краще підходить для стандартизованих товарів (сталь, грейпфрути). Товари, які варіюються за своїм дизайном (фотокамери, автомобілі) потребують диференційованого або концентрованого маркетингу. Також обов’язково враховувати етап життєвого циклу товару. Якщо компанія вводить на ринок новий товар, вона пропонує лише один його різновид, тоді недиференційований або концентрований маркетинг буде оптимальним рішенням. Коли товар досягає в своєму життєвому циклі етапу зрілості, диференційований маркетинг стає все виправданішим.

Ще одним фактором є ступінь однорідності ринку. Якщо більшість покупців мають схожі смаки, купують приблизно однакові обсяги товарів та аналогічним чином реагують на ті чи інші маркетингові зусилля, то в такій ситуації найкращий результат забезпечить використання недиференційованого маркетингу подібний до самогубства. Дуже важливі такі стратегії, які використовують конкуренти. Коли конкуренти використовують сегментування, недиференційований маркетинг подібний до самогубства. І навпаки, коли конкуренти практикують недиференційований маркетинг, використання компанією диференційованого та контрольованого маркетингу може забезпечити їй певні переваги.

1. Для відібраних сегментів розробляються стратегії проникнення на них і стратегії ринкової поведінки.

2. Для кожного сегмента відповідно до прийнятих стратегій розробляються і реалізуються відповідні комплекси маркетингових заходів – маркетинг-мікси.

1.3 Принципи і критерії сегментації закордонних ринків

На світовому ринку існує велика кількість споживачів різного роду товарів і послуг. Це окремі фірми, організації, як приватні, так і державні, компанії, фізичні особи, які являються безпосередніми споживачами даного продукту, а також фірми-посередники. Задача підприємства-експортера полягає в тому, що із визначеного числа потенційних споживачів даного виду товарів та послуг обрати ті фірми і організації, які в найкоротші строки і з найбільшою ефективністю зможуть придбати продукцію даного підприємства.

Товар може бути безпосередньо реалізований споживачу (фірмі-контрагенту) чи, якщо цей товар масового попиту, через дистриб’юторську торгову сітку. Товар може бути переданий і фірмі-посереднику для його подальшої реалізації. В будь-якому випадку для визначення об’ємів споживчого попиту проводиться його сегментування.

Визначення попиту, як правило, проводиться в наступній послідовності:

• Сегментування ринку;

• Вивчення поведінки покупців;

• Виявлення незадоволених потреб.

Виділення цільових однорідних груп споживачів, зацікавлених в придбанні продукції даного підприємства, в міжнародному маркетингу, як і в звичайному маркетингу, називається сегментація ринку. Сегментація цільового ринку в міжнародному маркетингу, в тому числі і для товарів виробничого призначення, має не менш важливе, ніж в звичайному маркетингу, значення. Робота з виділеними сегментами споживачів, постійний контакт з ними дозволяє підприємству отримати необхідну інформацію про ринок, роблячи поточні та перспективні зміни в товарній, ціновій та збутовій політиці.

Сегментація необхідна на великих ринках, оскільки більшість з них відчиняється класичному закону маркетингу: 20-30% ринку забезпечують збут 70-80% товару. В правильному визначенні цих 20-30% покупців і визначається задача сегментування.

Практика міжнародного маркетингу свідчить, що при виділенні цільових груп споживачів слід використовувати перш за все інформацію зовнішніх організацій, які займаються питаннями вивчення світових ринків (торгові представництва, асоціації, що сприяють розвитку торгівлі, маркетингові фірми і т. д.). З іншої сторони доцільно мати на зарубіжних ринках представництва виробничника, які забезпечують оперативний зв'язок з споживачами, представляють виробнику необхідну інформацію про положення на ринку, всі зміни ринкової кон’юнктури.

Сегментація закордонного ринку вчасності при експорті товарів виробничого призначення має достатньо специфічний характер, зазвичай обмежених достатньо вузькими рамками споживачів даного товару. Для сегментації ринків такої продукції спочатку використовуються наступні критерії: географічне положення, тип організації, яка купує продукцію, розмір закупок, направлення використання куплених товарів. Керуючись загальними принципами, кожне підприємство може виробити власні підходи до сегментації для здобуття вибраного ринку.

