143818 (727286), страница 5

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 5)

Составляющие системы сбыта юридическим лицам. Система сбыта страховой продукции юридическим лицам для всех российских компаний имеет много общего вне зависимости от размера предприятия. Однако и здесь имеются существенные различия. В плане организации сбытовой сети между крупными и мелкими пред­приятиями существует одно важное отличие: высокая интеграция руководства круп­ных промышленных и финансовых предприятий в корпоративные группы делает практически неприменимым для них принцип территориального устройства сбыто­вой сети. С другой стороны, функциональное построение системы сбыта для мелких и средних фирм оправдывает себя лишь частично. Для них более оправдано сочета­ние функционального и территориального построения. Это разделение рынка юри­дических лиц по принципу организации сбыта автоматически приводит к созданию двух самостоятельных структур, нацеленных, соответственно:

на крупные предприятия;

на мелкие и средние предприятия.

По типу потребительского поведения страхователей, как известно, можно разде­лить на активных и пассивных — тех, кто сам ищет оптимальное страховое покрытие и тех, кому это покрытие страховщик вынужден активно предлагать. Указанная осо­бенность в подходах к клиентуре обуславливает и различие систем продажи стра­ховых услуг, ориентированных на активный и пассивный сбыт. Однако пассивный сбыт крупным и мелким предприятиям имеют гораздо больше общего, чем активные продажи страховой продукции этим группам потребителей. Поэтому их не следует разделять между собой.

Система продаж страховой продукции юридическим лицам должна состоять из трех компонентов:

система активных продаж ряду крупных предприятий;

система активных продаж для мелких и средних предприятий;

система пассивных продаж.

Структура подразделений активного сбыта страховой продукции юридиче­ским лицам. Рассмотрим сначала активный сбыт страховых услуг предприятиям. Активный сбыт отличается от пассивного тем, что здесь страхователь сам предлага­ет свои услуги и убеждает клиента в том, что они ему необходимы для защиты соб­ственных имущественных интересов. Основной функцией в системе активного сбыта страховой продукции юридическим лицам является установление персонального контакта с руководством лицами, ответственными за страховую защиту предприя­тия. От этого в современных российских условиях, как и во всем остальном мире, на две трети зависит успех или неуспех страховой компании в активном сбыте. Поэтому функция установления и поддержания личных контактов со страхователем с целью продажи ему страховой продукции является основной, ключевой состав­ляющей структуры системы активного сбыта, а вся структура должна быть настро­ена на успешное выполнение этой задачи. Для этого в составе сбытового подразде­ления должен быть выделен специальный штат сотрудников, с единственной функ­цией — поддержание отношений с клиентами и организация сбыта.

Выделение этой функции в отдельное направление деятельности диктуется тем, что чем выше подготовка и навыки персонала в сфере установления и поддержания межличностных коммуникаций, тем лучше результат. Это, в свою очередь, диктует необходимость глубокой специализации в этом ремесле. Специалисты по сбыту страховой продукции должны быть также достаточно компетентны в вопросах та­рификации рисков, особенностях предлагаемого ими страхового покрытия, в вопро­сах урегулирования страховых событий.

В общем случае функция персональных контактов распадается на следующие основные составляющие:

установление контактов с потенциальным страхователем;

налаживание межличностных коммуникаций, дружеских отношений партнерства и взаимопомощи, предоставление комплекса разнообразных услуг;

содействие в налаживании страховой защиты имущественных и иных интересов (советы,консультации);

определение потребностей клиента в области страхования;

предложение страховых услуг и убеждение в необходимости приобретения страхового покрытия;

поддержание коммуникаций между страховщиком и страхователем по поводу договора страхования;

выявление ранее неизвестных страховых потребностей и предложение дополни­тельного страхового покрытия.

Оказание широкого содействия страхователю способствует установлению тес­ных межличностных коммуникаций, благоприятствующих сбыту страховой продук­ции. В качестве дополнительных услуг страхователю, способствующих установлению дружеских отношений, страховщики часто используют медицинское страхование, инвестиционные, юридические услуги и т.д. Этому способствует и тот факт, что при помощи страховых операций можно добиться решения некоторых задач, недоступ­ных прочим финансовым институтам, например, банкам.

Но продажа продукта не ограничивается персональными связями и увещевания­ми приобрести страховой полис — в перечень составляющих сбыта входят такие функции,как:

изучение рынка и поиск потенциальных страхователей;

создание системы стимулирования сбыта - поддержки продаж (реклама в прессе, на телевидении, на месте продаж);

изучение потенциальных потребностей клиентов;

исследование и оценка (тарификация) риска;

расследование и урегулирование страховых случаев, включая оценку ущерба объекту страхования;

информационный обмен со страхователем по поводу его договора;

предоставление дополнительных услуг в области юридического содействия, ре­монта поврежденного имущества и т.д.

