101738 (764961), страница 4
Текст из файла (страница 4)
Gucci group
В качестве кейса, иллюстрирующего подход дома брэндов (house of brands), в котором в марочный портфель объединяются различные, исторически и стилистически не связанные между собой брэнды, рассмотрим Gucci Group. Созданная в самом конце ХХ в. (1999 г.) Gucci Group является люксовым подразделением международного холдинга PPR (Pinault-Printemps Redoute) и имеет в своем марочном портфеле четыре принципиальных направления: RTW6, Accessories, Shoes (одежда прет-а-порте, аксессуары, обувь), Fragarances & Cosmetics (парфюмерия и косметика), Watches (часы), Jewelry (ювелирные украшения). На рис. 2 показаны брэнды, входящие в состав Gucci Group.
Рис. 2. Структура Gucci Group Примечание: в % указана доля собственности Gucci Group в каждом брэнде.
История компании Gucci
Семейное предприятие Гуччио Гуччи по производству изделий из кожи было основано в 1921 г. в Италии. Бизнес строился на традиционном для Италии принципе семейственности, что обеспечило компании взлет и чуть не стало причиной ее полного краха. Начав с производства шорных изделий, компания Gucci постепенно осваивала новые товарные категории: сумки, обувь, ремни. В 1975 г. появляется парфюмерная линия, а в 1978 г. — линия женской одежды прет-а-порте де люкс. Бизнес развивался довольно успешно, была открыта сеть фирменных бутиков в Европе и США. Однако компанию раздирали семейные распри. В результате семейных ссор, публичных драк, краж и предания гласности финансовых документов компании, изобличающих наследников Гуччи в уходе от уплаты налогов, семейным кризисом воспользовался Маурицио Гуччи, дальний родственник основателя компании, который в результате интриг выжил прямых наследников из семейного бизнеса и стал в 1989 г. президентом Gucci. Именно ему принадлежит доведенная до нонсенса практика продажи лицензий на торговую марку Gucci. Уже к 1980 г. марочное имя Gucci принадлежало 22 тыс. наименований продуктов, среди которых были одноразовые дешевые зажигалки Gucci и игрушки для собак Gucci [Элвуд, 2002, с. 51]. Невозможность контролировать производство и продажи продуктов с марочным именем Gucci самим владельцем брэнда привела к ужасающему падению качества, потребители начали отворачиваться от Gucci. Компания теряла не только деньги, но и репутацию. Дела шли настолько плохо, что М. Гуччи в 1993 г. продал семейное дело финансовой компании Investcorps (Бахрейн) из-за финансовых трудностей. В 1995 г. Маурицио Гуччи убили среди бела дня в самом центре Милана. Оказалось, что убийцу за крупную сумму наняла его жена Патриция Реджани, когда узнала о планах мужа развестись с ней. Супруга отправилась в тюрьму на 26 лет, а во главе компании встал деятельный управляющий, до этого возглавлявший американское отделение Gucci, — Доменико Де Соле. Креативным директором брэнда был назначен американец Том Форд, до этого занимавший должность ассистента (подробнее об истории дома Gucci см.: [Forden, 2001]).
Создание Gucci Group
В новейшей истории компании исследователями выделяются три периода в развитии современной Gucci Group (табл. 7).
Таблица 7. Развитие Gucci Group
| Период с 1995 по октябрь 1999 г. | Стабилизация брэнда Gucci | ||
| 1 | 2 | ||
| Основные мероприятия | |||
| Установление полного контроля над дизайном и производством фэшн-продуктов Gucci | Прекращение или выкуп более чем 100 лицензий на производство Сокращение продуктовой номенклатуры с 22 тыс. наименований продуктов до 7 тыс. Концентрация производства на 45 итальянских фабриках, формирование партнерских отношений Приобретение лицензии сроком на 20 лет на производство часов у Severin Montres Group за 170 млн долл., переименование компании в Gucci Timepieces | ||
| Установление контроля над дистрибьюцией | Выкуп франшиз на дистрибьюцию — 1996 г.: из 180 бутиков Gucci в мире компания напрямую контролирует 69 Переход под прямой контроль бутиков Gucci в Бельгии, Италии, Испании, Корее и Тайване Выкуп долей в совместных предприятиях для получения мажоритарных прав по управлению бутиками в Сингапуре, Малайзии и Австралии 1999 г.: из 181 бутиков Gucci в мире компания напрямую контролирует 130 | ||
| Создание сбалансированного продуктового портфеля для брэнда Gucci в категории роскоши | Новая стратегия в отношении одежды категории прет-а-порте: создание узнаваемой и модной одежды, которая станет драйвером имиджа и стиля жизни Gucci Для полного креативного контроля над линиями прет-а-порте компания выкупает все лицензии на производство женской одежды 1996 г.: прет-а-порте занимает 7% в общем объеме продаж брэнда, а изделия из кожи — 60% 1999 г.: прет-а-порте занимает 14% в общем объеме продаж брэнда, а изделия из кожи — 40% | ||
