VDV-1176 (708649)
Текст из файла
содержание
содержание 1
Введение 5
Значение плана по маркетингу 5
Генеральная маркетинговая стратегия фирмы 6
Миссия предприятия 6
Цели маркетинга на ближайшее время 7
Задачи предприятия 7
Возможные стратегии 8
Характеристика продукции 8
Глава 1. Анализ рыночных возможностей фирмы 10
Анализ макро- и микро- маркетинговой среды 10
Тенденции в отрасли и их влияние 10
Проблемы и возможности 11
Внутренние проблемы и возможности 11
Внешние проблемы и возможности 12
Конкуренция 12
Прогноз продаж 13
Отбор целевого рынка: структура и особенности 15
Исследования 15
Характеристика потребителей 16
Поведение потребителей 18
Определение целевого рынка 18
Определение позиции 19
Определение позиции на целевом рынке 20
Емкость рынка 21
Покупательский спрос 22
Глава 2. Разработка комплекса маркетинга 23
Анализ показателей реализации 23
Товарная политика 24
Жизненные циклы 24
Ценовая политика 26
Продвижение продукции 30
Цели продвижения 30
Формирование комплекса стимулирования 31
Тип товара 31
Стратегия проталкивания товара и стратегия привлечения потребителя к товару 32
Этап жизненного цикла 32
Персональные продажи 33
План персональных продаж 33
Стимулирование сбыта 35
Ориентация стимулирования сбыта и тема стимулирования сбыта 35
Установление целей 35
Выбор средств стимулирования сбыта 36
Средства стимулирования торговли 37
Разработка общего плана 37
Реклама 39
Эффективность рекламы 42
План и бюджет рекламной кампании 43
Паблисити 44
Прямой и сетевой маркетинг 44
Косвенное продвижение продаж 45
Упаковка 45
Бюджет продвижения 45
Товародвижение 46
Маркетинговая логистика 47
Глава 3 Деятельность и бюджет 49
Поквартальный бюджет маркетинга 49
заключение 50
Проверка плана маркетинга 50
Диагностика маркетинга 50
Анализ сбыта 51
Анализ доли рынка 51
Анализ соотношения затраты/объем продаж 51
Маркетинговый оценочный анализ 52
Контроль прибыльности 52
Маркетинговая ревизия 52
Постановка маркетингового диагноза 53
Приложения 55
Приложение 1 55
Приложение 2 66
Приложение 3 67
Приложение 4 70
Приложение 4а 70
Приложение 4б 72
Приложение 5 74
список литературы 80
Введение
Значение плана по маркетингу
Независимо от того, ищутся ли инвесторы, необходимо иметь план по маркетингу. Во-первых, таким образом можно выявить проблемы и трудности, с которыми предстоит столкнуться в будущем, прежде чем это произойдет, и поэтому можно будет принять правильное решение. Во-вторых, будет обеспечена лучшая подготовка к использованию потенциальных возможностей. В-третьих, план по маркетингу поможет распознать и правильно оценить два основных типа рисков: внутренний, который контролируется (цена, реклама и штат сотрудников, занимающихся продажами), и внешний, включающий экономику, конкуренцию и тенденции на рынке – все то, что находится вне контроля фирмы.
План по маркетингу должен отражать финансовые проекты на будущее независимо от того, является ли бизнес действующим, нужно ли найти финансирование, планируется ли расширить предприятие в течение года. План должен ясно отражать, почему ожидается прирост объема продаж, почему оправданы инвестиции в новое оборудование для производства нового товара или оказания новых видов услуг, иными словами, как план по маркетингу скажется на получении большей прибыли.
План по маркетингу показывает, где фирма находится в данный момент и в каком направлении планируется идти дальше. Кроме того, план по маркетингу объяснит, почему выбранное направление правильно и как следует добиваться поставленных целей.
План по маркетингу определяет тенденции развития компании. О ставит цели и планирует постоянный рост компании. Ключом успеха компании является разумность действий.
