81689 (Особливості сегментації міжнародних цільових ринків), страница 2

Необхідно відібрати ті важливі ринки, на які підприємство буде виходити в першу чергу і для яких воно буде розробляти програми маркетинг-міксу (комбінація збутово-політичних інструментів, за допомогою яких підприємство впливає на цільові групи на вибраному ринку). Загальна послідовність рішень, які приймаються при розробці політики підприємства відносно ринків, показано на рис. 1.

1. Основне завдання початкового етапу полягає в тому, щоб визначити межі ринку, його потенціал, місткість, перспективи росту, важливіші типи і вимоги покупців, форми і методи збуту, структуру і позиції конкурентів. Підприємство у результаті проведення цього етапу повинно вирішити: наскільки прийнятний цей ринок загалом і чи треба надалі глибше вивчати цей ринок або шукати нову форму прикладення капіталу, тобто перейти на випуск іншої продукції для зовсім іншого ринку.

2. У випадку позитивної відповіді на питання про прийняття цього ринку загалом, треба вирішити, який тип маркетингу вибирати: масовий, товарно-диференційований чи цільовий.

   1. Якщо підприємство випускає стандартну продукцію середнього рівня якості, розраховану на масового покупця, продуктова програма підприємства невелика, то такому підприємству навряд чи є сенс ділити весь ринок такої продукції на окремі сегменти і пристосовувати свій маркетинг-мікс до кожного сегмента. Набагато простіше і дешевше розробити стандартний маркетинг-мікс для всієї продуктивної програми: один товар – один ринок – один комплекс маркетингу. В цьому випадку йдеться про масовий маркетинг.

   2. Якщо підприємство випускає обмежену номенклатуру продукції, яка відрізняється у досить вузьких межах за цінами, якістю та обслуговуванням, то є сенс, як і в першому випадку, не звертати увагу на можливі відмінності споживчих ринків і пропонувати цим ринкам різні, які мало відрізняються один від одного, товари, змінюючи лише зовнішній вигляд, упакування та інші параметри самого товару. У цьому випадку підприємство має: один товар в декількох модифікаціях – один ринок – один загальний маркетинг-мікс з варіантами продуктового міксу. Такий підхід отримав назву товарно-диференційованого маркетингу.

Цільовий маркетинг рекомендується для підприємств, які виробляють широку номенклатуру товарів, які дуже відрізняються один від одного за своїми техніко-економічних параметрів, так і характерами покупців і споживачів. У цьому випадку головні фактори диференціації і успіху підприємства визначаються не стільки внутрішніми, скільки зовнішніми факторами – характером самих ринків і вимогами різних груп споживачів. Підприємство має: декілька номенклатурних груп товарів з широким набором варіантів продуктивного міксу всередині кожної номенклатурної групи – декілька ринків з виділенням всередині кожного відмінних один від одного елементів – декілька маркетинг-міксів. Такий підхід вимагає складної маркетингової роботи і послідовного виконання етапів сегментування, відбору і позиціювання.

Ні Пошук нового ринку або сфери

діяльності Так

Так

Ч и сегментувати ринок взагалі?

З а якими критеріями сегментувати?

Ні

З комбінованими критеріями

За демографічними критеріями

За психографічними критеріями

Модель ринку загалом

Полісегментна модель

Моносегментна модель

Скільки сегментів слід охопити?

Р инок загалом як один сегмент

Б ільшість або всі сегменти

О дин-два значні сегменти

Я ку стратегію обробки ринку вибрати?

С тратегію недиференційованого маркетингу

С тратегію диференційованого маркетингу

С тратегію концентрованого маркетингу

Які і скільки сегментів з потенційно привабливих слід відібрати для подальшої обробки?

Сегмент 1

Сегмент 2

Сегмент 3

Сегмент N

Як діяти на відібраних сегментах?

Т очковий аналіз кожного сегмента

Вибір стратегії проникнення

Вибір стратегії поведінки

Р озробка маркетинг-міксу для кожного сегмента

Рис. 1 Процес вибору цільового ринку і розробки політики відносно ринку

Сегментація світового ринку

Вибір цільового маркетингу означає, що підприємство повинно розбити весь ринок на локальні часткові ринки – сегменти. При цьому кількість, склад і розміри отриманих сегментів будуть залежати від використовуваних методів і критеріїв сегментування. Попередні типи не вимагають сегментування.

1. Вибір концепції цільового маркетингу і прийняття рішення щодо сегментування ринку передбачає вибір стратегії сегментування або стратегії охоплення ринку. Можна назвати такі три стратегії: 1) сегментування за демографічними критеріями; 2) сегментування за психографічними критеріями; 3) сегментування за комбінованими критеріями або повне сегментування. У результаті сегментування підприємство отримує моделі утворених сегментів, тобто виражений у відповідних показниках портрет однорідної групи споживачів конкретного сегмента.

У маркетинг-міксі інвестиційних товарів ринки сегментуються в основному за психографічними критеріями, які характеризують позицію або очікування покупців відносно відповідних продуктів або продуктових груп, їх поведінку.

