ВКР: Особенности поведения потребителей при выборе Розничного торгового формата при покупке Бытовой химии

ОГЛАВЛЕНИЕ


Введение............................................................................................................................ 6

Глава 1. Основы ритейл-менеджмента........................................................................... 8

1.1. Форматы розничной торговли............................................................................ 8

1.1.1. Розничная магазинная торговля.................................................................... 8

1.1.2. Внемагазинная торговля.............................................................................. 11

1.2. Стратегическое планирование в розничной торговле................................... 12

1.2.1. Контролируемые факторы........................................................................... 13

1.2.2. Неконтролируемые факторы....................................................................... 21

1.3. Методология маркетингового исследования.................................................... 27

1.3.1. Классификация исследований..................................................................... 27

1.3.2. Методы исследований.................................................................................. 28

1.3.3. Качественные исследования: глубинные интервью.................................. 30

1.3.4. Количественные исследования: опрос....................................................... 32

Глава 2. Анализ деловой среды в сфере розничной торговли товарами бытовой

химии........................................................................................................................................... 34

2.1. Анализ рынка товаров для дома......................................................................... 34

2.1.1. Определение рынка...................................................................................... 34

2.1.2. Объем и темпы роста рынка........................................................................ 34

2.1.3. Динамика по основным категориям товаров............................................. 35

2.1.4. Каналы дистрибуции.................................................................................... 36

2.2. Сравнительный анализ торговых форматов...................................................... 37

2.2.1. Коммуникации с потребителями................................................................. 38

2.2.2. Цены............................................................................................................... 40

2.2.3. Ассортимент.................................................................................................. 41

2.2.4. Местоположение........................................................................................... 43

2.2.5. Выводы по сравнительному анализу.......................................................... 44

2.3. PESTEL-анализ рынка розничной торговли..................................................... 46


3

Глава 3. Анализ поведения покупателей...................................................................... 50

3.1. Глубинные интервью........................................................................................... 50

3.2. Опрос покупателей.............................................................................................. 54

3.2.1. Дизайн опроса............................................................................................... 54

3.2.2. Методология и постановка гипотез............................................................ 56

3.2.3. Описание сегментов..................................................................................... 57

3.2.4. Практические рекомендации формату дрогери......................................... 61

Заключение...................................................................................................................... 68

Источники........................................................................................................................ 74

Приложение 1. Структурная классификация розничных торговых форматов......... 80

Приложение 2. Однофакторные методы анализа данных.......................................... 81

Приложение 3. Многофакторные методы анализа данных........................................ 82

Приложение 4. Основные показатели рынка товаров для дома................................ 83

Приложение 5. Распределение товаров бытовой химии по основным каналам

дистрибуции................................................................................................................................ 85

Приложение 6. Матрица: объем продаж формата (%) и доля товаров бытовой химии

в продажах формата................................................................................................................... 86

Приложение 7. Сравнительная таблица торговых розничных форматов................. 88

Приложение 8. Структура глубинных интервью......................................................... 95

Приложение 9. Вопросы опросника и описание переменных.................................... 97

Приложение 10. Рекламные объявления для привлечения респондентов.............. 103

Приложение 11. Распределение респондентов по полу и возрасту и прочим

демографическим параметрам................................................................................................. 105

Приложение 12. Факторный анализ............................................................................ 108

Приложение 13. Описательные статистики переменных, используемых для

иерархической кластеризации................................................................................................. 109

Приложение 14. Дендограмма иерархической кластеризации................................ 110

Приложение 15. Распределение респондентов по сегментам.................................. 111

Приложение 16. Однофакторный дисперсионный анализ....................................... 112



4

Приложение 17. Средние значения по параметрам сравнения сегментов и

апостериорные тесты................................................................................................................ 113

Приложение 18. Непараметрические тесты по критерию Хи-Квадрат................... 114

Приложение 19. Средние значения показателя Profitability_Index по сегментам.. 115

Приложение 20. Частотный анализ ассортиментных предпочтений целевых

сегментов................................................................................................................................... 116

Приложение 21. Наиболее популярные бренды в России по рекомендованным

категориям товаров бытовой химии....................................................................................... 119

Приложение 22. TURF-анализ смежного ассортимента по целевым сегментам... 127

Приложение 23. Частотный анализ средст стимулирования сбыта по целевым

сегментам................................................................................................................................... 128

Приложение 24. Частотный анализ источников рекламы и информации о выгодных

предложениях по целевым сегментам.................................................................................... 129

Приложение 25. TURF-анализ источников рекламы по целевым сегментам......... 130

Приложение 26. Частотный анализ стресс-факторов по целевым сегментам........ 132







































5

ВВЕДЕНИЕ

Ни для кого не секрет, что продуктовые торговые форматы, с которыми потребители

• повседневной жизни сталкиваются чаще, чем с какими-либо другими, в условиях сложившейся экономической неопределенности в России ведут активную борьбу за покупателей: постоянно совершенствуют и расширяют ассортимент, сокращают издержки с целью обеспечения наиболее выгодных цен для покупателей, внедряют наиболее современные технологии для повышения качества и скорости обслуживания, тем самым задавая определенные стандарты и меняя правила игры не только в рамках своего формата,

но и во всей отрасли ритейла в целом.

• ходе этой самой борьбы под угрозой оказываются в том числе и другие торговые розничные форматы. По данным Passport GMID, в России за 2019 год на продуктовые магазины, включая гипермаркеты, супермаркеты и магазины у дома, пришлось практически

75% всех продаж товаров бытовой химии, в то время как доля магазинов-специалистов по красоте и здоровью (дрогери) составила в 9 раз меньше (8,1%). При этом темп прироста доли продаж товаров бытовой химии через формат дрогери из года в год сокращается, в то время как темп прироста и общая доля продуктовых форматов неизменно растет. Поэтому для увеличения потока продаж по категории товаров бытовой химии компаниям формата дрогери крайне необходимо провести оценку текущего распределения сил между торговыми розничными форматами и разобраться в особенностях поведения потребителей в рамках сложившихся условий.

Таким образом, объектом исследования в данной работе являются торговые розничные форматы, реализующие товары бытовой химии. Предмет исследования составляет поведение потребителей при выборе торгового розничного формата для покупки товаров бытовой химии. В данной работе рассматриваются компании, осуществляющие деятельность на т