NISSAN (769012), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

они серьезно просматривали автомобильные издания и анализировали обшир-

ную информацию прежде чем что-то купить.

В таблице А показана относительная важность характеристик продукции

для основных Европейских стран. Если брать размер машины, то большую до-

лю на рынке имели модели, превышающие "супермини",особенно если сравнить

их долю на Южноевропейском рынке.

Таблица А

Относительная важность характеристик (параметров) по странам

ФРГ Англия Франция Италия Испания

Эффективность * *

Экономичность *

Цена * * * *

Стиль *

Качество *

Аксессуары *

Обслуживание *

Источник: расчеты Шу Гоми, заместителя генерального директора

Что касается японских конкурентов, то "Мазда" сфокусировала внимание

на ФРГ, где у нее была относительно большая доля рынка, затем - TOYOTA и

NISSAN.

Великобритания

Уникальной особенностью этого рынка было то, что более половины всех

закупочных операций по автомобилям приходилось на массовые закупки для

штата этих компаний. Т.к. большая часть автомобилей приходилась на круп-

ные из средних (литраж двигателя от 1600 до 2000 куб.см), то они состав-

ляли 25% общего рынка автомобилей. "Синяя Птица" производства Великобри-

тании подходила по размерам для подобного рода сделок.

Помимо произвольных надбавок японский импорт страдал от того, что

нельзя было увеличить долю общего рынка более чем на 11%,согласно "джен-

тельменскому соглашению" между Ассоциациями Автомобилестроения разных

стран. Так как доля машин фирмы NISSAN на момент заключения этого согла-

шения была уже немалой, фирма получила очень благоприятную квоту на им-

порт - 6% общего рынка. Это составляло самую большую долю среди японских

компаний. NISSAN вышла на четвертое место после FORD, GENERAL MOTORS и

PEUGEOUT, за которое боролась с VOLKSWAGEN. Продажи NISSAN достигли бо-

лее 100000 единиц, или 35% Европейских продаж. С 1986 по 1988г "Синяя

Птица" продавалась преимущественно в Великобритании.

В 1989 году TOYOTA объявила о своем намерении построить завод в Ве-

ликобритании для производства с 1992г 200000 средне-крупных автомобилей

(1800 куб.см). Уровень неэкспортных компонентов планировалось в кратчай-

шие сроки довести с 60% до 80%. Значительная часть машин фирмы TOYOTA

должна была быть продана в Великобритании, что значительно усилило бы

конкуренцию для NISSAN в этой стране. В результате, если NISSAN увеличил

бы свой выпуск в Великобритании, компании пришлось бы ориентироваться на

экспорт в Европу.

Местным распространителем NISSAN являлась компания NISSAN UK,на 100%

находящаяся во владении английских предпринимателей. Штат дилеров насчи-

тывал 450 человек. Дела этой компании шли чрезвычайно успешно, поэтому

NISSAN надеялась упрочить свое влияние посредством маркетинга в Велико-

британии, а затем скоординировать свои действия относительно стратегии

на объединение рынка европейских стран. Однако, переговоры с владельцами

NISSAN UK оказались безуспешными,поэтому руководство NISSAN не было уве-

рено в получении контроля над маркетингом и логистикой в Великобритании,

хотя относительно других стран у компании такая уверенность существовала.

Франция

Автомобильный рынок Франции был довольно крупным. В год продавалось

приблизительно 2,2 миллиона автомобилей. Японский импорт был сокращен до

пяти производителей - TOYOTA, NISSAN, MITSUBISHI, HONDA и MAZDA, на долю

которых отводилось 3% французского рынка. Лидировали модели "Супермини",

затем шли средне-мелкие и только потом - средне-крупные машины. Французы

больше внимания обращали на цену автомобиля, а не на качество, как в ФРГ

и Нидерландах.

На долю французских производителей PEUGEOT и RENAULT приходилось 60%

рынка, а общая доля импортируемых машин составляла лишь 1/3. У PEUGEOT

были проблемы с эффективностью, поэтому компания старалась усовершенст-

вовать свои производственные мощности, тогда как у RENAULT не было

средств для инвестирования в растущее производство.

Маркетинговая сеть NISSAN во Франции была слабо развита из-за серь-

езных ограничений продаж. Эксклюзивный распространитель, "Ричард-Ниссан

Эс Эй",на 9,6% принадлежал компании NISSAN, но возможности в области уп-

равления и маркетинга были слишком малы. "Ричард-Ниссан" предоставляла

услуги 203 дилерам во Франции. Эти фирмы по размеру отличались от семей-

ных магазинов (со штатом 3-4 человека) до компаний (со штатом примерно в

20 человек).