| Создание маркетинговой коммуникационной платформы для формирования люксового имиджа брэнда Gucci | Новая коммуникационная стратегия: скоординированная фокусная стратегия для трансляции единого, четкого и эффективного брэнд-сообщения по всему миру Коммуникационные инструменты: показы, специальные события, реклама, PR, визуальные дисплеи и Интернет 1996 г.: 61 млн долл. инвестировано в рекламу (6,9% от чистой выручки) 1999 г.: 87 млн долл. инвестировано в рекламу (7,3% от чистой выручки) Затраты на маркетинговые коммуникации начиная с 1999 г. поддерживаются на уровне 7–7,5% от оборота Создание провокационных и скандальных рекламных сообщений Gucci — начало ренессанса имиджа брэнда | ||
| Создание условий для формирования уникального потребительского опыта при покупке | Новая концепция бутиков: создание нового потребительского опыта, «драматичного и хорошо узнаваемого» Все продукты Gucci представлены потребителям в эксклюзивной и пленительной манере На всех уровнях контакта с потребителем (флагманские магазины и бутики) используется единая мировая концепция визуального мерчендайзинга и дизайна торгового пространства | ||
| Том Форд как креативный директор | Изменение функций креативного директора брэнда: вовлеченность дизайнера не только в создание новых коллекций одежды, но и во все визуальные воплощения брэнда: интерьер бутиков, упаковка, маркетинговые коммуникации, образцы для оптовых продаж Т. Форд становится публичным лицом брэнда Gucci, являясь персонификацией ценностей и атрибутов брэнда | ||
| Период с ноября 1999 по июль 2001 г. | Мультибрэндовые поглощения | ||
| Основные мероприятия | |||
| Создание Gucci Group — мультибрэндовой компании в категории роскоши | 1999 г. (ноябрь) — Yves Saint Laurent 1999 г. (ноябрь) — Sanofi Beaute (переименована в YSL Beaute) 1999 г. (ноябрь) — Sergio Rossi 2000 г. (июнь) — Boucheron 2000 г. (декабрь) — Alexander McQueen 2000 г. (декабрь) — Bedat & Co 2001 г. (февраль) — Bottega Veneta 2001 г. (март) — Di Modolo 2001 г. (апрель) — Stella McCartney 2001 г. (июль) — Balenciaga | ||
| Период с августа 2001 по апрель 2004 г. | Консолидация Gucci Group | ||
| Основные мероприятия | |||
| Применение бизнес-модели Gucci ко всем брэндам, входящим в портфель Gucci Group | Сохранение автономии брэндов в сферах продаж и мерчендайзинга Единое управление брэндами на уровне группы в области коммуникаций, имиджа и финансов | ||
| Новая система управления ресурсами | Совершенствование и рационализация внутренних ресурсов брэндов, например: Sergio Rossi производит обувь для Yves Saint Laurent. Gucci производит изделия из кожи для YSL Gucci Timepieces производит часы для YSL и Boucheron YSL Beaute производит парфюмерию для Boucheron, Stella McCartney, Alexander McQueen | ||
| Централизованные функции Gucci Group | Риэлторская экспертиза в отношении расположения бутиков и флагманских магазинов Информационные системы Управление персоналом Создание новых продуктов, производство и логистика для брэндов Stella, McCartney, Alexander McQueen, Balenciaga Складская логистика в США Закупка сырья Закупка времени и пространства в СМИ | ||
Составлено по: [Gucci Group. Annual, 1999–2003; Moore, Birtwistle, 2005].
Иерархия брэндов
Каждый из брэндов, входящих в марочный портфель Gucci Group, управляется независимо. Однако существует общая концепция управления брэндами, опирающаяся на финансовые показатели каждого отдельно взятого брэнда. Выручка Gucci Group в 2001 г. составила 2285 млн долл., причем 60% доходов пришлось на брэнд Gucci, 20% — YSL Beauté (подразделение парфюмерии и косметики), 4% — брэнд Yves Saint Laurent, 10% — остальные подразделения группы. Своим основным брэндом Gucci Group считает брэнд Gucci, следующим по значимости в 2002 г. считался Yves Saint Laurent, многообещающими были названы брэнды Boucheron, Sergio Rossi, Bottega Veneta, Bedat & Co, дизайнерскими брэндами, подающими надежды, считались Stella McCartney, Alexander McQueen, Balenciaga (табл. 8).
Таблица 8. Иерархия брэндов в марочном портфеле Gucci Group, 2002 г.
| Позиция | Брэнд |
| Основной брэнд | Gucci |
| Следующий по значимости основной брэнд | Yves Saint Laurent |
| Многообещающие брэнды | Boucheron, Sergio, Rossi, Bottega, Veneta, Bedat & Co |
| Дизайнерские брэнды, подающие надежды | Stella, McCartney, Alexander McQueen, Balenciaga |
Источник: [Gucci Group. Management, 2002, p. 8].
Такая иерархическая структура марочного портфеля Gucci Group основана в первую очередь на финансовых показателях выручки отдельных брэндов, принадлежащих группе (табл. 9).
В течение 1999–2003 гг. брэнд Gucci — лидер по финансовым показателям, второе место по объему выручки занимал брэнд Yves Saint Laurent в совокупности с одноименными парфюмерно-косметическими продуктами.
Таблица 9. Выручка Gucci Group, 1998–2002 гг. (млн евро)
| Брэнд | 1998 (долл.)* | 1999 г. | 2000 г. | 2001 г. | 2002 г. | 2003 г. |
| Gucci | 1042,5 | 1127,1 | 1628,8 | 1700,1 | 1536,8 | 1522,4 |
| Yves Saint Laurent | — | 7,2 | 105,7 | 101,2 | 146,4 | 154,2 |
| YSL Beaute | — | 30,1 | 584,2 | 518,5 | 549,7 | 614,7 |
| Другие операции | — | 9,4 | 147,9** | 254,6*** | 350,8 | 348,3 |
| Междивизиональные операции | — | (0,0)**** | (5,3) | (9,3) | (39,4) | (52,5) |
| Всего | 1042,5 | 1173,8 | 2461,3 | 2565,1 | 2544,3 | 2587,1 |
Примечания:
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
