136557 (723209), страница 9

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 9)

Техника полной неопределенности (непредсказуемости) имеет место в сюжетах, когда зритель до последнего момента не догадывается о том, что именно рекламируется. Его состояние в этот момент очень близко к состоянию транса. Полученная на таком фоне ожидания понятная инструкция, встроенная в механизм рекламы, воспринимается с благодарностью [5, с. 62].

Хороший способ повышения суггестивности речи, действующий как в структуре техник наведения транса, так и самостоятельно - персеверация, то есть многократное повторение одинаковых сообщений в одном или нескольких средствах массовой информации.

Часть III

Анализ рекламного ролика пива "Патра"

В качестве иллюстрации к изученным техникам проанализируем один из первых рекламных роликов пива "Патра".

Видеоряд: бутылка открывается, пиво наливается в кружку. Из следующих кадров мы видим, что действие происходит в деревенском доме или на даче, за столом сидят люди, один человек поигрывает на гитаре (съемка на уровне его рук), на столе несколько открытых бутылок пива, пробки от которых прыгают рядом на столе. В конце ролика появляется увеличенное изображение бутылки, прыгающей пробки и текст "Пиво с пробкой" (буквы тоже "прыгают")

Звуковой ряд: бархатистый закадровый голос, ритмичный звук прыгающих пробок, не очень разборчивый разговор на втором плане

Текст: "Так бьется твое сердце и сердца тех, кто рядом. Так взлетает птица, ложится на землю лист. Так летят по орбитам планеты, так прыгает пробка. И жизнь прекрасна, пока прыгает пробка".

Налицо попытка отстройки от конкурентов, путем создания ложного (пробка не относится к объективным потребительским параметрам) Уникального Торгового Предложения.

По мнению автора данной работы, помимо отстройки здесь используется несколько психотехнологических приемов. Разберем некоторые из них.

1. Разрыв шаблонов, вызываемый неожиданным "поведением" пробки.

2. Возрастная регрессия (съемка с нижней точки, смотрящий "вспоминает" себя маленьким ребенком).

3. Показ естественного трансового состояния, как важного мотива потребления пива - расслабиться, остановиться, отключиться от суеты. В ролике все движения (в том числе и темп движения пробки) замедленны, беседа нетороплива.

4. Монотонные интонации закадрового голоса в сочетании с видом и звуком равномерно подпрыгивающих пробок - своеобразный "маятник". Здесь можно вспомнить, что классический гипноз использует маятник для погружения в транс.

5. В статичном кадре внимание приковано к движущемуся объекту, и сознание не "замечает" встроенных команд.

6. Встроенная команда "Жизнь прекрасна, пока прыгает пробка", применяемая с аналоговым маркированием – выделением голосом.

7. Двойное сравнение пробки с сердцем в тексте и темпе движений пробки (частота примерно совпадает с ритмом сердца) и использование конструкции "И жизнь прекрасна, пока прыгает пробка" - внушение, которое осмысливается подсознанием так: если пробка продолжает прыгать - продолжается наша жизнь. По мнению автора, здесь применяется метапрограмма "стремление к".

8. Пробка ставится в один ряд с архетипичными и значимыми вещами. Взлетающая птица, ложащийся на землю лист, планеты, летящие по орбитам – это шаблонные структуры, широко применяющиеся в психотерапевтической практике.

Исследование текста ролика на программе "Диатон" дало такие результаты: "Текст воспринимается как тихий, устрашающий, темный, стремительный. Ориентация на жесткое кодирование. Ритмичность высокая".

В рассмотренном рекламном ролике прямо не говорится ни о каких качествах самого товара. Но свою цель - увеличить и обеспечить узнаваемость марки [21] эта реклама, по мнению автора работы, выполнила.

Заключение

Реклама - яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное. Реклама, с одной стороны, информирует об услугах и товарах, с другой - оказывает на потенциального потребителя эмоционально-психологическое воздействие, сочетая информативность с убедительностью и внушаемостью. Назначение любого рекламного произведения - побудить людей к конкретному действию. В условиях изобилия рекламы наибольший эффект производит та, которая учитывает психологию потребителя. При этом используется целый ряд различных методов и приемов, воздействующих на различные психические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне.

Задачей данной работы было исследование возможности применения некоторых разработок из сферы психологии восприятия, психолингвистики, суггестивной лингвистики, нейролингвистического программирования в составлении рекламного предложения.

В результате анализа были сделаны следующие выводы.

1. Данные психотехнологии предоставляют множество эффективных инструментов моделирования рекламного сообщения с учетом психологии потребителя в процессе восприятия и переработки информации.

2. Квалифицированное применение исследованных методов позволяет привлекать внимание потребителя, влиять на его последующий выбор, побуждать к покупке, но не избавляет рекламируемый товар от недостатков.

3. Реклама как характеристика товара может ухудшить его восприятие потребителями в зависимости от ее качества, от того, какое отношение она к себе вызывает. Если реклама способствует улучшению восприятия образа товара, то ее можно считать эффективной. Однако следует помнить, что до сих пор оценка экономической и психологической эффективности рекламы представляет собой одну из нерешенных проблем.

При том, что реклама обладает целым рядом отрицательных черт (на которых не имеет смысла останавливаться, поскольку каждый человек ощущает на себе ее воздействие), нельзя забывать о том, что она несет и множество позитивных, общественно значимых функций. Реклама информирует потребителей о новых товарах и услугах, стимулирует совершенствование существующих товаров и разработку новых, способствует конкуренции и снижению цен на товары и услуги, делая их доступными для различных слоев общества, служит общественным нуждам, например, являясь одним из основных источников финансов для средств массовой информации, популяризирует новейшие достижение науки и технике, ускоряет адаптацию всего нового, тем самым оказывая положительное воздействие на движение технического прогресса и развитие экономики.