Споживачі поділяються не на стандартні соціально-демографічні групи (стать-вік-освіта-дохід), а за ознакою більш глибокої мотивації. Для цього при опитуванні формується блок висловів, які відображають відношення до життя. Всього такого роду висловів близько 200. Потім спеціальними методами математичної обробки виявляють взаємозв’язок між різними висловами і формують різні групи споживачів, які отримують умовні назви.

Кожна група характеризується своїм стилем життя і відношенням до оточуючої дійсності.

Інформація, отримана в результаті маркетингового дослідження є основою вибору цільових ринків.

Мета сегментування полягає в тому, щоб максимально пристосувати ринкові сегменти для виконуваних завдань. Протилежна сегментації дія – аргументування ринку. Воно має місце тоді, коли компанія розглядає весь ринок як однорідну сферу і воліє ігнорувати розбіжності між окремими його елементами, стандартизуючи свої маркетингові заходи.

При виході на міжнародні ринки перед фірмою виникає альтернатива:

• Аргументувати ринок і стандартизувати маркетингові зусилля;

• Сегментувати ринок і диференціювати маркетинг.

У першому випадку фірма розробляє єдиний для всіх країн план маркетингу, що суттєво скорочує витрати на маркетинг. Це доцільно у випадку подібності чи близькості параметрів національних ринків з іноземними.

У другому випадку маркетинг розробляється для кожного сегмента. Сегментація міжнародних ринків має свою специфіку, яка виявляється в різноманітті країн і ринків. Кожна країна має свої звичаї, власне трудове, податкове і валютне законодавство, адміністративне право. Існують суттєві розбіжності у сфері зовнішньо-торгівельної політики і висоті протекціоністських бар’єрів. Істотно розрізняють держави за рівнем економічного розвитку.

Для продукції споживчого призначення. Для сегментації зовнішнього ринку використовуються ті ж критерії, що й при сегментуванні національного ринку, використовуваними іншими компаніями, або оригінальні розробки, які пройшли випробування. При виконанні процедур сегментації іноземних ринків враховується комплекс демографічних, соціально-економічних, економіко-географічний, мотиваційно-психологічний, культурно-історичних, політичних, конкурентних та інших факторів. При сегментації іноземного ринку розглядаються такі фактори:

1. Економіко-географічні: країна, регіон, місто/село, чисельність і густота населення, клімат, наявність виробничої і транспортної інфраструктури.

Економіко-географічний підхід до сегментації дозволяє вирішити питання про районування і типологію міжнародно-маркетингової політики. Він дозволяє виділити жителів однієї чи декількох країн (регіонів, міст, поселень) як суб’єктів попиту, на які слід спрямувати зусилля щодо пропонування своїх товарів та послуг. При цьому зважується питання не тільки проте, поставляти чи не поставляти товар, а й про розподіл різних товарів за різними типовими регіонами, а також про особливості поширення модифікацій товарів залежно від регіональних переваг і смаків.

1. Соціально-демографічні: стать, вік, сімейний статус, расова належність, національна належність, професійно-галузева належність, частка економічно активного населення, рівень урбанізації.

Метою соціально-демографічної сегментації є виділення специфічних груп населення, інтенсивність купівель на іноземному ринку яких визначається соціальним станом, статусом, а також походженням і життєвим укладом.

1. Культурно-історичні: релігійна належність, освіта, ступінь і характер розподілу суспільства на прошарки, сформовані за смаками, ознакою елітарності, прихильність до прибуткових традицій, мовні особливості, наявність комунікативних бар’єрів.

Ці фактори також можуть уплинути на результати маркетингової роботи інонаціональної господарської організації, що вийшла на ринок відповідної країни.

1. Політичні: загальнонаціональні тенденції розвитку механізму господарювання, очікуваний рівень стабільності економічної кон’юнктури, наявність гарантій проти насильницького відчуження власності, ставлення населення до підприємницької діяльності взагалі і з боку іноземців зокрема, нормативно-правові умови здійснення зовнішньоекономічної діяльності в конкретній країні.

