81689 (Особливості сегментації міжнародних цільових ринків)

КУРСОВА РОБОТА

з маркетингу

На тему: «Особливості сегментації міжнародних цільових ринків»

(на прикладі відкритого акціонерного товариства «Сумське машинобудівне науково-виробниче об’єднання ім. М.В. Фрунзе»,)

ВСТУП

1. Сегментація як основний фактор відбору міжнародних цільових ринків

1.1 Вибір стратегії виходу на зовнішній ринок

1.2 Основні етапи відбору міжнародних цільових ринків

1.3 Принципи і критерії сегментації закордонних ринків

2. Дослідження процесу проведення сегментації міжнародних цільових ринків на ВАТ СНВО ім. Фрунзе

2.1 Організаційно-економічна характеристика підприємства

2.2 Стан маркетингової діяльності на підприємстві

2.3 Оцінка конкурентоспроможності ВАТ «Сумське НВО ім. М. В. Фрунзе»

3. Прогнозування маркетингової діяльності

3.1 Позиціювання товару на міжнародному ринку

3.2 Прогнози та плани на 2009-2010рр

Висновки і пропозиції

Список використаних джерел

Додатки

ВСТУП

Актуальність теми. У сучасних умовах ускладнення маркетингового середовища змінюється і філософія управління підприємством. Щоб підприємство працювало ефективно і було гідним представником на зарубіжному ринку керівництву необхідно прикладати багато зусиль. Потрібно постійно стежити за кон’юнктурою ринку, удосконалювати та підвищувати технічний рівень виробництва, здійснювати активну рекламу виготовленої продукції та багато іншого.

Зовнішнє середовище є головною первинною характеристикою підприємства як відкритої соціально-економічної системи. Нестабільність умов господарювання вимагає від підприємств постійної уваги до змін ринкового оточення; пристосування планів і прогнозів, структур і способів організації виробництва до нових вимог зовнішнього середовища.

Цілі курсової роботи. Проаналізувати дане підприємство, визначити стратегії маркетингу підприємства, в основі якої лежить сегментування ринку та вибір цільових сегментів. Старанно обраний цільовий сегмент підвищує ефективність роботи компанії, оскільки дозволяє їй сконцентруватися на тих сегментах, в обслуговуванні яких вона може мати успіх. Звичайно ж споживачі виграють від того, що компанія використовує цільовий маркетинг, оскільки кожній групі пропонується товар, що найбільше відповідає потребам її представників.

Проблеми адаптації підприємств України до ринкових умов пов'язані з двома джерелами змін зовнішнього середовища. Першим із них є характерні для ринкових відносин мінливість і невизначеність оточення підприємства, безперервне виникнення нових тенденцій у розвитку економіки та суспільства, прискорення науково-технічного прогресу. Іншим джерелом змін є процес реформування економіки України, пов'язаний з переходом від адміністративного регулювання господарчої діяльності до ринкового, з перетворенням форм власності та структурними змінами в економіці. Реформаторські заходи створюють принципово нове зовнішнє середовище господарювання, яке значно відрізняється від того, в якому відбувалися формування та розвиток вітчизняних підприємств.

Між зазначеними змінами існує тісний зв'язок, а їхнє одночасне протікання значно ускладнює проблеми адаптації підприємства до ринкових вимог. Проте зміни умов господарювання не лише ускладнюють господарчу діяльність підприємства, а й відкривають нові перспективи для його розвитку. Сприйнятливість до змін стає ключовим фактором підвищення конкурентоспроможності окремих суб'єктів господарювання та національної економіки в цілому. Тому особливого значення в сучасних умовах набуває необхідність формування системи адаптації підприємства до змін зовнішнього середовища.

