136557 (723209), страница 7

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 7)

Средняя обязательность обеспечивается словами типа: пока, когда, в течение, в то время как.

Обязательное связывание обеспечивается при помощи причинно-следственных глаголов: заставляет, побуждает, требует, позволяет, вызывает, вынуждает и т.д. Отсутствие явной связи между явлениями дополнительно формирует впечатление большей осведомленности говорящего.

Более эффективно последовательное использование связывания по порядку увеличения обязательности (1-2-3): "Вы слушаете и можете представить себе, что в то время как мы тут с вами сидим, обстановка требует решительных действий".

Причинно-следственное моделирование в рекламе представляет собой использование слов, вызывающих эффект причинно-следственной взаимосвязи между происходящими явлениями и теми явлениями, которые рекламист желает вызвать: использование таких слов побуждает слушателя реагировать таким образом, как будто что у него нет иного выбора.

2. "Чтение мыслей"

Может быть эффективным средством для создания доверия к рекламируемой фирме или товару, при этом оно должно осуществляться с помощью обобщенных словесных шаблонов.

"Мы знаем, что вам нужно".

3. Потеря субъекта

Оценочные утверждения, где в предложении отсутствует (утерян) субъект производящий оценку.

"Неправильно делать такой выбор".

Высказыванием с пропущенным условием называется оценочное суждение, в котором говорящий не указывает (пропускает) причину, по которой описываемое явление оценивается именно таким образом Высказывания с пропущенным условием могут быть эффективным средством формулирования предварительных предположений.

В. Ограничение модели говорящего

1. Универсальные кванторы

Сверхобобщение опыта с помощью универсальных числительных все, каждый, всегда, никогда, никто и т.д.

"Вы всегда делали так!"

2. Модальные операторы необходимости и возможности

Существуют правила поведения, и мы уверены, что за пределы этих правил мы не можем или не должны выходить. Слова типа "не могу" или "не должен" известны в лингвистике как модальные операторы - они устанавливают пределы, которые определяются невысказанными правилами. Слова типа: "должен", "нужно", "обязан", "необходимо" и их производные - операторы необходимости. Такие высказывания означают отсутствие выбора. Они принуждают, заставляют делать только одно. В некоторых случаях такой же эффект вызывают глаголы повелительного наклонения: "возьми, "купи", приобрети".

Человек – "продукт" социального формирования, он подчиняется законам, правилам, нормам. Целевые аудитории, менталитет которых сформирован прессом тоталитарной идеологии, особенно восприимчивы к повелительным и императивным рекламным призывам. "Стадный" компонент восприятия подчиняется лозунгам: "Измени жизнь!", "Не тормози!", "Будь собой!" и т.д.

• Операторы возможности – это слова, которые дают выбор: все производные от глагола "мочь" (возможность, можете и т.д.), "выбор", "хотеть", "желать", "вариант", "свобода", "независимость" и др. Некоторые из этих слов не только уместны в рекламных предложениях, но и необходимы.

3.2.2. Пресуппозиции

Одна из коммуникативных стратегий в рекламе, базируется на применении разного рода пресуппозиций. Речь идет о таком способе передачи информации, при котором она в явном виде в тексте не выражается, но с необходимостью извлекается адресатом в силу языковых конвенций, разделяемых коммуникантами негласных постулатов речевого общения, социальных стереотипов или особенностей мышления. Общий принцип использования пресуппозиций - дать человеку множество способов и в то же время все выбранные варианты должны обеспечивать необходимую рекламисту реакцию.

Привлекательность пресуппозиций для рекламистов связана с тремя обстоятельствами:

• В отличие от явно поданной информации, такая подача действует в обход аналитических процедур обработки информации, поэтому адресат вообще не склонен подвергать эту информацию оценке, он принимает ее такой, как она есть.

• Адресат сам выводит эту информацию, а не получает в готовом виде, и поэтому, как правило, не ищет ей подтверждения в тексте.

• Рекламиста и рекламодателя труднее привлечь к юридической ответственности за информацию, которая не выражена явно.

Таким образом, эта информация легко воспринимается адресатом и оказывает влияние на формирование мнения о рекламируемом объекте в обход процедур аналитической обработки информации, осуществляемых человеком.

