101738 (764961), страница 7
Текст из файла (страница 7)
Рис. 6. Медленный рост
Рис. 7. Авантюра
Рис. 8. Эффективный менеджмент
Предложенные сценарии развития дизайнерских брэндов в матричной структуре портфеля могут применяться как для брэндированного дома (кейс Armani Group), так и для дома брэндов (кейс Gucci Group).
Заключение
Анализ стратегий брэндинга на примере двух крупнейших игроков, Armani Group и Gucci Group, на мировом фэшн-рынке показал, что портфельный подход к управлению брэндами является весьма устойчивой и долгосрочной стратегией менеджмента. Использование матричной структуры марочного портфеля с постоянным контролем за такими переменными, как прибыль и время, позволяет компаниям в фэшн-бизнесе распределять роли и прогнозировать развитие для брэндов, входящих в портфель. В соответствии с выбранными ролями возможно определение условий и распределение ресурсов, необходимых для существования брэнда.
Достоинством предложенной в данной статье модели матричной структуры портфеля является совместимость модели и с моно- и с мультибрэндовыми принципами формирования самого портфеля. В качестве направлений для дальнейшего совершенствования предложенной модели могут выступать: определение условий для успешного перехода брэнда из категории «развивающийся брэнд» в категорию «генератор прибыли» и понимание закономерностей жизненного цикла дизайнерских брэндов.
Литература
Аакер Д., Йохимштайлер Э. 2003. Брэнд-лидерство: новая концепция брэндинга. М.: Издательский дом Гребенникова.
Андреева А. Н. 2003. Концепция портфеля дизайнерских брэндов в фэшн-бизнесе: постановка проблемы. Вестник С.-Петербургского ун-та. Сер. Менеджмент (2): 28–54.
Галлони А. 2003. Mercedes от Armani. Ведомости (9 октября): Б7.
Николаевич С. 2001. Последний император. Elle (октябрь): 252–270.
Элвуд Я. 2002. 100 приемов эффективного брэндинга. СПб.: Питер.
Aaker D. 2004. Brand Portfolio Strategy: Creating Relevance, Differentiation, Energy, Leverage and Clarity. Free Press: N. Y.
Aaker D., Joachimsthaler E. 2000. Brand Leadership. Free Press: N. Y.
Agins T. 2000. The End of Fashion: How Marketing Changed the Clothing Business Forever. HarperCollins Publishers/Quill: N. Y.
Best global brands. 2006. Business Week (August 7): 54–66.
Brand extension with Jacuzzi. 2004. Economist (February 28): 62.
Business sense. 2004. Economist (March 6): 45–61.
Dacin P. A., Smith D. C. 1994. The effect of brand portfolio characteristics on consumer evaluations of brand extensions. Journal of Marketing Research 31 (2): 229–242.
Fernie J., Moore C., Lawrie A., Hallsworth A. 1997. The internationalization of the high fashion brand: The case of central London. Journal of Product and Brand Management 6 (3): 151–162.
Forden S. G. 2001. The House of Gucci: a Sensational Story of Murder, Madness, Glamour and Greed. HarperCollins: N. Y.
Giorgio Armani Annual Report. 2002.
Giorgio Armani Annual Report. 2003.
Giorgio Armani Annual Report. 2004.
Giorgio Armani S. p. A. and EMAAR Properties PJSC to Launch a Worldwide Collection of Armani Luxury Hotels and Resorts. 2004. Press-release (22 February). Milan.
Gucci Group Annual Reports. 1999–2003.
Gucci Group. Full Year 2001. Financial Review.
Gucci Group. Full Year 2002. Financial Review.
Gucci Group. Full Year 2003. Financial Review.
Gucci Group. Management Presentation. 2002. April 11. N. Y.
Interbrand. 2006. Best Global Brands 2006. http://www.interbrand.com/best_brands_2006.asp
Lévy B. 1995. Globalization and regionaliza-tion: Toward the shaping of a tripolar world economy? The International Executive 37 (4): 349–371.
Matthiesen I., Phau I. 2005. The Hugo Boss сonnection: Achieving global brand consistency across countries. Brand Management 12 (5): 325–338.
Mattlack C. 2005. Tighter belts are in fashion. Business Week (October 17): 54–55.
Mercedes-Benz and Giorgio Armani Announce Joint Cooperative Venture. 2003. Pressrelease (29 September). Milan.
Moore C.M., Birtwistle G. 2004. The Burberry business model — Understanding a brand renaissance. International Journal of Retail & Distribution Management 32 (8): 412–422.
Moore C. M., Birtwistle G. 2005. The nature of parenting advantage in luxury fashion retailing. The case of Gucci Group
NV. International Journal of Retail & Distribution Management 33 (4): 256– 270.
Moore C.M., Fernie J., Burt S. 2000. Brands without boundaries. The internationalization of designer retailer’s brand. European Journal of Marketing 34 (8): 919–931.
