ДЗ: Сегментация и выбор целевого рынка

I. Узловые вопросы темы

1. Сегмент – это ___________________________________________________

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

2. Основными методами разработки целевого рынка являются:

а)________________________________________________________________

____________________________________________________________________________________________________________________________________

б)________________________________________________________________

____________________________________________________________________________________________________________________________________

в)_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

г)_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

3. Критерии выбора сегмента – это___________________________________

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

4. Напишите формулу для определения емкости рынка с учетом сравнительных преимуществ предприятия в конкурентной борьбе (например, по цене).

ЕРП=______________________________

а - общее количество проданных на географическом сегменте рынка изделий в том или ином регионе, стране.

b - доля рынка изделий, соответствующих продукции предприятия по цене или какому-то другому фактору, для которого у предприятия могут найтись сравнительные преимущества перед конкурентами.

с — доля изделий, реализованных через универмаги, или по другим наиболее предпочтительным каналам сбыта.

d — доля, которую предприятие будет стремиться отвоевать на данном скорректированном сегменте рынка.

5. Позиционирование товара – это____________________________________

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Практические задания:

1. Заполните в нужном порядке представленную блок-схему сегментационного подхода (рис.2).

1. Выбор потребительского сегмента.
2. Создание соответствующего плана маркетинга.
3. Определение характеристик и требование потребителей в отношении товаров и услуг, предлагаемых компанией.
4. Разработка профилей групп потребителя.
5. Анализ сходства и различия потребителей.
6. Определение места предложения компании на рынке относительно конкуренции.

Рис.2. Блок-схема сегментационного подхода

2. Заполните схему сегментации рынка, используя приведенные ниже составляющие схемы (рис. 3):

1. Возраст.
2. Стиль жизни.
3. Регион.
4. Пол.
5. Личные качества (индивидуализм или групповая мотивация).
6. Уровень дохода.
7. Город или сельская местность.
8. Размер семьи.
9. Степень нуждаемости в товаре.
10. Плотность населения.
11. Профессия.
12. Численность населения.
13. Климат.
14. Поиск выгод при покупке изделия.

Рис. 3. Схема сегментации рынка

3. Магазин одежды выходит на новый̆ рынок. Эксперты оценили степень привлекательности двух сегментов рынка. По данным таблицы определить, какой̆ сегмент рынка наиболее привлекателен для фирмы.

Таблица 1

Решение: Умножив вес каждого критерия на экспертную оценку первого сегмента, рассчитывается взвешенная оценка для первого сегмента, она равна ___. Оценка второго сегмента равна ____. Определив соотношение взвешенных оценок, разделив оценку первого на оценку второго, получим значение ___.

Вывод: сегмент №____, по взвешенной оценке, привлекательнее сегмента №____на ____%.

4. Рассчитать емкость рынка некоего товара по следующим данным: численность потребителей в сегменте – 857 тыс. чел.; уровень потребления на душу населения в базисном году составил 80 ед. в год; поправка на эластичность спроса составляет сокращение в 2 ед. на 1% роста цен (по прогнозу в текущем году цены вырастут на 3%).

Емкость рынка в рассматриваемом случае будет определяться по формуле:

Ер=П*(Уп+Кэл*Ц%),

где П – численность потребителей в сегменте;

Уп – уровень потребления на душу населения в базисном году, ед. на душу населения;

Кэл – эластичность в натуральных единицах на 1% изменения цен;

Ц% - процентное изменение цен на товар.

Решение:

_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

5. Постройте матрицу позиционирования для фирмы, занимающейся продажей печатной продукции, используя факторы, которые отображены в таблице:

Таблица 2

Решение:

1. Определим взвешенные оценки факторов ситуации на рынке, умножив вес фактора (Bi) на оценку фактора (Wi):

В1W1 = ______________________ =___________;

В2W2 = ______________________ =___________;

В3W3 = ______________________ =___________;

В4W4 = ______________________ =___________.