Всіх споживачів обладнання, тобто підприємства можна поділити на дві великі групи: які орієнтовані на якість і для яких головним критерієм вибору є доступна ціна.

1. Кінцевий вибір робиться на основі сукупності критеріїв. Знаючи перелік таких критеріїв і їх відносну важливість для покупців при прийнятті рішення про покупку, підприємства-виробники можуть сегментувати ринок споживачів і розробляти свій маркетинг-мікс стосовно кожного сегмента.

Такого роду сегментування дозволяє виробнику чітко уявити портрет споживача на кожному сегменті і зробити свідомий вибір на користь орієнтації на той чи інший сегмент.

Після оцінки різних сегментів компанія повинна прийняти рішення, скільки та які сегменти вона буде обслуговувати. Тобто вибрати цільовий ринок. Цільовий ринок складається з сукупності покупців зі спільними потребами або характеристиками, яких компанія прийняла рішення обслуговувати. З рис.2 видно, що компанія повинна використати одну з трьох стратегій охоплення ринку: недиференційований маркетинг, диференційований маркетинг, концентрований маркетинг.

Не всі утворені сегменти є однаково привабливими і доступними з точки зору ринкових шансів, конкуренції і наявних у підприємств можливостей. Тому на цьому етапі необхідно більш глибоко досліджувати утворені сегменти, оцінювати їх з позиції шансів і ризиків, сильних і слабких сторін самого підприємства і нарешті вибрати ті сегменти, на яких підприємство зупиняє свій вибір і буде проводити маркетингову роботу.

Вибір стратегії недиференційованого маркетингу означає, що компанія вирішує вийти на весь ринок з єдиною пропозицією, ігноруючи розбіжності між сегментами ринку. Застосування цієї стратегії зумовлено невеликими розбіжностями між сегментами ринку або впевненістю у тому, що товар буде привабливим для всіх сегментів. Ця пропозиція буде, скоріш за все, сфокусована на тих проблемах, які є спільними для всіх сегментів ринку, а не на тих, які є відмінними. Компанія розробляє привабливі для більшості покупців товари та маркетингові кампанії. Вона покладається на високу якість товару, його широке розповсюдження та масову рекламу, її ціль – переконати споживача у надзвичайній якості товару, що пропонується.

Недиференційований маркетинг забезпечує економію коштів. Вузький асортимент товарів дозволяє підтримувати на низькому рівні вартість виробництва, зберігання та транспортування. Недиференційована програма стимулювання збуту утримує на низькому рівні видатки на рекламу. Оскільки зникає необхідність в маркетингових дослідженнях та планування окремих сегментів, скорочуються загальні витрати на проведення маркетингових досліджень та роботу з окремими найменуваннями товару.

Маркетологи, що зважують на сучасні тенденції. Мають великі сумніви щодо цієї стратегії. Труднощі виникають при розробці товару або товарної марки, яка б задовольняла всіх споживачів. Компанії, які використовують недиференційований маркетинг, зазвичай розробляють пропозицію, орієнтовану на найбільші сегменти ринку. Якщо так само будуть робити декілька компаній, то в цих великих сегментах розвиватиметься жорстка конкуренція, а в менших за розміром сегментах буде відчуватися дефіцит пропозиції. Це може до того, що великі сегменти виявляються менш прибутковими через жорстку конкуренцію, що виникає в них. Розуміння цієї проблеми спричинило зацікавленість компаній до менших за розміром сегментів ринку.

Використовуючи стратегію диференційованого маркетингу, компанія приймає рішення про те, що буде орієнтуватися одразу на кілька ринкових сегментів і для кожного з них розроблятиме окрему пропозицію. Використовуючи різноманіття продуктів та маркетингових підходів, ці компанії мають надію збільшити обсяг продажів та зміцнити свою позицію на кожному ринковому сегменті. Вони мають надію також, що ринкова позиція, яку вони обіймають водночас на кількох сегментах, закріпить у свідомості споживача стійку асоціацію між назвою компанії та товарами певного виду. Крім того, компанії намагаються підвищити ступінь прихильності товарами компанії, оскільки їхня пропозиція повніше задовольняє потреби представників даного сегменту.

Диференційований маркетинг забезпечує досягнення високих обсягів продажу, порівняно з недиференційованим маркетингом, тому все більше компаній використовують саме цю стратегію. Однак, диференційований маркетинг веде до збільшення виробничих витрат. Розробка різних маркетингових планів, призначених для різних сегментів ринку, потребує проведення додаткових маркетингових досліджень, складання прогнозів, аналізу збуту, планування просування товару та керування каналами товароруху. Спроба забезпечити різні сегменти ринку відповідною рекламою збільшує витрати на просування товару. Тому, приймаючи рішення про проведення стратегії диференційованого маркетингу, компанії необхідно врахувати як, з одного боку, збільшення обсягів продажу, так й, з іншого боку, збільшення витрат.