market (708308)

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла

тексты лекций
Миронова Валерия Ивановича

для студентов третьего курса
экономического факультета

вечерней формы обучения
специальности «ФПУ» (Финансовое планирование и управление)

ПГУ (Пермский государственный университет)

записал Д. Захаров

Курс лекций по маркетингу. Преподаватель ПГУ: Миронов Валерий Иванович. (ауд.310 с 11:30 до 13 часов по средам)

Маркетинг – это система управления производством и реализацией продукции, направленная на приведение в соответствие потребностей рынка и возможностей производителя для обеспечения достижения поставленной цели.

Маркетинг имеет более 2000 определений. Маркетинг появился на стыке 1919-1920 гг.

Концепции производственно-сбытовой деятельности.

1. Концепция совершенствования товара – вся деятельность производителя направлена на создание конкурентоспособной продукции. Эта концепция сбытовая, базируется на учёте возможностей производителя и не учитывает потребностей рынка.

2. Концепция совершенствования производства – направлена на совершенствование технологии, на внедрение высокопроизводительного оборудования, на повышение объёмов производства и снижение себестоимости продукции. Эта концепция тоже сбытовая, не учитывающая потребностей рынка.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий по реализации продукции – это сбытовая концепция, направленная на увеличение объёма продаж.

(произведена продукция  реклама (1 доп. расход)  вкладывают деньги)

1. Концепция маркетинга – не учитывает потребности общества (нарушает экологию)

2. Концепция социально-этичного маркетинга – учитывает интересы общества в целом, его потребности.

Принципы маркетинга.

1. Производить только то, что необходимо потребителю.

2. Концентрировать усилия на достижении конкретного, конечного, практического результата.

3. Использовать в единстве стратегию и тактику активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным, целенаправленным воздействием на него, в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товаров от производителя к потребителю.

Воздействовать, влиять

Изучать Знать

Подстраиваться и удовлетворять требования

1. Ориентировать деятельность предприятия в целом и службу маркетинга в частности не на сиюминутный результат, а на долговременную перспективу на основе стратегического планирования и прогнозирования тенденций рынка.

2. Концентрировать исследовательские, производственные и сбытовые усилия на решающих направлениях маркетинговой деятельности. Но какие бы ни были ресурсы – всё охватить невозможно.

3. Помнить о первичности рынка.

Среда маркетинга.

Это среда предприятия.

Макросреда – факторы, влияющие на деятельность предприятия и не зависящие от его деятельности.

• Политические условия

• Правовые

• Экономические

• Демографические

• Культурные

• Социальные

• Научно-технические

• Природно-климатические

Микросреда :

• Поставщики

• Потребители

• Конкуренты

• Посредники

• Контактные аудитории (финансовые, страховые, банковские учреждения)

Внутренняя среда :

• Производственные (технологические) условия

• Финансовые условия

• Организационно-структурные условия

• Управленческие условия

• Кадровые условия

Средства маркетинга.

Они вписываются в формулу 4Р.

Функции маркетинга.

1. Комплексное исследование рынка

• Исследование и анализ основных показателей рынка, ёмкости и конъюнктуры рынка.

• Прогнозы развития рынка, долгосрочные и краткосрочные.

• Изучение субъектов рынка (потребителей, их отношение, мотивы, поставщиков, конкурентов, посредников).

• Сегментирование рынка и анализ параметров сегментов. Если фирма не умеет сегментировать рынок, то рынок сам сегментирует фирму.

• Определение ключевых факторов успеха.

1. Планирование товарного ассортимента.

• Определение и разработка ассортиментной структуры производства.

• Анализ тенденций развития товара. Любой товар проживает на рынке несколько циклов.

V_пр

0 t

I – этап внедрения товара на рынке (приживаются 3 из 10)

II – этап роста (товар пользуется спросом, объём продаж увеличился)

III – этап зрелости или насыщения (стабилизируется объём продаж)

IV – этап спада (вкладывать средства не имеет смысла)

0 – нулевой этап (нужно прогнозировать здесь уже этап спада)

• Установление взаимосвязи потребительских и экономических параметров изделия

• Подготовка предложений по разработке новых товаров

• Анализ и оценка конкурентоспособности товара и выработка рекомендаций по ценовой политике

1. Сбыт и распределение

• Выбор каналов сбыта и товародвижения

• Анализ и прогноз объёмов сбыта

• Планирование товарооборота по ассортиментным позициям

• Определение оптимальных условий для реализации продукции

• Организация торговли оптом и в розницу

• Создание дилерской и дистрибьюторской сети (Дистрибьютор – независимый посредник, приобретающий товар в собственность)

1. Реклама и стимулирование сбыта

• Развитие коммуникативных связей

• Реклама с использованием СМИ

• Участие в некоммерческих престижных мероприятиях (пиар)

• Поощрение покупателей

• Стимулирование работников сбыта

• Организация послепродажного сервисного обслуживания

• Формирование имиджа предприятия и его товара

1. Анализ возможностей предприятия

• Оценка финансово-хозяйственной деятельности

• Анализ и оценка конкурентоспособности товара

• Анализ конкурентоспособности предприятия

• Оценка ресурсных возможностей и конкурентных возможностей предприятия

Виды маркетинга.