Рассмотрим некоторые виды пресуппозиций, используемых в рекламе.

1. Подчиненные временные связки.

Внимание переносится на незначащее событие с помощью слов: до того как, в течение, прежде чем, когда, после, с тех пор и т.д., при этом главное событие выводится из-под сомнения.

"До того, как принять решение о покупке нашей мебели, поинтересуйтесь скидками, которые мы предлагаем!" – Предполагается, что адресат будет принимать решение о покупке.

2. Перенос внимания на обсуждение порядка последовательности событий вместо возможности их реализации.

Слова типа первый, второй, третий, другой указывают на порядок. "Первое, что радует детей – цветовое разнообразие нашего товара". Предполагается, что есть и другие радостные для детей сюрпризы.

3. Иллюзия выбора.

Смысл этого приема заключается в формировании рамки, в пределах которой клиент имеет возможность "свободно" выбирать. Первый способ заключается в противопоставлении устрашающего будущего и рекламного предложения. "Семь из десяти попугайчиков страдают заболеванием щитовидной железы…".

Другой способ заключается в использовании "или" для формирования ложного выбора. Замена выбора делать или нет, причем альтернатива заранее задается.

"Когда вы планируете зайти в наш автосалон, до выходных или после?"

"Вы желаете купить дубленку, шубу или зимнее пальто?"

4. Предикаты осознания.

Сомнение аудитории в реальности чего-либо заменяется вопросом о ее наблюдательности и компетентности словами: знать, понимать, замечать, осознавать и т.д.

"Вы, конечно, знаете, насколько важно чистить зубы?"

"Вы заметили, насколько удобен этот спальный гарнитур?"

• 5. Снятие нагрузки со значащего вопроса

Использование наречий и прилагательных для переноса смыслового акцента с внутреннего на внешний не значительный вопрос.

"Что делает сигареты R1 Minima особенными?"

"Почему большинство использует мобильную связь Би Лайн?"

• 6. "Изменение во времени"

Настраивание аудитории на какое-то действие, подачей его как само собой разумеющегося, уже выполняемого, с помощью временных глаголов и наречий: начинать, кончать, продолжать, все еще, уже, приниматься, продвигаться и т.д.

"Вы все еще не купили акции Комтел?"

7. Комментарий методом пропущенного условия

Сомнение переносится на причину комментария, при этом внутренняя часть обычно принимается слушателем. Комментарий производится с помощью слов: удачно, к счастью, необходимо, удивительно и т.д.

"Прекрасно, что вы смотрите нашу передачу".

Заполнение одного предложения разными типами пресуппозиций делает их внушающий эффект более сильным. Чем больше пресуппозиций, тем труднее слушателю распутать предложение и усомниться хоть в какой-то пресуппозиции.

3.2.3. Шаблоны, косвенно возбуждающие реакции

Следующая группа речевых шаблонов позволяет вызывать конкретные реакции косвенно, не прося о них прямо.

1. Встроенные команды

Вместо того чтобы прямо давать инструкции рекламист может скрыть указание в более обширной структуре предложения.

"Мы с вами точно не знаем, когда поменяется власть. Нельзя сказать совершенно достоверно, во сколько раз мы больше соберем голосов".

2. Техника "вставленных сообщений" (передача множественных сообщений с использованием маркёров, или аналоговых выделений)

Встроенные команды особенно сильны, когда применяются вместе с аналоговым маркированием - выделением части высказывания, которое содержит скрытую команду или желательный вариант выбора аналоговым (невербальным) сигналом. К способам выделения команд можно отнести речевые (изменение громкости, темпа, интонации, тембра голоса), визуальные (жестикуляция, пантомимика, изменение положения тела). В текст можно вставить скрытую инструкцию, выделяя для этого слова (или даже отдельные буквы): другим размером или типом шрифта, цветом и т.д.

3. Негативные команды

В первичном восприятии картин, звуков, ощущений, не существует отрицания; отрицание существует только во вторичном опыте: в символических репрезентациях типа языка и математики. И поэтому, когда команда подается в негативной форме, в ней содержится тем самым положительная инструкция указывающая, как, в общих чертах, должен реагировать слушатель. Негативные команды позволяют эффективно вызывать желательные реакции, они образуются с помощью приставки "не".