Генеральная маркетинговая стратегия фирмы
Миссия предприятия
| А. Сектор отрасли | |
| 1. Самый узкий | Продажа препарата Тантум Верде |
| 2. Следующий уровень | Продажа лекарственных препаратов |
| 3. Самый широкий | Оптовая торговля |
| Б. Препарат удовлетворяет следующие потребности | |
| 1. Облегчает страдания от воспалительных заболеваний рта и горла | |
| 2. Ускоряет выздоровление | |
| В. Основные преимущества | |
| 1. многолетний опыт использования | |
| 2. Быстрое облегчение страданий | |
| 3. Ускорение выздоровления | |
| 4. Отсутствие сахара - можно применять диабетикам | |
| 5. Приятный вкус | |
| 6. Три формы препарата (леденцы, спрей, раствор) - возможность использования в различных ситуациях | |
| Г. Цель | |
| Продвижение препарата на рынок для помощи людям, страдающих заболеваниями рта и горла | |
Цели маркетинга на ближайшее время
| Относительно продукции | вывести препарат на рынок |
| Относительно цен | установить средние цены |
| Относительно распространения | насытить аптеки препаратом; познакомить оптовиков |
| Относительно потребителей | определить целевой рынок |
| Относительно путей распространения информации | реклама, статьи, медицинские представители |
| Относительно объема реализации препарата | 800000 флаконов |
Задачи предприятия
Для успешного вывода препарата на рынок необходимо произвести следующие действия:
1. Определиться со способом ценообразования
2. Для полноценного насыщения аптек проработать информационную стратегию и организовать своевременную доставку; разработать стратегию стимулирования сбыта
3. Определить целевой рынок и посчитать его емкость
4. Составить план рекламной кампании
5. Обучить торговых представителей.
Возможные стратегии
| Определение общей стратегии | Так как препарат не новый (много лет успешно применяется в Европе) целесообразно использовать стратегию развития рынка (распространение по территории бывшего СССР) |
| Стратегия по отношению к продукту | Целесообразно использовать стратегию лидерства - делать упор на уникальных свойствах препарата |
Характеристика продукции
| Название | Тантум Верде |
| Общая характеристика | Нестероидное противовоспалительное средство для лечения воспалительных заболеваний слизистой оболочки рта (стоматиты, парадонтиты, афты и пр.) и горла (ангины, фарингиты, тонзиллэктомия и пр.). Выпускается в 3-х формах: полоскание, спрей и леденцы. |
| Особенности | Имеет красивый зеленый цвет и приятный мятный вкус. Не содержит сахара, поэтому может применяться для лечения больных диабетом. Обладает следующими действиями: противовоспалительное (причем действует непосредственно на медиаторы воспаления), противобактериальное (т. е. действует на причину заболевания), анельгизирующее и анестезирующее (начинает обезболивание немедленно и действие продолжается до полутора часов). Наличие нескольких форм позволяет использовать препарат в различных ситуациях: спрей у больных, которые не могут полоскать рот, леденцы для детей. Спрей и леденцы можно применять в условиях, когда невозможно полоскание (на работе, улице и пр.) |
| Лицензия | Имеется лицензия, зарегистрированная Минздравом, и сертификат качества |
| Клинические испытания | Препарат прошел клинические испытания на стоматологических больных в ведущих российских стоматологических клиниках: Центральный НИИ Стоматологии и Стоматологический комплекс при Московском Стоматологическом Институте им. Семашко |
| Направления сбыта | Оптовые фармацевтические фирмы, аптеки и аптечные киоски, стоматологические клиники |
Глава 1. Анализ рыночных возможностей фирмы
Анализ макро- и микро- маркетинговой среды
Тенденции в отрасли и их влияние
Основная потребность у людей, страдающих заболеваниями рта и горла - ускорить выздоровление и облегчить неприятные и болезненные ощущения. Причем у людей, страдающих стоматитом, в первую очередь есть потребность в облегчении болевых ощущений.
Тантум Верде снимает болевые ощущения уже через несколько минут после применения (благодаря своим анестезирующим свойствам). Снимая воспаление и вызывая бактериостатический (прекращение роста бактерий) эффект, препарат ускоряет выздоровление.
Препараты, направленные на лечение заболеваний рта и горла поставляются на российский рынок несколькими зарубежными фирмами и выпускаются отечественными предприятиями. Как правило, производители не имеют розничной лицензии, и поэтому все продажи осуществляются оптовым покупателям (аптеки, клиники, оптовые фармацевтические фирмы). Клиники производят лечение закупленным препаратом, оптовики поставляют препарат в аптеки, аптеки продают препарат в розницу.
