market (708308), страница 6

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 6)

Факторы, определяющие структуру служб маркетинга

1. Ресурсы предприятия

2. Специфика продукции

3. От рынков реализации (географическое расположение)

4. Сложившаяся структура управления

5. Позиция 1-го руководителя, его понимание роли маркетинга в деятельности предприятия.

Существуют базовые структуры.

Функциональная структура службы маркетинга.

Такая структура целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико. Функциональная структура базируется на разделении труда по функциям, на специализации производства. При небольшом ассортименте выпускаемой продукции такая организация обладает высокой маневренностью, благодаря простоте управления, однако при расширении ассортимента производимых товаров маневренность уменьшается, т.к. увеличивается время реакции на изменение внешних условий. Функциональную структуру рассматривают как эффективную форму организации при устойчивом производстве ограниченного ассортимента продукции.

Функциональную структуру характеризует слабая гибкость стратегии в связи с ориентацией на достижение оперативного результата, а не на работу на перспективу. Данная структура не способствует внедрению нововведений. Эта структура – как бы базовая для остальных структур.

Если предприятие выпускает широкий ассортимент продукции, то для него более характерна товарно-функциональная структура.

Маркет-директор

Управляющий по товару А

Комплексное исследование рынка

товара А

Планирование маркетинга товара А

Сбыт товара А

Реклама товара А

Управляющий по товару В

Комплексное исследование рынка

товара В

Планирование маркетинга товара В

Сбыт товара В

Реклама товара В

Управляющий по товару C

Комплексное исследование рынка

товара С

Планирование маркетинга товара С

Сбыт товара С

Реклама товара С

Эта структура целесообразна для предприятий, выпускающих большое количество разнообразной продукции и требующих специфических условий производства и сбыта.

Достоинства: Управляющий по определённому товару координирует весь комплекс маркетинга по этому товару и быстрее реагирует на возникающее изменение рыночной ситуации.

Недостаток: Расходы больше на такую службу, поэтому это возможно на крупных предприятиях, где объём продаж каждого товара достаточен для того, чтобы компенсировать потери при неизбежном дублировании работ.

Удобная структура в развивающихся странах, в крупных децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске конкретного товара. Маркетинг конкретного товара приобретает все большее значение, т.к. дифференциация товара становиться одним из главных факторов конкурентной борьбы.

Функции управляющего по товару разнообразны, но основные из них следующие:

1. составление плана маркетингового движения своего товара

2. разработка бюджета

3. Прогнозирование возможных изменений на рынке своего товара

4. Сбор информации и изучение деятельности конкурентов

5. Координация деятельности всех подразделений, влияющих на маркетинг.

6. Контроль за соотношением цен и изменением статей бюджета.

7. Организация введения новых товаров и снятие с производства старых.

8. Организация рекламы и продвижение своего товара.

9. Организация товародвижения.

Для предприятий реализующих свою продукцию на различных рынках, на которых не одинаковые предпочтения потребителей, а товары требуют специфического обслуживания, целесообразна рыночно функциональная структура.

Структура целесообразна при большом количестве рынков и небольшом ассортименте товара.

Достоинства:

1. более углубленное изучение потребностей на каждом из рынков

2. торговые агенты могут жить в пределах обслуживающих территорий

Недостатки:

1. Проблема координации деятельности.

Существуют единые принципы организации службы маркетинга:

1. Единство цели. Цели маркетинга должны обеспечивать достижения цели предприятия и не должны противоречить им и друг другу.

2. Простота маркетинговой структуры. Простота и четкость построения организационной структуры способствует более легкому приспособлению к ней персонала и, следовательно, активному участию в реализации цели.

3. Эффективность системы связи между подразделениями, обеспечивает четкую передачу информации.

4. Принцип единого подчинения. Исполнитель должен получать указания только от одного руководителя.

5. Малозвенность в иерархии маркетинговой структуры. Чем меньше звеньев в структуре, тем менее длительна передача информации.

6. Высокая гибкость и приспособляемость.

Изменение направления и характера цели под влиянием быстро изменяющегося потребительского спроса. Маркетинговые структуры могут считаться гибкими, если они меняют свои организационные формы при изменении стратегии предприятия.

Организационные структуры могут быть 2-х типов: жесткие и мягкие.

Жесткая структура: Круг обязанностей работников строго определен контрактом. Усилена концентрация и спецификация руководства. Работник не обязан выполнять работу без должностной инструкции. Действует множество формальных положений. Такие структуры эффективны в стабильной внешней среде.

Мягкая структура: в изменяющихся условиях. Они менее специализированы, преобладает децентрализация полномочий. Круг обязанностей работников определён примерно и работник обязан выполнять любые указания, связанные с основной работой. Приветствуется творческий подход к решению возникающих проблем. Мягкость организационной структуры благоприятно для новшеств. Например в Германии, США и Великобритании преобладают жёсткие структуры, а, например, в Японии значительное место занимают именно мягкие структуры.

Организация товародвижения.

Канал распределения товаров – путь, по которому товары двигаются от производителя к потребителю.

Выбор канала распределения – это управленческий процесс, влияющий на эффективность маркетинга и на величину затрат, связанных с реализацией продукции.

Функции канала распределения:

1. Исследовательская работа, сбор информации, необходимой для планирования и увеличения эффективности обмена.

2. Стимулирование сбыта. Создание и распространение информации о товаре.

3. Приспособления товара под требования покупателя. Это касается производства, сортировки, монтажа и т.д.

4. Установление контактов и обеспечение коммуникативной связи с потенциальными покупателями.

5. Проведение переговоров по согласованию цены и других условий обмена.

6. Организация товародвижения. Транспортировка и складирование товара.

7. Финансирование функционирования канала.

8. Принятие риска. Т.е. ответственность за финансирование канала.

Функции 1) - 5) способствуют заключению сделок. Функции 6) - 8) обеспечивают реализацию товара.

Выполнение этих функций обязательно, вопрос в том, кто будет их выполнять ? Сам производитель или посредник?

При прямом канале распределения производитель принимает на себя всю ответственность за функционирование канала и затраты, связанные с организацией его деятельности. При этом производитель единолично получает всё.

При обращении к посреднику, выполнение части функций, затраты и доход перераспределяются.

Выбор канала распределения должен базироваться на оценке эффективности при функционировании канала.

Каналы распределения характеризуются по числу уровней их составляющих:

• Канал «0» (нулевого уровня)

• Канал 1 уровня

Розничный продавец

Производитель

Потребитель

• Канал 2 уровня

Оптовый продавец

Производитель

Потребитель

Розничный продавец

• Канал 3 уровня

Мелкооптовый продавец

Производитель

Оптовый продавец

Розничный продавец

Потребитель

Посредники делятся на независимых посредников и зависимых посредников.

Независимые посредники – как правило оптовые посредники, приобретающие товар в собственность.

Зависимые торговые посредники – как правило работают за комиссионные.

Брокеры – зачастую торгуют правом приобретения товара, а не самим товаром.

Увы, на этом наши лекции были завершены. — Д.З.

Характеристики

Список файлов реферата