Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла

Уважаемые члены государственной аттестационной комиссии!

Тема моей выпускной работы “Психотехнологии рекламе”.

Актуальность темы обусловлена тем, что в настоящее время рынок перенасыщен рекламной продукцией, и существует необходимость выработки технологий, которые позволяют составлять рекламные предложения, способные эффективно привлечь внимание потребителя к товару или услуге, не дать затеряться ему среди моря подобных.

Цель работы - изучение возможности использования некоторых разработок из сферы психологии восприятия, психолингвистики, суггестивной лингвистики, нейролингвистического программирования в рекламе.

Задачи – исследование конкретных технологий, способов их применения при составлении рекламного обращения и влияние на потребителя.

Работа состоит из трех частей.

Первая часть – теоретическая. Здесь приводится определение рекламы, ее история и цели. Рассматривается понятие психотехнологий, история этого направления научной работы и перечислены основные области, привлекающие внимание исследователей в последнее время. Также на основе анализа научной литературы рассматриваются основные принципы восприятия информации потребителем, вопросы видов и свойств внимания, а также механизмов памяти.

Вторая часть – технологическая. Она посвящена исследованию конкретных технологий, их применение в составлении рекламного сообщения и их влияние на восприятие потребителем. В этой части изучены технологии целевого, визуального, аудиального, вербального и некоторых других видов моделирования.

В третьей части на примере анализа рекламного ролика пива "Патра" отслеживается применение изученных технологий.

В результате анализа были сделаны следующие выводы.

1. Данные психотехнологии предоставляют множество эффективных инструментов моделирования рекламного сообщения с учетом психологии потребителя в процессе восприятия и переработки информации.

1. Квалифицированное применение исследованных методов позволяет привлекать внимание потребителя, влиять на его последующий выбор, побуждать к покупке, но не избавляет рекламируемый товар от недостатков.

1. Реклама как характеристика товара может ухудшить его восприятие потребителями в зависимости от ее качества, от того, какое отношение она к себе вызывает. Если реклама способствует улучшению восприятия образа товара, то ее можно считать эффективной. Однако следует помнить, что до сих пор оценка экономической и психологической эффективности рекламы представляет собой одну из нерешенных проблем.

Обзор существующих теоретических работ в области психотехнологий в рекламе проведенный в данной работе, позволяет говорить, что, несмотря на их разнообразие и обилие, эта тема недостаточно разработана и продолжает оставаться открытой для дальнейших исследований.

Оглавление

Введение

Часть I

Теоретические предпосылки

1. Понятие и предназначение рекламы

1.1. Понятие рекламы

1.2. Цели и функции рекламы

2. Психотехнологии

3. Восприятие

3.1. Виды информации

3.2. Организация внутренних представлений

3.3. Субмодальности

3.4. Пирамида Бейтсона

3.5. Принципы восприятия

3.5.1. Восприятие времени

3.5.2. Константность восприятия

3.5.3. Заполнение пробелов

3.5.4. Принцип непрерывности

3.5.5. Принцип "фигура и фон"

3.5.6. Восприятие цвета

3.5.7. Трёхмерность восприятия

4. Внимание и память

4.1. Внимание

4.1.1. Виды внимания

4.1.2. Свойства внимания

4.2. Память

4.2.1. Виды памяти

4.2.2. Механизмы памяти и мнемотехники

Часть II

Технологии

1. Целевое моделирование

1. Стремление к – стремление от

2. Человек возможностей – человек процедуры

3. Человек, ориентированный на сходство, сходство с различием, различие

2. Визуальное моделирование

2.1. Аналоговое моделирование

2.1.1 Зоны визуального поля

2.1.2. Применение визуальных субмодальностей

2.1.3. Зрительная ориентация во времени

2.1.4. "Рамка в рамке"

2.1.5. "Выход за рамки" и разрушение визуального поля

2.1.6. "Взмах"

2.1.7. Техника "Луч проведения"

