VDV-1176 (708649), страница 3
Текст из файла (страница 3)
При становлении конкретных целей по спросу предприятие должно использовать модель иерархии воздействия, показывающую среднесрочные и долгосрочные цели продвижения, которые предприятие должно использовать:
-
Осведомленность. Необходимо создать осведомленность (или хотя бы сделать узнаваемым имя). Эта задача может быть решена м помощью простых обращений, в которых повторяется имя препарата).
-
Знание. Аудитория может располагать сведениями о препарате, но не более того. Поэтому следует расширить сообщения, конкретизируя сообщение, делая его более информационным.
-
Симпатия. Несли члены контактной аудитории знают препарата, то необходимо выяснить ее отношение к нему. Если отношение неблагоприятное, то нужно выяснить причину, и разрабатывать стратегию коммуникации, направленную на увеличение благожелательных отзывов.
-
Предпочтение. Если аудитории нравится продукт, но она не отдает ему предпочтения, нужно сформулировать это предпочтение. Следует пропагандировать качество товара, его ценность, эффективность и другие характеристики. Необходимо оценивать успешность кампании, исследуя предпочтения аудитории до и после ее проведения.
-
Лояльность. Целевая аудитория уже отдает предпочтение определенному товару, но еще не решилась на его покупку. Нужно создать убеждение, что самый лучший выбор, который могут сделать потребители – это приобрести продвигаемый товар или услугу.
-
Покупка. Некоторые челны целевой аудитории лояльно относятся к товару, но по тем или иным причинам отказываются совершить покупку. Необходимо подвести их к окончательному решению – простимулировать (предложить попробовать, призы).
Так как на данном этапе препарат мало известен, целью должны быть осведомленность и знание. Затем целью будет предпочтение, надо будет удовлетворять селективный спрос - спрос потребителей на конкурентную марку продукции.
Так как фирма, представляющая на российском рынке Тантум Верде небольшая, и не занимается производством препарата, то вторая сфера (улучшение образа предприятия) не имеет значения.
Формирование комплекса стимулирования
При разработке комплекса стимулирования необходимо учитывать несколько факторов.
Тип товара
Препарат Тантум Верде – это лекарственное средство, которое отпускается без рецепта врача. К тому же оно используется при широко распространенных заболеваниях. Очень часто пациент не идет к врачу, а выбирает лекарство самостоятельно. Поэтому препарат Тантум Верде – это скорее товар широкого потребления. Из-за этого оправдано наибольшее вложение денег в рекламу. Но также препарат является медицинским препаратом, т.е. продажи также будут осуществляться на рынке предприятий.
Проанализировав тип товара, был сделан выводу, что наиболее эффективным будет следующая последовательность действий (в порядке убывания значимости):
1. Реклама
2. Личные продажи
3. Стимулирование сбыта
4. Пропаганда
Стратегия проталкивания товара и стратегия привлечения потребителя к товару
В случае медицинских препаратов оправдана стратегия привлечения потребителя. Дело в том, что аптеки неохотно берут на реализацию малоизвестный товар, так как боятся, что он не будет пользоваться спросом. Следует обеспечить максимальное количество аптек товаром, а до сведения остальных довести условия поставок, скидок, премий и пр. После массированной рекламы потребитель пойдет в аптеку за препаратом. Предполагается, что если фармацевты будут знать, что соответствующий препарат пользуется спросом, и при последующих контактах с фирмой будет заказывать лекарство.
Этап жизненного цикла
На данном этапе жизненного цикла (выведение товара на рынок) основным действием будет реклама и пропаганда. Также не стоит забывать о стимулировании сбыта. Для стимулирования сбыта в аптеках и у врачей большое место следует отводить медицинским торговым представителям.
На этапе роста основными также остаются действия по рекламе и пропаганда.
На этапе зрелости стоит усилить действия по стимулированию сбыта по сравнению с рекламой.
На стадии упадка вести напоминающую рекламу. все действия затормаживаются, кроме стимулирования сбыта.
Персональные продажи
Фирма имеет штат медицинских представителей, которые занимаются посещением врачей и информированием их о препарате. Также часть персонала задействована на аналогичной работе с аптеками. Количество представителей по Москве - 10. Москва поделена на 5 секторов (по районам) В каждом районе работают два человека. Они занимаются посещением аптек и стоматологических клиник. Целью визитов медицинского представителя является формирование благорасположения. Также они могут принимать заказы на поставку лекарства для последующей передачи его в фирму. В конце недели представители собираются в офисе для сдавания отчетов о посещениях, и обсуждения их работы.