Компанії, що на практиці застосовують маркетинг сегментів, розуміють, що покупці відрізняються своїми потребами, сприйняттям та купівельною поведінкою. Компанія намагається відділити один від одного широкі сегменти, з яких складається ринок, пристосовуючи свої ринкові пропозиції так, щоб вони якомога більше відповідали потребам споживачів, що належать до одного або декількох сегментів ринку.

В даній курсовій роботі розглянуто підприємство Сумської області «Відкрите акціонерне товариство «Сумське машинобудівне науково-виробниче об’єднання ім. М.В. Фрунзе», а також розглянута діяльність Департаменту із зовнішньоекономічної діяльності та маркетингу за 2006-2008 роки.

Під час дослідження була поставлена конкретна мета: всебічно розглянути розвиток підприємства, структуру виробництва та інші елементи підприємства як системи, ознайомитись із механізмом здійснення зовнішньоекономічної діяльності, ознайомитись з конкурентами та визначити яким чином відбувається сегментація цільових ринків на даному підприємстві.

Методика дослідження. Методологічною основою досліджень слугували загальнофілосовські принципи і методи пізнання суспільного виробництва, положення сучасної економічної теорії та досліджень маркетингу щодо закономірностей його розвитку в зовнішніх ринкових умовах, системний аналіз зовнішніх ринків, комплексний підхід до розробки його сегментів та вибору цільових ринків. При проведенні досліджень застосовувались такі методи: порівняльний, абстрактно-логічний, монографічний та економіко-статистичний.

2. Сегментація як основний фактор відбору міжнародних цільових ринків

1.1 Вибір стратегії виходу на зовнішній ринок

Ринок і його основні характеристики. Ринок – це сфера обміну, і тому його не слід плутати з торгівлею як такою. Ринок – це особлива економічна категорія, а торгівля – галузь економіки. «Світовий (міжнародний) ринок» - це сукупність національних ринків держав, зв’язки між якими опосередковані міжнародною торгівлею, у тому числі торгівлею ліцензіями ї послугами, міждержавним переміщенням капіталів і т. д. Поняття ринку того чи іншого товару надзвичайно важливе для фірми, що збирається вийти на міжнародний ринок або уже діє там. Цим поняттям визначається вся сукупність фірм, що функціонують у даній сфері обміну, отже, можна виявити потенційних і реальних конкурентів. Це має важливе значення для аналізу діяльності фірми, для планування її ринкової стратегії і тактики.

На ринку продавця практично будь-який наявний товар, будь-які послуги знаходять негайний збут, навіть якщо вони і не цілком відповідають тим вимогам, що висуває до них покупець, головне – їх наявність. Кількість товарів відіграє провідну роль. Якщо товарний асортимент бідний і масштаби виробництва невеликі, то конкуренція відсутня.

На ринку покупця відкривається можливість вибору товару. Покупець порівнює між собою різновиди товарів, випущених різними виробниками, оцінює відповідності між своїми бажаннями і споживчими властивостями товарів, між цими властивостями і ціною.

Для ринку покупця характерне перевищення пропозиції над попитом, якщо воно навіть не дуже велике. Для сучасного міжнародного ринку характерний стан, що його можна визначити як «ринок покупця».

Склавши перелік можливих іноземних ринків, фірма повинна зайнятися їх добором і ранжируванням. Країни-кандидати можна розташувати відносно один одного за декількома критеріями.

Мета ранжирування полягає в тому, щоб установити, який ринок забезпечить фірмі найбільш високий довгостроковий прибуток на вкладений капітал.

Відбір потрібних ринків відбувається шляхом їх диференціації і виділення найбільш привабливого ринку для підприємства і його товарів. Перше питання, яке необхідно вирішити, полягає в тому чи існує вже пропозиція, аналогічна до пропозиції підприємства, яке виходить на іноземний ринок. У випадку ствердної відповіді слід вивчити обсяги наявного попиту і зробити коротко- і середньостроковий прогноз його розвитку. Якщо товар чи послуга, що виходить на ринок, нові, то варто проаналізувати дані проте, яким чином задовольняється потреба, якій відповідає даний товар чи послуга. Необхідно також виявити аналоги і продукти-замінники, а потім визначити масштаби їх виробництва і збуту.