2.1.8. Техника зрачка

2.1. Знаковое моделирование

3. Аудиальное моделирование

3.1. Аналоговое моделирование

3.2. Знаковое (вербальное) моделирование

3.2.1. Милтон-модель

3.2.2. Пресуппозиции

3.2.3. Шаблоны, косвенно возбуждающие реакции

3.2.4. Метафоры в рекламе

3.2.5. Рефрейминг

3.2.6. Тройная спираль Милтона Эриксона

3.2.7. Фоносемантика

в конструировании рекламных текстов

4. Другие техники

4.1. Якорение

4.2. Трансовая индукция

Часть III

Анализ рекламного ролика

Заключение

Использованная литература и источники

Введение

В настоящее время, как никогда прежде, сбыт и маркетинг представляют собой основные ключи к успеху в любом деловом предприятии цивилизованного мира. Современный рынок все более и более насыщается конкурентоспособными товарами и услугами, так что множество их видов буквально расталкивают друг друга в попытках привлечь к себе внимание покупателей. В таких условиях квалифицированные работники по маркетингу и рекламе, а также новейшие совершенные приемы сбыта приобретают особую ценность.

В конце 90-х в условиях нарождающегося рынка резко повысились объемы публикуемой рекламы. Это породило и новые моменты психологического характера: в море подобных, а часто и просто одинаковых рекламных сообщений конкретное объявление одной фирмы теряется и не срабатывает. Возникает потребность искусственного повышения избыточности рекламной информации путем наращивания числа повторов, покупки большей газетной площади, использования шрифтов крупных размеров и т. д.

Признаки этого видны повсеместно. Крупные рекламные агентства становятся еще крупнее. Большие ассигнования на рекламу способствуют приобретению большей коммерческой известности.

Все сказанное, только в более острой форме, характерно для России переходного периода, где и от тоталитарной монополии по большому счету еще не отдалились и к настоящему рынку не приблизились. Кроме того, абсолютное большинство населения России (более 90%) живет в условиях тотальной социальной катастрофы с практически полной необеспеченностью всех важнейших сфер жизни - питания, здравоохранения, образования, активной самореализации человека, что не может не сказываться на особенностях становления и функционирования рекламного дела.

Так или иначе, но внимание к рекламной деятельности стремительно возрастает. Специалисты по рекламе начинают активно использовать психологически ориентированные подходы в попытке найти более эффективные средства для сбыта своих товаров. Огромными возможностями для интенсивного развития бизнеса обладают разработки из сферы психологии восприятия, психолингвистики, суггестивной лингвистики, нейролингвистического программирования, системное использование которых позволяет мощно усовершенствовать и ускорить работу службы рекламы.

Как работают эти технологии в области рекламы? Они обеспечивают важнейшими функциональными ресурсами 5 основных процессов: творческое проектирование, моделирование и дизайн; экспертизу рекламных сообщений; типологический анализ аудитории и СМИ; коммуникационную подготовку персонала; менеджмент рекламной деятельности. Для каждого из этих процессов перечисленные технологии предоставляют общий набор предположений, знаний и навыков, а также специализированный набор инструментов, обеспечивающий эффективное решение задач установленного контекста. Неудивительно, что, оценив большие возможности этих социально-психологических методов, многие стали использовать их в рекламе.

Тем не менее, фирм, квалифицированно использующих психотехнологии для обеспечения рекламной деятельности, сейчас не много. К тому же, бытует неквалифицированное мнение, что эти психотехнологии в рекламе носят узкий манипулятивный характер. Ошибаясь в своих представлениях, допущенные к работе неспециалисты вносят собственные домыслы в эффективные технологии, не способствуя получению выгод от ее применения. И еще одно ограничивающее обстоятельство: даже при активном применении данных методов рекламируемый товар не лишается своих недостатков.

Признанный авторитет рекламного бизнеса Д. Огилви писал: "Фирма, располагающая сильным рекламным обращением может разбогатеть, запечатлев его в памяти даже узкого круга людей. И наоборот, фирма, внедрившая свою неудачную рекламу в сознание большой аудитории, может вчистую разориться" [35]. Как избежать чрезмерного риска? Основанные на экспертной оценке, психотехнологии позволяют принимать только обоснованные решения, отличающиеся целенаправленностью, определенностью и контролируемостью. Лидеры рекламного бизнеса могут превратить эти высокие технологии в нормальную, непрерывную, каждодневную деятельность, в практику их личной работы и работы их организации. И с этим в рекламном бизнесе будут открываться новые пути, новые горизонты. Бизнес и рекламное дело будут долго развивать свою эффективность. И развитие это будет происходить с использованием современных психотехнологий.