Комплекс маркетинга

Рынок

Комплекс маркетинга 1

Сегмент рынка 1

Комплекс маркетинга 2

Сегмент рынка 2

Комплекс маркетинга 3

Сегмент рынка 3

КМ

Сегмент 1

Сегмент 2

Сегмент 3

В зависимости от сферы использования различают следующие виды:

1. Промышленный маркетинг – это маркетинговая деятельность товаропроизводителей

2. Агромаркетинг – в сельском хозяйстве

3. Маркетинг на рынке услуг

4. Маркетинг в транспортной сфере

5. Маркетинг в системе связи

6. Маркетинг в здравоохранении

7. Маркетинг в оптовой и розничной торговле

8. Маркетинг в науке и образовании

9. Маркетинг в культуре

10. Маркетинг в торгово-посреднической деятельности и биржевой деятельности.

11. Финансовый маркетинг

1. банковский маркетинг (для привлечения капитала)

2. страховой маркетинг

3. маркетинг на рынке ценных бумаг

1. Некоммерческий маркетинг (на рынке труда и капитала), здесь нужно привлечь спонсоров, выгодно представить себя, сделать свой положительный имидж

2. Международный маркетинг (внешние связи). Нужно знать специфику других стран

3. Политический маркетинг - маркетинг политических партий

4. Экомаркетинг – программа собственной деятельности для достижения успеха жизни, повышения собственной значимости и реализации собственной деловой карьеры

5. Самомаркетинг – уметь подать себя, показать свои лучшие качества на рынке труда, снизить свои недостатки, скрыть их и не показать их работодателю.

Маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования – это систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг.

Задачи маркетингового исследования.

1. Определение условий, при которых достигается наилучшее соотношение между спросом и предложением товаров на рынке

2. Определение конкурентных позиций конкретных видов продукции и самого предприятия на изучаемом рынке, чтобы организовать производство конкурентоспособной продукции и получить максимальную прибыль

Изучение условий рыночной деятельности

Изучение субъектов рынка

• Определение характеристик рынка (конъюнктура и ёмкость)

• Анализ спроса, D

• Анализ предложения ,S

• Анализ тенденции развития рынка

• Изучение требований потребителя к товару

• Изучение потребителей

• Изучение конкурентоспособности

• Изучение посредников

• Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия

• Анализ и оценка конкурентоспособности продукции

• Анализ конкурентоспособности предприятия

• Анализ конкурентных возможностей

Анализ спроса.

При проведении этого анализа выявляют следующее:

• Уровень покупательской способности населения

• Определить факторы предпочтения (т.е. почему нравится именно этот товар)

• Перспективы роста потребности в каком-либо товаре

• Иметь сведения о потребности в какой-либо новой продукции

• Какова динамика обновления продукции, обеспечивающей спрос

Анализ предложения.

При проведении определяются:

• Количественная оценка предложения конкретного товара не только своего, но и предприятий-конкурентов

• Структура предложения (степень обновления товара)

• Основные характеристики новых и перспективных товаров

• Уровень цен на товары различных моделей и модификаций

• Доля предприятий основных поставщиков конкретного товара на рынке и их производственные возможности.

• Оценка перспектив развития рынка по конкретному товару. При этом нас интересует:

  • объём инвестиций в обновление производства

  • объём выпуска продукции с учётом запаса

  • объём производства по конкретному товару всех предприятий его выпускающих

  • величина инвестиции на научно-исследовательские и конструкторские работы

  • количество принципиально новых товаров

Анализ требований потребителей к товару.

• Требования покупателя к товару

• Новизна и технический уровень продукции

• Уровень качества и бесперебойность эксплуатации

• Характер предоставляемых услуг

• Благоприятное соотношение цены товара и полезного эффекта от его использования

При этом изучение требований потребителя к товару необходимо для целенаправленной работы по инновационной деятельности предприятия.

Характеристики

Тип файла документ

Документы такого типа открываются такими программами, как Microsoft Office Word на компьютерах Windows, Apple Pages на компьютерах Mac, Open Office - бесплатная альтернатива на различных платформах, в том числе Linux. Наиболее простым и современным решением будут Google документы, так как открываются онлайн без скачивания прямо в браузере на любой платформе. Существуют российские качественные аналоги, например от Яндекса.

Будьте внимательны на мобильных устройствах, так как там используются упрощённый функционал даже в официальном приложении от Microsoft, поэтому для просмотра скачивайте PDF-версию. А если нужно редактировать файл, то используйте оригинальный файл.

Файлы такого типа обычно разбиты на страницы, а текст может быть форматированным (жирный, курсив, выбор шрифта, таблицы и т.п.), а также в него можно добавлять изображения. Формат идеально подходит для рефератов, докладов и РПЗ курсовых проектов, которые необходимо распечатать. Кстати перед печатью также сохраняйте файл в PDF, так как принтер может начудить со шрифтами.

Список файлов реферата