Диференціація може проводитись за наступними факторами:

1. Ввізна ємність ринку. Загальна ємність товарного ринку встановлюється шляхом виявлення очевидного споживача товару, який збирається експортувати підприємство за формулою:

Є = П – Е + І,

де Є – ємність (повне споживання запропонованого до експорту товару підприємства в даній країні);

П – об’єм власного виробництва даного товару в країні імпортера;

Е – експорт даного товару з країни;

І – імпорт даного товару з інших країн та регіонів.

Загальна (номінальна) ємність ринку може не співпадати з реальною ємністю ринку.

Так, квоти, які встановлені тією чи іншою державою на імпорт будь-якої продукції, можуть бути значно нижчі загальної ємності ринку. Таким чином, експорт товару підприємства, в першу черга, визначається величиною ввізної (імпортної) квоти і абсолютними об’ємами ввозу відповідного товару.

2. Доступність ринку. Як привабливий іноземний ринок можна розглядати лише в тому випадку, якщо фірма зможе проникнути на нього без значних витрат ресурсів і часу. Поверховий аналіз умов доступу на іноземний ринок може призвести до значних витрат для фірми-експортера.

Кожний ринок певним чином організований, на ньому діє деяка сукупність суб’єктів і він функціонує за певними правилами.

Підприємству необхідні знання для аналізу доступності ринку через вивчення внутрішньополітичної сфери, пізнання світу традицій і символів, систему організації захисту прав споживача.

Як правило, при виході на закордонний ринок існує три «смуги перешкод», які оцінюються з точки зору тих дій, які фірма збирається здійснити в даній країні:

• Митна перешкода;

• Юридичні обмеження;

• Законодавчі обмеження.

Підприємств-експортерів приваблюють насамперед країни з ліберальним режимом ввозу товарів, з мінімумом тарифних і нетарифних обмежень, сприятливим інвестиційним кліматом.

Спочатку слід звернути увагу на тарифне регулювання, на ставки митних зборів, пільгові таможні режими і т. д.

Підприємствам в першу чергу необхідно знати чи діють у відносинах між країнами режим найбільшого сприяння, чи існують двосторонні угоди, які забезпечують узгодження режимів торгово-політичного регулювання міжнародної торгівлі.

Особлива увага має приділятися нетарифному регулюванню зовнішньої торгівлі тих чи інших держав. Воно може включати:

• Особливості митних і адміністративних процедур;

• Стандарти та інші вимоги до товарів;

• Спеціальні торгові бар’єри;

• Імпортні товари та збори;

• Валютно-кредитні інструменти.

3. Динаміка зростання ринку.

Підприємства надають перевагу зростаючому ринку, який визначається загальним економічним зростанням. В той же час і стійкий попит на запропонований продукт є позитивним фактором для присутності на ринку.

Ринок можна представити у вигляді 6 різних об’єктів:

• Поточний потенціал ринку;

• Поточний попит на ринку;

• Поточний попит на товари компанії;

• Перспектива потенціалу ринку;

• Перспектива попиту на ринку;

• Перспективи попиту компанії на даному ринку.

4. Інвестиційна політика в галузях чи сферах, які споживають запропонований товар. Відповідно широкі інвестиційні програми в цікавлячих підприємство галузях дають компанії-експортеру при інших рівних умовах великі перспективи просування своїх товарів.

5. Стабільність політико-економічного та правового режиму.

Цей фактор особливо важливий при довгострокових планах здійснення зовнішньоекономічної діяльності підприємства в обраній країні чи регіоні. При оцінці групи факторів, які характеризують політичний ризик, враховується діяльність влади, несприятлива для іноземних ринкових агентів, а також фактори оточення, які генерують цю діяльність.