Использованная литература и источники

1. Воронин С.В. "Фоносемантические идеи в зарубежном языкознании". - Л.: Изд-во ЛГУ, 1990. - 199 с.

2. Ворошилов В.В. "Журналистика", СПб.: Изд-во Михайлова В.А, 1999. - 304 с.

3. Годфруа Ж. "Что такое психология: т.2", М.: Мир, 1992. - 376 с.

4. Горин С. "А вы пробовали гипноз?", СПб.: "Лань", 1995.- 208 с.

5. Горин С. "Нэлпер в свободном полете", Канск, 1997.

6. Гребенкин Ю.Ю. "Психотехнологии в рекламе", Новосибирск: "РИФ-плюс", 2000. - 214 с.

7. Гриндер Д., Бэндлер P. "Рефрейминг: ориентация личности с помощью речевых стратегий", Воронеж: НПО "МОДЭК", 1995. - 256 с.

8. Гриндер Д., Бэндлер Р. "Формирование транса", М.: Каас, 1994. - 271 с.

9. Дилтс Р. Изменение убеждений с помощью НЛП, М.: "Класс", 1997. - 185 с.

10. Кузнецов М.А., Цыкунов И.В. "Как позволить другим делать по-вашему", М.: ПРИОР, 1999. - 112 с.

11. Мокшанцев Р.И. "Психология рекламы", М.:ИНФРА-М, 2002. - 230 с.

12. Пирогова Ю.К., Баранов А.Н. и др. "Рекламный текст: семиотика и лингвистика", М.: Изд. Дом Гребенникова, 2000. - 270 с.

13. Попова Ж.Г. "Психология цвета в печатной рекламе" // "Маркетинг в России и за рубежом" №4, 2000. - с. 105-108.

14. "Психология. Словарь", М: Политиздат, 1990. - 494 с.

15. "Путеводитель по НЛП: Толковый словарь терминов", Челябинск: "Библиотека А.Миллера", 2001. - 272 с.

Интернет-источники

1. Андреас К., Андреас С. "Измените свое мышление и воспользуйтесь результатом", (http://nlp.ekb.ru/books/chym.zip)

2. Виль-Вильямс Е.И. "Базовые модели пpименения HЛП в психотеpапии”, (http://www.humans.ru/humans/72772)

3. Гордон Д. "Терапевтические метафоры", (http://www.lib.ru/NLP/gordon.txt)

4. Гурова Т. "Отойдите от стереотипов", (http://www.psycho.ru/mag/content.phtml?id=200204263)

5. Дзялошинский И.М. "Российские СМИ в избирательной кампании: уроки эффективности", (http://www.inguk.ru/p-bib-upoki.html)

6. "И снова пиво" // "Газета о рекламе",

(http://www.reklama-mama.ru/arch/010808/index.shtml)

1. Кара-Мурза Е.С. "Дивный новый мир" российской рекламы: социокультурные, стилистические и культурно-речевые аспекты", (http://www.gramota.ru/mag_arch.html?id=33)

2. Кастанеда К. "Сказки о силе", (http://dlc.lipetsk.ru/know/kastaned/kast_4.zip)

3. Кучинский С. "Что придет на смену смену индустрии информационных технологий?", (http://www.udc.com.ua/dc/udc?p=361)

4. "Маленькие хитрости или немного о скрытой рекламе", (http://advertise.boom.ru/hiderec.htm)

5. "Методы воздействия телерекламы", (http://kontrreklama.go.ru/vozd.shtml)

6. "Методы рекламного воздействия", (http://advertise.boom.ru/Metod.htm)

7. Ниесов И.В. "Не думай о слоне", (http://www.psycho.ru/mag/content.phtml?id=200204173)

8. Овруцкий А.В. "Психологический анализ телевизионных рекламных текстов", (http://www.mtu-net.ru/prinfo/ConfJOvr.htm)

9. Полозов Ю.С., "Вам нравятся Ваши письма?", (http://psycho.all.ru/nlpwrite.htm)

10. "Психологические технологии", (http://www.psytech.ru/technol.htm)

11. "Психология процессов внимания, памяти, мышления", (http://medpulse.h1.ru/Medjourn/HTML/mv59-2.htm)

12. "Развитие памяти", (http://www.loopback.ru/psytech/nlp/capmem.htm)

13. "Реклама: взгляд психолога", (http://nlp.by.ru/statji/Reclama.shtml)

14. Савицкий В. "Внедряйте НЛП в рекламу", (http://www.follow.ru/article/55)

15. Самсонова Е. "О пользе манипулирования словами", (http://marketingmix.com.ua/stories/rus1.html)

16. Сартан Г., Буков П. "Подлейте масло в двигатель торговли", (http://www.gain.ru/Catharsis/Articles/Busart4.htm)

17. Ситников А.П. "Современные прикладные психотехнологии: процесс и язык коммуникации",

(http://www.sitnikov.ru/books/priklad.phtml)

1. "Структура мотивации потребителей", (http://advertise.boom.ru/motiv.htm)

2. "Субмодальности", (http://nlp.by.ru/statji/Submod.shtml)

3. Трусова Е., "Психология рекламы", (http://www.kstudio.ru/brain/51.html)

4. Турчин В.Ф. "Феномен науки", (http://www.refal.net/turchin/phenomenon/chapter06.htm)

5. "Феноменология внимания", (http://www.deir.ru/inform/03/30011.shtml)

6. Хаксли О. "Двери восприятия", (http://muzlib.narod.ru/the_doors.htm)

7. Ценёв В., "Реклама, НЛП и 25 кадр", (http://www.psyberia.ru/pravda/nlp)

Характеристики

Список файлов реферата