PPR 2004 Annual Report. 2005. Paris.
PPR 2005 Annual Results. 2006. March 9. Paris.
The Armani Group Announces Record Results for 2005. 2006. Press-release (12 April). Milan.
The perfect paradox of star brands. 2001. An interview with Bernard Arnault of LVMH by Suzy Wetlaufer. Harvard Business Review 79 (9): 116–123.
The 100 top brands. 2003. Business Week (August 4): 72–78.
The best global brands. 2001. Business Week (August 6): 67–73.
1 Фэшн-индустрию (или индустрию моды) традиционно формируют четыре сегмента: первичный (производители сырья, волокон, тканей, фурнитуры и специального производственного оборудования); фэшн-бизнес, или вторичный сегмент (дизайнеры и производители готового фэшн-продукта, преимущественно одежды); торговый, или ритэйл-сегмент (объединяет розничных продавцов фэшн-продукта, таких как бутики, специализированные магазины, торговые сети, универмаги и т. п.); вспомогательный сегмент (специализированные СМИ, рекламные и PR-агентства, фэшн-консультанты). © А. Н. Андреева, 2006
2 Диффузные брэнды (diffusion brands) — общее название для вторых, третьих и функциональных линий дизайнерских брэндов прет-а-порте (см. подр.: [Андреева, 2003, с. 39–40]).
3 Работа Джорджио Армани на мировую киноиндустрию — это одна из блестящих маркетинговых стратегий дизайнера. Не просто продакт-плейсмент одежды в кадре, а обязательное появление имени дизайнера в титрах фильма и последующий промоушн сотрудничества с дизайнером весьма отличают подход Армани к такому уникальному способу продвижения своего брэнда. Фильмография дизайнера говорит сама за себя: за 23 года (1980–2003 гг.) более 150 фильмов, среди которых «Улицы в огне» (Streets of Fire) (1984 г.), «Неприкасаемые» (Untouchable) (1987 г.), «Бэтмен» (Batman) (1989 г.), «Хорошие парни» (Goodfellas) (1990 г.), «Дни грома» (Days of Thunder) (1990 г.), «Отец невесты» (Father of the Bride) (1991 г.), «Окончательный анализ» (Final Analysis) (1992 г.), «Масло Лоренцо» (Lorenzo’s Oil) (1992 г.), «Телохранитель» (The Bodyguard) (1992 г.), «Цвет ночи» (Color of the Night) (1994 г.), «Я люблю неприятности» (I Love Trouble) (1994 г.), «Криминальное чтиво» (Pulp Fiction) (1994 г.), «Прирожденные убийцы» (Naturally Born Killers) (1994 г.), «Специалист» (The Specialist) (1994 г.), «Забыть Париж» (Forget Paris) (1995 г.), «Ускользающая красота» (Stealing Beauty) (1996 г.), «Марс атакует!» (Mars Attacks!) (1997 г.), «День шакала» (Day of the Jackal) (1997 г.), «Хвост вертит собакой» (Wag the Dog) (1997 г.), «Гаттака» (Gattaca) (1997 г.), «Человек-паук» (Spiderman) (2001 г.), «Ванильные небеса» (Vanilla Sky) (2001 г.), «Особое мнение» (Minority Report) (2002 г.), «Красный дракон» (Red Dragon) (2002 г.), «ХХХ» (2002 г.), «Солярис» (Solaris) (2002 г.), «Чикаго» (Chicago) (2002 г.), «Ангелы Чарли» (Charlie's Angel: Full Trottle) (2003 г.).
4 Деним (denim) — сорт джинсовой ткани.
5 Первым дизайнерским фэшн-брэндом, вошедшим в новую для всего фэшн-бизнеса категорию отелей и курортов категории люкс, стал брэнд Versace. Отель Versace Palazzo был открыт в 2000 г. на австралийском Золотом Берегу. В феврале 2001 г. было объявлено о создании совместного предприятия между Bulgary (итальянский ювелирный брэнд) и Ritz-Carlton (подразделение отелей категории роскоши компании Marriott). Salvatore Ferragamo (итальянский обувной брэнд) в 2001 г. открыл четыре роскошных отеля в своем родном городе Флоренции [Brand Extention, 2004, p. 61].
6 RTW — ready-to-wear (английское выражение, обозначающее понятие «готовая одежда», синоним французского pret-a-porte).
7 Так, например, в 2005 г. Gucci Group зафиксировала убытки по названным брэндам в размере 35,9 млн евро и креативные директора брэндов Alexander McQueen, Stella McCartney, Balenciaga получили официальное предупреждение о том, что, если названные брэнды не начнут приносить прибыль к 2007 г., то встанет вопрос о продаже брэндов [Mattlack, 2005, p. 54].
Дата публикации: 06.07.2009
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