"Не слишком веселитесь и забавляйтесь, пользуясь нашими товарами".

4. Неоднозначность (расплывчатость)

Неоднозначность возникает, когда одно предложение, фраза или слово имеет более чем один возможный смысл. Она может привести к дезориентации аудитории, что усиливает внушающее воздействии речи или текста. Расплывчатость высказывания требует от слушателя активного участия в создании смысла такого высказывания, что увеличивает возможность удачного, естественного для него выбора значения. Кроме того, это означает, что на подсознательном уровне слушатель сохранит этот смысл, или даже несколько приемлемых для него смыслов высказывания.

Номинализации, неспецифические глаголы, неопределенный референтный индекс и удаления работают на то, чтобы усилить неоднозначность сообщения.

а) Фонетическая неоднозначность

Слова, звучащие похоже, но имеющие разный смысл, создают фонологическую неоднозначность.

Например: "правильно/правило", "украсть/украсить" и т.п. Другие слова могут иметь сами по себе несколько различных смыслов: например, "утка", "липа" и т. д.

Фонетическая множественность смыслов может быть достигнута с помощью слов, имеющих различный смысл в различных контекстах: "Медленный подъем руки", "Душевный подъем" и т. д.

Фонетическая неоднозначность может быть достигнута с помощью слов имеющих различный смысл в различных контекстах. Пример тому, как операция носа Ельцина связалась в некоторых СМИ с началом операции в Чечне: "Президент после операции остался с носом"

б) Синтаксическая неоднозначность

Это сложная структура предложения, делающая неясной связь слов в нем.

"Граждане, сдавайте утиль дворнику, который накопился!" [42]

"Этот человек представляется хорошим"

Расплывчатость выражений такого рода может основываться на переносном значении слов.

"Сногсшибательные колготки!"

в) Масштабная неоднозначность

Масштабная неоднозначность возникает, когда неясно, в какой степени деепричастие, глагол или прилагательное относится к предложению.

"Мы пойдем туда вместе с этим очаровательным человеком и его женой". Это высказывание может означать, что жена может и не быть очаровательной, но присутствует также и второй смысл - кажется, что жена очаровательного человека тоже должна быть очаровательной особой.

г) Неоднозначность пунктуации

Это соединение частей предложения таким образом, что возникает двусмысленность.

"И мы думаем вы с нами согласитесь просто это будет или тяжело отказать ведь можно всегда".

Тут связывается "согласиться просто" и "тяжело отказать".

д) Незаконченное предложение

Заставляет работать воображение слушателей на аналоговом уровне в направлении обычно предопределенном. "Ну что мы можем сказать..." - после показа компрометирующих конкурентов фактов.

3.2.4. Метафоры в рекламе

"Структура человеческой памяти такова, что смысл метафоры западает в память скорее, чем простая констатация той же самой мысли" [6, с.105].

Под метафорой здесь понимается особая техника рассказывания историй, которое служит ненавязчивой подсказкой решения или побуждением к действию. Действуя в системе жизненных координат клиента-потребителя, метафора имплантирует поступки героя содержания рекламного предложения в образ мыслей самого клиента. Также метафоры порождают идеи, усиливают внутренние мотивации. Действуя косвенно, метафоры стимулируют ассоциативное мышление потребителя. Подходящий сюжет может незаметно подтолкнуть на нужную мысль. В этом случае очень трудно противиться собственным мыслям или ассоциациям.

Использование метафор в рекламе разнообразно. Рассмотрим некоторые из подходов:

А) Метафора с косвенным сообщением

Герой сюжета выбирает, приобретает, пользуется и советует знакомым рекламируемый товар.

Например, семидесятилетней бабушке на день рождения внук-студент дарит в подарок мыло "Fax". Такое построение дает возможность информировать о качествах товара, показать его уместность или выгодность в контекстах обыденной реальности потребителя.

B) Метафора с прямым обращением к потребителю

Характеристики

Список файлов реферата