Своевременное, полное и профессиональное выполнение этих функций, как и качество персональных коммуникаций, являются составляющими успеха страхов­щика. И если, действительно, на первоначальном этапе взаимодействия страховщи­ка и страхователя и при продаже страхового продукта межличностное общение и дружеские контакты имеет решающее значение, то роль указанных компонентов страхового обслуживания в полной мере выявляется на стадии прохождения догово­ра страхования, когда необходимо расследовать, урегулировать страховые случаи и предоставлять клиенту дополнительные услуги. Неправильное (с точки зрения страхователя) урегулирование страхового убытка, задержки при предоставлении дополнительной информации сводят на нет все ранее сделанные усилия по уста­новлению персональных контактов. Поэтому установление и поддержание межлич­ностных коммуникаций должно быть основной, наиболее важной, но не единствен­ной задачей сбытовых подразделений, обслуживающих юридических лиц.

В числе составляющих сбыта (помимо установления и поддержания контактов со страхователем) легко выделить две группы функций:

обслуживание страхователя — исследование потребностей клиентов, предостав­ление дополнительных услуг, исследование и тарификация риска, расследование и урегулирование страховых событий;

исследование рынка — поиск страхователей и общие исследования рынка, опре­деление потенциальных потребностей клиентов, реклама, создание системы стиму­лирования сбыта — поддержки продаж, которые обобщенно можно определить как маркетинг, и т.д.

Маркетинговые исследования, осуществляемые на уровне подразделен, ответственного за сбыт страховой продукции, носят узко прикладной характер по иска новых клиентов, стимулирования продаж, рекламы, изучения их конкретных по­требностей. Общие исследования потребительских сегментов в рамках маркетинго­вых программ осуществляются страховыми компаниями на более высоком иерархи. ческом уровне. Это связано с тем, что стратегическое планирование, обслуживаю­щее исследовательский маркетинг, осуществляется на уровне институционального руководства, а не на уровне подразделения сбыта.

Очевидно, что обслуживание страхователей и исследование рынка должны быть разнесены между собой и выделены в самостоятельные структурные единицы в связи с существенными различиями в природе характерных для них функций.

Система сбыта страховой продукции крупным предприятиям должна строиться по отраслевому принципу.

Во-первых, в силу некоторой изолированности отраслевых групп и наличия в их среде корпоративной культуры представляется оправданной именно отраслевая, а не территориальная специализация систем сбыта. Этому способствует и наличие некоторых единых отраслевых институтов (союзов, объединений), а также сходной или вовсе единой инфраструктуры, облегчающих сбыт именно по отраслевому принципу. Отраслевое построение сбытовой сети облегчав переход страховщика от одного страхователя к другому в рамках данной корпоративной группы.

Во-вторых, аналогичные особенности производственного цикла, объединяющие предприятия отрасли, делают более удобной отраслевую специализацию агентских сетей и экспертов.

Агентов для активного сбыта страховой продукции крупным предприятиям, как уже упоминалось, лучше набирать из выходцев из тех отраслей, на которые будет направлена их деятельность, например, из отставных директоров предприятий, про­шедших курс дополнительной страховой подготовки. При этом неважно, что они плохо разбираются в страховании. Их главная функция — поддержание межлич­ностных коммуникаций, а вся специальная экспертная работа по оценке и тарифи­кации риска, по урегулированию страховых событий выполняется специалистами из соответствующих подразделений. Следует особо отметить, что агент отвечает за заключение всех возможных договоров, в которых страхователем может высту­пить предприятие, его подразделения или сотрудники - страхование имущества, от­ветственности, грузов, жизни и здоровья персонала и т.д. Однако по каждому из до­говоров с ним должна работать специализированная группа экспертов, обеспечи­вающая техническое совершенство договора и качество обслуживания страхователя. Если агенту удалось наладить личные отношения с руководством предприятия, он должен обеспечить доступ на него и для агентов по сбыту страховой продукции физическим лицам, и, соответственно, наоборот.

В ходе работы со страхователями может сложиться ситуация, при которой аген­ту не удастся наладить нормальные отношения с руководителем предприятия, на­пример, по субъективным причинам, из-за личной антипатии. Для устранения прорех в агентской сети страховщик может создать параллельное обслуживание одной группы потребителей несколькими агентами. Если один из них терпит поражение по субъективным причинам, с данным объектом пытается работать другой сотрудник.