Большинство препаратов, продаваемых на нашем рынке имеют разный химический состав. Все они оказывают противовоспалительное действие
Продажа лекарственных средств во всем мире регулируется Министерством здравоохранения. Деятельность по продаже обязательно подлежит лицензированию, препараты должны быть зарегистрированы на территории страны и иметь сертификат качества. Государство также регулируются цены на медицинскую продукцию. Также государством утверждается список лекарств, которые могут отпускаться по бесплатным рецептам.
В связи с нестабильностью экономической ситуации в настоящее время происходит снижение уровня доходов населения. Так как данный препарат не является дешевым, то уменьшается доля населения, которая будет им пользоваться.
Проблемы и возможности
Внутренние проблемы и возможности
| Сферы деятельности | Ключевые проблемы | Что нужно сделать |
| Наличие товара | Часто препарата нет на складе в нужном количестве, поэтому фирма вынуждена задерживать поставки оптовикам и аптекам. | Возложить на менеджера по препарату обязанности по контролю количества препарата на складе. При небольших остатках он будет сообщать менеджеру по логистике о необходимости нового заказа. |
| Персональные продажи | Для персональных продаж есть штат медицинских представителей. | Провести тренинг по препарату. Провести психологический тренинг по успешным продажам. |
| Реклама | На рекламу выделяется недостаточно средств | Составить бюджет рекламы и четко соблюдать его |
| Упаковка | Иногда нет упаковки с описанием на русском языке. | Следить за наличием необходимого количества упаковки, своевременно заказывать. Возложить эти обязанности на менеджера по рекламе |
| Инструкционный лист | То же | То же |
| Сбыт | Часто не обеспечивается своевременная доставка по аптекам и клиникам | Решить проблему путем выделения специального автомобиля с шофером или договором подряда со сторонней организацией или частными лицами |
Внешние проблемы и возможности
| Проблема | Описание |
| Частота заболеваний рта и горла | Частота заболеваний рта и горла неравномерна в течении года. Необходимо распределить рекламу и стимулирование сбыта в соответствии с сезонными всплесками. |
| Незнание потребителя о товаре | Увеличение расходов на рекламу и статьи |
| Широкое представление препаратов конкурентов в аптеках | Добиться представления препарата в аптеках. |
Основной проблемой является отсутствие препарата в аптеках. Так как лекарство отпускается без рецепта, люди часто покупают его в аптеках сами, без консультации врача. В основном фармацевт аптеки рекомендует то или иное средство. Также работает реклама. Но даже при наличии рекламы, но при отсутствии препарата в аптеках, продажи увеличиваться не будут. Поэтому первая цель - снабдить аптеки препаратом. Для увеличения заинтересованности аптек можно использовать различные способы стимулирования сбыта. После насыщения аптек нужно расширить рекламу, для увеличения информированности населения о данном препарате.
Конкуренция
Анализ конкурентов смотреть в Приложении 1. Конкуренты, позиционируемые на рынке стоматологии отмечены темным фоном.
При анализе конкурентов учитывались следующие параметры:
Характеристика препарата. Для анализа выбирались препараты с теми же показаниями, что и препарат Тантум Верде;
Характеристики
Тип файла документ
Документы такого типа открываются такими программами, как Microsoft Office Word на компьютерах Windows, Apple Pages на компьютерах Mac, Open Office - бесплатная альтернатива на различных платформах, в том числе Linux. Наиболее простым и современным решением будут Google документы, так как открываются онлайн без скачивания прямо в браузере на любой платформе. Существуют российские качественные аналоги, например от Яндекса.
Будьте внимательны на мобильных устройствах, так как там используются упрощённый функционал даже в официальном приложении от Microsoft, поэтому для просмотра скачивайте PDF-версию. А если нужно редактировать файл, то используйте оригинальный файл.
Файлы такого типа обычно разбиты на страницы, а текст может быть форматированным (жирный, курсив, выбор шрифта, таблицы и т.п.), а также в него можно добавлять изображения. Формат идеально подходит для рефератов, докладов и РПЗ курсовых проектов, которые необходимо распечатать. Кстати перед печатью также сохраняйте файл в PDF, так как принтер может начудить со шрифтами.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