Италия

Самая крупная автомобильная фирма Италии - FIAT долгое время занима-

ла доминирующую позицию на Итальянском рынке (60%). Ее доля в европейс-

ком рынке составляла 15,5%. Однако,54% всех продаж осуществлялось в Ита-

лии.

Японский импорт был здесь сокращен до 3000 единиц из общего количес-

тва (примерно 2 миллиона в 1988г). Боясь того, что эта ограничительная

квота будет отменена, FIAT проводила обширное инвестирование в средства

производства, исследования и разработки новой продукции.

Итальянские покупатели были заинтересованы прежде всего в автомоби-

лях класса "Ютилити". Как французы и испанцы, итальянцы тоже больше вни-

мания обращали на цену, чем на качество.

Продажи фирмы NISSAN в Италии велись через сеть, состоящую из 160

дилеров, организованных в одну компанию - "Ниссан Италия SpA" - совмест-

ное предприятие с NISSAN - 64,2% и NMISA - 35,8%. Дилеры не особенно ак-

тивно продавали машины NISSAN из-за строгих ограничений на импорт. В ре-

зультате устанавливались немногочисленные товарищества дилеров, ориенти-

рованные главным образом на промышленные машины,произведенные в Испании.

Продавали и другие модели, помимо NISSAN. "Ниссан Италия SpA" планирова-

ло расширить круг дилеров для того, чтобы заниматься исключительно моде-

лями NISSAN.

Испания

Хотя испанский автомобильный рынок разросся чрезвычайно быстро: с

500000 единиц в 1985г до более 1млн в 1988г, импортные машины не долж-

ны были превышать 3200 единиц, включая импорт из других европейских

стран. В 1990г эта квота должна была быть расширена до 7000.

Потребительские вкусы здесь были похожи на то,что говорилось о Фран-

ции и Италии - спрос концентрировался на "Ютилити", "Супермини" и сред-

не-мелких автомобилях. Цене уделялось большее значение, чем качеству.

По объему продаж испанский рынок занимал лишь 5-е место в Европе, но

по производительности с 1984г Испания опередила Великобританию и вышла

на четвертое место по объему производства. Это произошло благодаря круп-

ным инвестициям иностранных компаний, которых привлекала дешевая рабочая

сила и то, что Испания вступила в ЕЭС. Все испанские производители

контролировались иностранными компаниями, включая SEAT - филиал "Фолькс-

вагена", выпускающий маленькие автомобили.

Хотя присутствие японских машин было немногочисленным, NISSAN имел

20% рынка коммерческих автомобилей (в 1987г), производящихся на местах

через NMI.

У NMI было 143 дилера для распространения этих машин, а также эта

компания выполняла функции местного распространителя пассажирских авто-

мобилей. Дилеры объединялись в более крупные товарищества, чем где бы то

ни было в Европе (70-80 человек), но у них было мало опыта продаж легко-

вых автомобилей.

Друтие страны Содружества

Также как и у "большой пятерки", у NISSAN было 30% рынка в таких

странах, как Ирландия, Дания, Финляндия, Норвегия и Австрия, где не было

своей автомобилестроительной промышленности и ограничений на импорт.Даже

в странах, где были введены квоты (Нидерланды, Бельгия, Швеция и Швейца-

рия), на долю японских автомобилей приходилось 20%,хотя возможности уве-

личения рыночной доли были ограничены.

В трех главных южноевропейских странах (Франция, Италия и Испания)

такая возможность присутствовала из-за существующих ограничений на им-

порт. В Италию и Испанию "Синюю Птицу" планировалось импортировать как

"автомобиль, произведенный на территории Содружества", что снимало все

квоты. Даже во Франции могло произойти то же самое,хотя и несколько поз-

же.

Таким образом, с NISSAN было достигнуто понимание того, что увеличе-

ние продаж на этих 3-х рынках по полной программе - довольно опасное де-

ло.

Рекламная стратегия NISSAN

Господа Секигучи и Гоми вместе со своими коллегами пришли к выводу,

что необходимо разрабатывать европейский рынок, в том числе и на юге.

Это поможет им повысить конкурентоспособность в Европе. Они решили под-

вергнуть рыночной проверке во Франции, Италии и Испании 5 или 6 моделей,

среди которых были "Синяя Птица" и "Новая Микра" производства Великобри-

тании.