Представляется оправданным подчинение экспертов, выполняющих техническую страховую работу, агентам, занятым поддержанием контактов со страхователями. Этим достигается высокая оперативность в обслуживании страхователей, (особенно в случае крупных предприятий) высоко чувствительных к качеству и оперативности обслуживания. В связи с этим также представляется оправданным предоставление агентам и экспертам права довольно широкого изменения условий страхования и тарифов. Дело в том, что в отношениях с руководителями крупных предприятий представители страховщика должны обладать высокой свободой маневра, обеспе­чивающей максимальную гибкость страхового обслуживания. Руководитель крупно­го предприятия, самостоятельно принимающий управленческие решения по слож­ным вопросам без консультаций с кем-либо, подсознательно предполагает, что его собеседник со стороны страховой компании должен обладать аналогичными полно­мочиями. Их отсутствие, выражающееся в задержках в решении вопросов, а также согласованиях с различными инстанциями, может разрушить доверие и взаимопо­нимание между агентом и страхователем. В развитых странах повышение гибкости агентов и скорости реагирования на запросы клиентов достигается за счет их осна­щения персональными компьютерами с программами и базами данных, которые об­легчают тарификацию рисков. Агенты могут быстро реагировать на запросы страхо­вателей, не прибегая к содействию экспертов.

В современных условиях структуры страховых компаниях чаше всего строятся по штабному принципу: на каждом уровне управления помимо руководителя присут­ствует штат сотрудников, участвующих в обработке информационных потоков и выработке управленческих решений. Характерными штабными подразделениями являются кадровая служба, отдел маркетинга, подразделение, отвечающее за сбор, обработку и предоставление руководству информации о деятельности подразделе­ния. Такие штабы в более или менее развернутом виде существуют на всех уровнях иерархии компании,

С другой стороны, мелкие и средние предприятия существуют, как правило, в условиях ожесточенной конкуренции, гораздо более острой, чем для крупных фирм. Поэтому одним из важнейших аргументов в убеждении предпринимателей в необходимости приобретения страхового покрытия является ценовой фактор — низкий уровень страхового тарифа. Международный опыт показывает, что ценовая конкуренция на рынке малых и средних предприятий имеет чрезвычайное значение, но большой вес имеет и надежность страховщика.

Для сбыта страховой продукции малым и средним предприятиям лучше органи­зовывать агентскую сеть по территориальному признаку. Для них территориальная и географическая привязка имеет большее значение, чем отраслевая и профессио­нальная. Для такой страны, как Россия, с ее огромными расстояниями и коммуника­циями, оставляющими желать лучшего, представляется оправданной привязка экс­пертных и обслуживающих подразделений к территориальным агентским сетям. Это позволяет повысить качество страховых услуг и быстроту реакции страховщика.

Подразделения маркетинга, занимающиеся в системе сбыта изучением потреб­ностей страхователей, активизацией продаж и рекламой, могут существовать в структуре в виде централизованного подразделения, обслуживающего систему сбыта в целом, либо отдельные подразделения. Встречается и смешанный вариант, сочетающий в себе как централизованные маркетинговые службы, обеспечивающие работы системы в целом, так и отделы при территориальных структурах, решающие прикладные проблемы сбыта. Последний вариант эффективенее с точки зрения ин­тенсификации продаж, так как обеспечивает решение общих и конкретных марке­тинговых проблем сбыта страховой продукции.

Принципы построения системы активного сбыта физическим лицам. Система сбыта страховой продукции физическим лицам строится на тех же принципах, что и структура, обслуживающая юридических лиц. Она распадается на систему ак­тивных и пассивных продаж, которые, в свою очередь, делятся на сегменты по иму­щественным группам населения. Необходимость сегментации страхового рынка и разработка специфических продуктов объясняется еще и тем, что агент не в со­стоянии проводить подгонку страхового продукта под особенности каждого из своих клиентов в силу недостаточности подготовки и сложности этой процедуры, так как разработка продуктов на сегодняшний день проводится на промышленной основе с привлечением специалистов высокого уровня. По мере роста числа потребитель­ских сегментов увеличиваются затраты на разработку и продвижение продуктов, специально предназначенных для них, а численность групп, на которые они рассчи­таны, падает. Это приводит к уменьшению рентабельности сегментации. Основными источниками издержек при углублении сегментации страхового рынка и выте­кающей из этого сегментации страховых продуктов являются:

затраты на разработку специально нацеленного страхового продукта, вклю­чающие изучение целевого сегмента, сбор и обработку статистических данных о нем, тарификацию рисков;

изготовление новых полисов, сопровождающей рекламной продукции, поясни­тельных материалов;

разработка и реализация специальных маркетинговых акций, направленных на целевой сегмент рынка;

обучение агентов и иных страховых представителей пользованию этим страхо­вым продуктом.

Характеристики

Список файлов реферата