Часть I

Теоретические предпосылки

1. Понятие и предназначение рекламы

"Реклама — королева массовой коммуникации. Она занимает лучшее время на телевидении, радио, самые выгодные места в печатных изданиях. На рекламу тратятся огромные деньги, и лучшие умы используются для её создания" [6, с.12]. Реклама на современном этапе имеет то же значение, какое на пути эволюции человека имело возникновение языка как средства общения.

1.1. Понятие рекламы

Международная торговая палата дает следующее определение рекламы: "... неличное, многообразное представление на рынке товаров, услуг и коммерческих идей четко установленным заказчиком, который оплачивает носителю (средству распространения рекламы) стоимость доведения своего сообщения, в отличие от популяризации, при которой услуги средства распространения информации не оплачиваются, а заказчик не обязательно известен" [11, с.8].

Под рекламой понимается целенаправленная оплачиваемая информация о товарах или услугах и об их производителях, распространяемая известным источником.

Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырех элементов маркетинга, то есть элементов рыночных операций - товара, цены, сбыта, рекламы.

Реклама - это весьма важный и тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы. На каждой стадии покупательского цикла товара у рекламы имеются свои особенности. Использование рекламы только как инструмента повышения коммерческой эффективности способно привести к негативному результату.

Несмотря на то, что реклама в ее наиболее примитивных формах существовала на протяжении многих веков, только в середине XIX века она начала постепенно проникать в прессу, то есть стала достоянием широких кругов общественности.

Понадобилось едва ли не более полувека, чтобы в конце XIX столетия в США и в 30-х годах ХХ века во Франции появились рекламные агентства, ставшие прообразом ныне существующих.

По официальным данным, в настоящее время на территории России действует более 3000 крупных отечественных и зарубежных рекламных агентств, обладающих мощной полиграфической базой, а также исследовательскими центрами.

За свою длительную историю реклама качественно эволюционировала. Она прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания - к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса - к подсознательному внушению, от подсознательного внушения - к проецированию символического изображения.

Реклама последовательно добивалась сначала сознательного, обдуманного восприятия покупателем рекламного образа, затем автоматического совершения покупки. Теперь же рекламе от покупателя требуется согласие, пусть неосознанное, и, тем не менее, реальное.

Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях.

1.2. Цели и функции рекламы

Рекламные материалы служат многим целям, и хотя, как может показаться, реклама всегда преследует одну цель, на самом деле это не совсем так.

Основные цели рекламы состоят в следующем:

- привлечь внимание потенциального покупателя;

- представить покупателю выгоды для него от приобретения товара (услуги);

- предоставить покупателю возможности для дополнительного изучения товара;

- сформировать у потребителя определенный уровень знаний о самом товаре или услуге;

- создать благоприятный образ (имидж) фирмы-производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров;

- формировать потребности в данном товаре, услуге;

Характеристики

Тип файла документ

Документы такого типа открываются такими программами, как Microsoft Office Word на компьютерах Windows, Apple Pages на компьютерах Mac, Open Office - бесплатная альтернатива на различных платформах, в том числе Linux. Наиболее простым и современным решением будут Google документы, так как открываются онлайн без скачивания прямо в браузере на любой платформе. Существуют российские качественные аналоги, например от Яндекса.

Будьте внимательны на мобильных устройствах, так как там используются упрощённый функционал даже в официальном приложении от Microsoft, поэтому для просмотра скачивайте PDF-версию. А если нужно редактировать файл, то используйте оригинальный файл.

Файлы такого типа обычно разбиты на страницы, а текст может быть форматированным (жирный, курсив, выбор шрифта, таблицы и т.п.), а также в него можно добавлять изображения. Формат идеально подходит для рефератов, докладов и РПЗ курсовых проектов, которые необходимо распечатать. Кстати перед печатью также сохраняйте файл в PDF, так как принтер может начудить со шрифтами.

Список файлов реферата