Основной проблемой было перераспределение средств между этими двумя

моделями. Оба автомобиля были стратегически важны,но маркетинговые фонды

по трем южноевропейским странам были ограничены, особенно в отношении

рекламы. Реклама фирмы NISSAN проводилась самой фирмой, национальными и

местными распространителями. Рекламные проспекты печатались в Англии, а

затем переводились на нужные языки для того, чтобы единовременно прово-

дить обширную рекламную кампанию. Этот метод затруднял выделение наибо-

лее подходящей для каждой отдельной страны модели.

Местные распространители готовили рекламу отдельно,но под наблюдени-

ем NISSAN и согласно общей стратегии этой компании в Европе. Реклама оп-

лачивалась из 12%-й маржи распространителей, поэтому они в основном да-

вали объявления в газетах и журналах. В Европе NISSAN не проводила столь

обширную телевизионную рекламу, как в США или Японии, хотя доля такой

рекламы постепенно возрастала. Недавно один из распространителей NISSAN

в ФРГ обратился в фирму с просьбой принять участие в оплате затрат на

обширную телевизионную рекламу.

Так как во Франции, Италии и Испании продажи были на довольно низком

уровне, то и средств на рекламу выделялось меньше. Было подчеркнуто, что

все рекламные процедуры в этих странах должны проводиться относительно

"Синей Птицы" или "Новой Микры", даже если NISSAN и пожелает субсидиро-

вать рекламу других моделей.

Если дилеры размещали объявления в печати, то до 50% затрат несли

местные распространители - эта сумма была тем меньше,чем меньше был бюд-

жет распространителя.

Сравнение "Синей Птицы" с "Новой Микрой"

Администрация NISSAN разделилась в своих предпочтениях. Группа А-те,

кто поддерживал "Новую Микру", отмечали,что она отвечает потребительским

вкусам южноевропейских стран, где рынок мелких автомобилей рос очень

стремительно, следовательно, было возможно добиться удовлетворительного

увеличения объема продаж. Кроме того, в этих странах "Новая Микра" возг-

лавила бы список японских конкурентов, так как на месте производились

только автомобили HONDA (на совместном предприятии с ROVER, Великобрита-

ния),а весь остальной рынок принадлежал средне-крупным машинам. Предста-

вители группы А были уверены, что до 1992г ни одна японская компания не

сможет производить в Европе автомобиль класса "Супермини", сравнимый с

"Новой Микрой".

Представители группы B поддерживали "Синюю Птицу". Одним из доводов

было то, что маржа прибыли на единицу продукции была выше, чем у "Новой

Микры". Они также отмечали возможность экономии средств, так как эта мо-

дель уже производилась в Великобритании. Накопленный опыт поможет полу-

чить дополнительную прибыль.

Если же ориентироваться на "Новую Микру", то придется дольше ждать

получения прибыли, так как это новый продукт.Представители группы B так-

же считали, что "Новая Микра" навлечет на себя больший гнев национальных

производителей машин такого класса: FIAT, PEUGEOT и RENAULT, что доволь-

но опасно, так как эти компании являются уважаемыми во Франции, Италии и

Испании.

Наконец,необходимо учитывать репутацию NISSAN в Европе. Японские ма-

шины всегда считались дешевыми, поэтому те модели, цена которых выше,

продавались хуже. Однако, японские машины становились все более популяр-

ными, так как они были лучшего качества, чем Французские и Итальянские,

хотя и уступали западногерманским.

В то же время, конкуренты пытались завоевать хорошую репутацию для

своих моделей. TOYOTA концентрировала внимание на высокой эффективности,

HONDA- на высоком качестве, а MAZDA пыталась разработать специальные мо-

дели для европейского рынка, особенно для ФРГ, где отдавалось предпочте-

ние утонченности и эффективности.NISSAN рассматривали как обычного сред-

него японского производителя машин, причем дешевых машин. Если бы NISSAN

отдала предпочтение "Новой Микре", то эта репутация сохранилась бы вне

всяких сомнений.

Однако в южноевропейских странах NISSAN была практически неизвестной

компанией, кроме Испании, где она производила промышленные машины. По

мнению NISSAN, было особенно важно упрочить свою торговую марку и конку-

рентоспособность в Италии, Испании и во Франции, для того, чтобы развер-

нуться сразу после снятия ограничений. "Новая Микра", пользуясь большим

спросом и обладая большим потенциалом объема продаж, казалось,была имен-

но той моделью, на которую следовало обратить пристальное внимание.

Характеристики

Список файлов лабораторной работы