6. Рівень ВВП країни (регіону), ВНП, дохід на душу населення. Ці показники відіграють важливу роль при виборі ринку, оскільки при інших рівних умовах вони повідомляють про великий потенціал попиту на запропонований товар.

7. Географічне положення.

Як правило, цей показник не відіграє вирішальної ролі при наявності хороших перспектив діяльності підприємства на обраному ринку.

При детальній обробці вибраного та перспективного ринку можуть використовуватися і інші критерії, зокрема: особливості розвитку галузей виробництва, які споживають товари, запропоновані підприємством на експорт; аналіз кон’юнктури даного товару на визначений період; можливість розширити виробництво даного товару місцевими процедурами і т. д.

Вихід підприємства на міжнародний ринок означає різке збільшення числа факторів, які впливають на прийняття рішення при виборі цільового ринку. Міжнародна діяльність практично завжди характеризується підвищеним рівнем окраїнного ризику. Індекси ризику міжнародної комерційної діяльності складаються різними комерційними, урядових і міжнародних організаціями.

Результати проведених маркетингових досліджень дозволяють визначити найбільш привабливі для експортера ринки. Для цього отриману інформацію варто систематизувати за рядом ознак, що дозволяють вибрати кращі зовнішні ринки та їх сегменти. У процесі дослідження іноземний ринок поділяють на окремі, відносно однорідні групи національних ринків. В основу їх подібності можуть бути покладені критерії культурного або мовного характеру, показники рівня життя, ставлення населення до того чи іншого товару, рівня після продажного сервісу і т. д. На основі цієї класифікації отримують сегменти за країнами.

Методи сегментації можуть бути різними. Показники, за якими відбувається групування ринків, залежать від характеристик товару, поведінки покупців і багатьох інших факторів. Сегментація ринків, що наводиться з урахуванням зазначених характеристик має попередній характер. Вона повинна бути уточнена стосовно конкретних цілей, що ставить перед собою підприємство-експортер.

Для оцінювання іноземних ринків складається матриця, де в рядка розташовуються дані про ринки, а у стовпцях – досліджувані ринки. Підсумовування вагових коефіцієнтів за стовпцями покаже, які ринки більш сприятливі з погляду умов роботи, а які – менш.

Таким чином, ця методика дозволяє виділити країни і ринки, на яких мінімум витрат з просування товарів забезпечить максимальний прибуток з урахуванням поставленої мети виходу на ринок.

Дослідницька функція маркетингу пронизує весь його механізм, всі аспекти маркетингової діяльності з моменту розгляду підприємством можливостей виходу на зовнішній ринок і навіть до просування товарів і послуг на вже завойовані ринки, але які від цього не втратили потреби в їх вивченні.

Отже, якщо на основі проведених досліджень з використанням всіх сучасних механізмів виявлено, що передбачена до виходу на зовнішній ринок продукція відповідає основним вимогам відібраних ринків, то ставиться задача відбору такого із них, на якому ефект від реалізації відповідного товару чи послуги може виявитись найвищим.

1.2 Основні етапи відбору міжнародних цільових ринків

Знання закордонного ринку – це не лише вияснення ситуації, що склалася на ньому, але й головним чином, прогнозування направлення і тенденції розвитку його в перспективі. Основна задача підприємства полягає у виборі перспективних, ємких ринків. Особлива увага приділяється обліку потреб потенційних споживачів на цільових ринках, їх сегментах, виявленню нових або незадоволених потреб.

Сегментування ринку відкриває перед компанією нові можливості з маркетингу. Компанія повинна оцінити різні ринкові сегменти та прийняти рішення відносно того, скільки та які саме сегменти обрати у якості цільових.

Здійснюючи оцінку різних сегментів ринку, компанія повинна враховувати три моменти: розмір сегменту та потенціал його росту, привабливість сегменту та можливості компанії відносно цього сегменту.