2. Найдем суммы взвешенных оценок факторов ситуации на рынке:

В1W1 + В2W2 + В3W3 + В4W4=______________________________=_______

3. Определим суммы весов факторов ситуации на рынке:

W1+ W2+ W3+ W4 = _____________________________ = _______________.

4. По формуле (1) сделаем расчет хронологической средней:

Вср = åВiWi |/Wi ,

где Вср – средний балл (стратегический индекс) по совокупности факторов;

Bi – балл, присвоенный экспертным путем каждому i-му фактору в зависимости от его величины и силы действия;

Wi – вес каждого фактора в зависимости от роли, которую он играет в комплексе (на основе экспертных оценок).

Вср. = __________________________=________________. 5.Аналогично рассчитывается средний балл по факторам собственных возможностей:

В1W1 = ______________________ =___________;

В2W2 = ______________________ =___________;

В3W3 = ______________________ =___________;

В1W1 + В2W2 + В3W3 =______________________________=_______

W1+ W2+ W3 = _____________________________ = _______________

Вср. = __________________________=________________. 6. Представим позиционирование фирмы на рынке (фактическую ситуацию) графически (построить график в Excel).

III. Тесты

1. В чем, на Ваш взгляд, заключается причина сегментирования рынка:

а) в необходимости более полного учета требований отдельных потребителей;

б) снижения издержек производства;

в) создания разнообразия для потребителей;

г) расширения потенциального рынка.

2. Сегментирование рынка – это:

а) то же самое, что и планирование маркетинга;

б) разбивка рынка на группы покупателей со схожими потребностями;

в) попытка найти неоднородные субрынки внутри рынка;

г) сосредоточение усилий фирмы на прибыльных субрынках.

3. Из нижеперечисленных признаков выберите тот, который не используется при потребительской сегментации:

а) географический;

б) демографический;

в) ценовой;

г) психологический

4. Для какой категории товаров фактор пола играет ключевую роль:

а) мебель;

б) одежда;

в) автомобили;

г) галантерея

5. Фирма провела сегментирование рынка зубной пасты на основе ожидаемых выгод. Как Вы думаете, что наиболее важно для детей:

а) экономия;

б) вкусовые качества;

в) лечебное действие;

г) косметический эффект.

6. После сегментирования рынка и оценки возможностей каждого из сегментов, фирма должна:

а) выявить наиболее привлекательные сегменты;

б) приступить к борьбе за долю рынка;

в) разработать соответствующий комплекс маркетинга;

г) выбрать стратегию охвата рынка

7. Назовите вариант охвата рынка, имеющий повышенный уровень риска:

а) недифференцированный маркетинг;

б) дифференцированный маркетинг;

в) концентрированный маркетинг.

8. Укажите утверждение, неверно характеризующее наиболее привлекательный для фирмы сегмент:

а) он должен max соответствовать сильным деловым сторонам фирмы;

б) он должен иметь высокие показатели текущего сбыта, темпов роста, нормы прибыли и низкую конкурентность;

в) быть достаточно большим, чтобы снизить до min эксплуатационные затраты;

г) как правило, ни один из сегментов не отвечает этим требованиям полностью.

9. Фирма – производитель мебели намеревается оказывать своим покупателям дополнительные услуги, еще не используемые конкурентами. На чем основывается позиционирование ее товаров:

а) на потребительских свойствах и преимуществах товара;

б) на расширении круга потенциальных покупателей;

в) на повышении престижности товара;

г) на учете слабых сторон конкурентов.

10. Какая из приведенных ситуаций соответствует позиционированию товара на основе повышения его престижности:

а) производство химических материалов не только для производственных, но и для потребительских нужд;

б) представление сопутствующих услуг;

в) выпуск часов с приоритетной символикой для массового потребителя;

г) выпуск зубной пасты с новыми профилактическими свойствами.