Ці фактори найбільшою мірою пов’язані з поняттям «гарантії», «безпеки». Вони значно залежать від наявності централізованого посібника, дотримання міжнародно-правових документів, що регулюють ті чи інші сфери міжнародного підприємництва. Особливості цього фактора полягає в тому, що можуть діяти сильні економічні мотиви, які виключають можливість здійснення міжнародно-коопераційної взаємодії.

1. Психологічні: асоціативне сприйняття товару, послуги, розуміння престижності, емоційна мотивація, психологічні особливості, оцінка товару, послуги, психологічна залежність, сприйнятливість до цілеспрямованого впливу на громадську думку. Ці фактори вказують насамперед на необхідність активного пошуку нових форм міжнародної маркетингової роботи, а також рекламно-пропагандистського забезпечення. Такі інструменти мають найбільш відкритий і гласний характер, оскільки в багатьох ситуаціях купівельна активність прямо залежить від формальної орієнтованості товару на ту чи іншу групу населення за статтю, віком чи соціальним станом.

2. Фактори особистого та сімейного доходу: об’єктивні розбіжності в купівельній спосібності окремих груп населення, розбіжності за джерелами доходів, сезонні заробітки, можливі мобілізації заощаджень.

Блок факторів індивідуального доходу пов'язаний з розбіжностями в рівнях соціального розшарування в різних країнах. Ці фактори, незважаючи на оманливу очевидність характеру дій, як і інші, не є достатніми для визначення маркетингової політики на тому чи іншому іноземному ринку. По-перше, і з правила «більш багаті купують відносно дороге, бідніші – відносно дешеве» є винятки. По-друге, внаслідок накладання на фактори доходів інших факторів можливі далеко не однозначні наслідки.

1. Фактори нестатку і прихильності: наявність на ринку покупців, що розрізняються за ступенем інтенсивності споживання товару, традиційна прихильність окремих груп споживачів до певних товарів, послуг і виробників, розбіжності в реакції на новацію в товарах, послугах в окремих групах активних покупців, прихильність окремих груп покупців до конкретних якісних параметрів товару. Дія цих факторів зумовлюється неоднозначністю реакції тих чи інших груп покупців, при чому найчастіше безвідносно до їх фінансових можливостей або інших об’єктивних передумов, відносно до звичок, нахилів, сімейно-індивідуальних традицій та інше. Конкретно йдеться насамперед про те, що валове споживання товару, послуги розподіляється між різними групами споживачів нерівномірно. Певний прошарок населення може споживати основну чи навіть усю масу того чи іншого товару.

В результаті дослідження цих факторів на іноземному ринку можна одержати дані про основні напрямки діяльності конкурентів, з’ясувати недоліки власної маркетингової політики та інше.

1. Фактори відносної імовірності: наявність більш менш стабільного попиту на товари і послуги, наявність приводів для здійснення покупки, можливість здійснення випадкової покупки.

Урахування цих факторів дозволяє більш точно визначитися зі стратегією і тактикою міжнародного маркетингу. Можливість продати той чи інший товар у великій кількості зростає при наявності у споживачів певних приводів для здійснення покупки.

1. Фактори параметричних якостей продукції – розбіжності в реакції споживачів на ті чи інші якісні ознаки товарів реакція покупців на цінові показники, еластичність попиту на товари, послуги, очікуваний ефект від надходження на ринок нових товарів, товарів з новими якостями, застосування оригінальних, більш досконалих технологій, можливості реалізації видів продукції відповідно до показників ємності конкретного іноземного ринку, вплив широти асортименту на попит, можливість використання окремих параметрів продукції на попит.

Якість та кількість товару, послуги являють собою кардинальну умову їх ефективної, інтенсивної реалізації. Всебічний облік атрибутів товарної продукції необхідний для забезпечення ефективної маркетингової політики. Особливо це актуально з погляду завдань виходу на іноземні ринки з їх особливими вимогами до якості продукції із більш високими ринковими цінами.