Для квалифицированной работы представителей необходимо обучить. Осуществляется два вида тренингов - по успешным продажам (хотя представители и не продают товар, но они должны уметь убеждать) и тренинг по препарату.
План персональных продаж
Установка целей | Цель - распространение информации о препарате среди медицинских работников и провизоров. Также сбор информации о препарате (опрос фармацевтов и врачей по опросным листам, составленных фирмой см. Приложение 2). |
| Выбор организационной структуры торгового аппарата | Фирма планирует использовать следующие подходы к организации сбыта: -торговый агент - покупатель. Торговый агент беседует с каждым отдельным потенциальным или существующим клиентом лично - проведение торговых семинаров. Группа специалистов фирмы проводит учебные семинары для медицинских работников клиник и аптек. Торговый аппарат фирмы построен одновременно по двум принципам: -по территориальному -по товарному. То есть в фирме есть медицинские представители, отвечающие за препарат Тантум Верде. Деятельность этих представителей разбита по территориям |
| Привлечение и отбор кадров | Человек должен обладать качествами, способствующими успешным продажам, а также иметь медицинское или биологическое специальное образование |
| Обучение | - навыки продаж (психологический тренинг) - специальное (механизм действия и свойства препарата) |
| Назначение ответственных | - за работу медицинских представителей отвечает медицинский координатор. |
| Определение заданий по сбыту |
|
| а) Ориентирование Установление нормы визитов. Покупатели делятся на 3 категории: врачи, аптеки, оптовики. Один торговый представитель должен в день посетить 5 врачей или 5 аптек. б) Мотивирование -создание благоприятного климата в организации -использование положительных стимулов (регулярные встречи раз в неделю, премии). Система оплаты труда: устанавливается план продаж (по месяцам). У представителей устанавливается фиксированная зарплата. В связи с выполнением или перевыполнением плана выплачиваются бонусы. Также производится установка дифференцированных бонусов в зависимости от активности представителей. |
| Оценка эффективности работы торговых представителей |
|
Стимулирование сбыта
Ориентация стимулирования сбыта и тема стимулирования сбыта
Сбыт одновременно направлен на участников товародвижения и конечных потребителей. Аптеки будут покупать препарат только в случае спроса конечными потребителями. Поэтому помимо стимулирования торговцев (скидки, подарки, премии), необходимо влиять на спрос у конечного потребителя (магазины хорошо реагируют на проведение рекламной кампании).
Установление целей
| Цели связанные с участниками каналов сбыта |
|
|
|
Выбор средств стимулирования сбыта
Пробные образцы | Предложение бесплатного препарата. Может осуществляться на выставках, специализированных семинарах. | Производить бесплатную раздачу препарата врачам-стоматологам на специализированных выставках, семинарах и презентациях. |
| Денежные компенсации (скидки) | Ценовые скидки, реализуемые после совершения покупки | При покупке аптекой или оптовым торговцем большого количества препарата (более 10 упаковок), предоставляется скидка в размере 5%. |
| Подарки (премии) | Сувениры, которые предлагаются бесплатно как дополнение к заказу | После реализации 3 коробок препарата за квартал, аптеки получают сувениры. |
| Призы (конкурсы, лотереи, игры) | Когда продукт уже широко известен, в периодическом издании объявляется конкурс на стихотворение, слоган, историю. Победители получают призы | В СМИ объявить конкурс на частушку, стихотворение или историю о применении ТАНТУМ ВЕРДЕ. Победитель получает призы – сувенирные часы. |
| Демонстрация в местах продаж | Оформление витрин торговых точек | Изготовить большие упаковки ТАНТУМ ВЕРДЕ, плакаты, воздушные шары. Изготовить пластиковые пакеты для отпуска лекарств. |
Средства стимулирования торговли
Скидки | Предоставление скидки с каждого ящика препарата, купленного в определенный период времени. |
| Подарок | Предложение дополнительных льгот продавцу, купившему определенное количество или определенную марку товара. Можно предложить поощрительные премии или специальные сувениры с логотипом фирмы. |
Разработка общего плана
| Уровень стимулирования | необходимо максимально простимулировать аптеки. Если аптеки будут заинтересованы в препарате, то препарат будут брать на реализацию и оптовики. |
| Направленность | Программа стимулирования сбыта направлена на заинтересованность оптовиков и розничных предприятий (аптек) на закупку (консигнацию) большого количества препарата |
| Длительность стимулирования | на период насыщения аптек препаратом, плюс дополнительно несколько месяцев (интенсивность стимулирования должна быть снижена). Частота проведения – раз в 3 месяца, продолжительность – 3 недели. |
| Способ распространения сведений о программе | целевая рассылка, публикация в специализированных (аптечных) изданиях. |
| Определение сроков и бюджета |
| Координация плана с остальными элементами продвижения |
|
| Cледить за уровнем продаж. Анализировать его рост или спад. Метод сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования. |
Реклама
Так как препарат является безрецептурным, никаких ограничений на его рекламу нет (см. Приложение 4б).
Разработка плана рекламы состоит из следующих этапов:
Выбор модели |
|
|
|
| За продвижение препарат на рынок отвечает менеджер по продукту. Так же участвуют менеджеры по клиентам, по логистике, по печатной продукции. |
| Выбор объекта рекламы |
|
| Основная тема - Тантум Верде - новый препарат на российском рынке, который поможет сразу |
| Выбор средств рекламы |
|
|
|
| Здесь возможно несколько стилевых подходов: - зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих препарат. - использование данных научного характера. Приводятся научные данные о предпочтительности или большей эффективности препарата по сравнению с остальными - использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного доверия источник информации (врач), который одобрительно отзывается о препарате. Возможно комбинирование всех трех стилей. Необходимо проводить разъяснительную работу по поводу частоты заболевания парадонтитом, и о том. что если его не лечить, он может перейти в парадонтоз. |
| План рекламных мероприятий | Целесообразно использовать «пульсирующий график» - неравномерное размещение рекламы в рамках временного периода. Это во-первых связано с тем, что применение препарата Тантум Верде связано с сезонными колебаниями, а во-вторых аудитория может глубже познакомиться с обращением и можно сэкономить средства. |
| Частота появления рекламы | На первом этапе целесообразно частое появление рекламного ролика на телевидении, по двум центральным каналам, 1-2 раза в день во время прайм-тайм. Параллельно планируется появление рекламы в журналах, и рекламных статей, рассказывающих о достоинствах препарата в газетах. В первый месяцы желательно охватить 2-3 журнала и 3-4 газеты. |
| Контроль за выполнением плана и эффективностью рекламы | Сопоставление затраченных средств с результатами рекламы и внесение корректировок в план. |
Оценка эффективности различных СМИ
| Вид | Стоимость | Охват | Степень воздействия |
| Телевидение | дорого | отличный | отличная |
| Газеты, журналы | средняя | хороший | хорошая |
| Медиц. журналы | средняя | хороший | хорошая |
| Метро | недорого | хороший | хорошая |
| Радио | недорого | средний | средняя |
| Директ мейл | Недорого | Хороший | хороший |
Эффективность рекламы
Печатные объявления |
|
| Оценка объема спроса после проведения той или иной рекламной акции |
| Телевизионные тесты | Потребителя просят вспомнить об увиденной рекламе. |
Коммерческий эффект рекламы оценить труднее. На уровень сбыта влияет слишком много факторов (характеристики препарата, цена, доступность, действия конкурентов)
План и бюджет рекламной кампании
Паблисити
Публикации |
|
| Организация семинаров и презентаций для врачей и провизоров. |
Прямой и сетевой маркетинг
Рассылка | Прямая рассылка – рассылка по аптеками и оптовым фирмам с предложением о поставке препарата, о программах по стимулированию сбыта. Использовать факс и электронную почту. Проводит рассылку два раза – перед началом программы по стимулированию сбыта, и затем, напоминающую, через несколько месяцев. |
| Сетевой маркетинг. Интернет | Изготовление страницы о всех свойствах препарата. Включение информации о препарате в электронные доски объявлений Помещение информации о препарате в онлайновые базы данных (mosmed, medlux) |
Косвенное продвижение продаж
Упаковка
У препарата есть внешняя упаковка (коробка) и внутренняя (флакон). Составной частью упаковки является этикетка, которая должна содержать всю информацию о препарате, предусмотренную законом.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
