ref-18508 (708175), страница 4
Текст из файла (страница 4)
У каждой компании клиенты имеют свои особенности, поэтому создать универсальную структуру базы данных, подходящую любым компаниям, скорее всего не получится. Да это и не нужно, главное чтобы программное обеспечение позволяло нам заводить произвольное количество новых полей (поле - это единица информации, описывающая определенный параметр контрагента, обычно для работы хватает 100 полей). Чтобы не загружать карточку большим количеством информации, в которой трудно ориентироваться, необходимо чтобы в интерфейсе системы была предусмотрена возможность визуальной группировки этих полей, например по разным закладкам карточки. Тогда разные сотрудники смогут работать с разной информацией по одному клиенту и не мешать друг другу.
При работе с контрагентами мы все-таки работаем не с компанией, а с конкретными людьми. Поэтому необходимо, чтобы мы имели возможность в системе фиксировать организационную или функциональную структуру нашего контрагента и хранить различные связи между сотрудниками компании. Нам же важно, чтобы наши материалы в результате рассылки пришли нужным людям?
Из полезного, что можно требовать от системы - возможность интеграции карточки контрагента с интернетом, что даст нам новые возможности по автоматическому получению актуальной информации. Например, можно завести на своем сайте форму ввода заявки на продукцию или услуги компании, в которой пользователь сам заполняет свои реквизиты и параметры запроса. После заполнения формы, данные из интернета автоматически попадают в базу данных, на клиента заводится новая карточка, и запрос направляется менеджеру на обработку.
3.2.Наполнение и актуализация базы данных
После создания структуры базы данных нам необходимо как-то наполнить ее информацией. Это отдельный этап, отнимающий обычно много времени и сил. Как правило, источником информации может быть или учетная система компании, или файлы формата Excel и Access, простой текст или купленная база данных предприятий в формате .dbf. Случай, когда у нас есть только бумажный справочник, и информацию из него надо внести в нашу базу, мы не рассматриваем, так как в настоящее время практически все справочники имеют электронную версию.
Таким образом, у нас сформировалось следующее требование к системе – возможность импорта информации (а в дальнейшем и экспорта) из файлов распространенных форматов - .txt, .csv, .dbf. Кроме того, желательно иметь возможность импорта данных из почтовых программ, например Outlook, так как по нашему опыту большинство менеджеров ведут свои контакты именно в этой программе. Еще лучше, если есть интеграция с этими программами, то есть, возможен двухсторонний обмен информацией между CRM и Outlook.
Полезной функцией в системе была бы возможность изменения вида визуализации информации в зависимости от ее значения. Например, если поле «должность» обязательно для заполнения, но еще не заполнено, то оно будет выделяться красным фоном. Или если поле «Тип контрагента» принимает значение «Конкурент», то оно будет выделяться красным, если «Клиент», то зеленым, а если «Партнер», то синим.
После заполнения базы данных, необходимо произвести ее актуализацию, то есть проверить, насколько корректной информацией мы обладаем и ввести дополнительную информацию в созданные нами поля. Для облегчения этой работы применяются механизмы автоматического назначения заданий менеджерам и различные фильтры и группировки контактов, о которых мы поговорим чуть дальше.
В процессе актуализации часто возникают ситуации, когда мы хотим поменять значения полей в группе контактов, например, изменить поле ответственного за контакт сотрудника в связи с его переводом в другой филиал. Или по ошибке данные ввели не в то поле, и нужно просто поменять значения двух полей. Во многих системах делать это приходится вручную. Система должна поддерживать возможность автоматического изменения полей записей во всей базе или в ее части в зависимости от определенных заданных пользователем параметров и условий.
3.3.Классификация контактов и выделение сегментов и групп
Итак, у нас есть актуализированная база данных потенциальных клиентов, содержащая список всех компаний, с которыми мы планируем провести нашу ДМ акцию. Для систематизации и упрощения работы с огромным списком записей, а так же для сегментации нашей базы по определенным критериям, обычно используются фильтры и группы.
Что такое фильтр? С помощью фильтра мы отбираем для дальнейшей работы только те записи, которые отвечают определенным требованиям или параметрам. Например, мы можем отобрать все представительства западных компаний, находящиеся в городе Москве, с численностью персонала более 30 человек, и использующие в своей работе технику Xerox. Конечно, чтобы создать такой запрос, необходимо чтобы эта информация была зафиксирована в базе данных, для этого мы и требовали от системы возможность создания произвольного количества полей.
Необходимо, чтобы система поддерживала возможность создания и сохранения для дальнейшей работы произвольного количества фильтров. Ведь если мы создаем фильтр, мы сможем в дальнейшем использовать его для формирования адресной рассылки именно по тем компаниям, которые удовлетворяют критериям этого фильтра. А сегментов и кампаний у нас может быть очень много, и подходы к этим сегментам могут быть очень разные. Фильтры позволяют создавать динамически изменяющуюся совокупность записей: при появлении в базе новой записи она автоматически будет выбрана фильтром, если будет соответствовать его критериям. И наоборот, если у компании меняются параметры, например статус контрагента меняется с «Перспективный клиент» на «Клиент», то он уже не будет попадать под действие фильтра «Перспективные клиенты в Москве», и ему уже не придет рассылка с приглашением стать клиентом фирмы.
К другому механизму сегментации можно отнести процесс формирования групп. Группа может быть сформирована на основании фильтра, или простым добавлением контакта или контрагента в группу. В отличие от фильтров, члены группы динамически не меняются, в этом и есть кардинальное отличие групп от фильтров. Необходимо, чтобы система позволяла быстро и просто изменять состав групп, максимально сокращая ручной труд по вводу данных.
3.4.Разработка анкет и писем – обращений
Следующей стадией ДМ кампании является разработка материалов для дальнейшей рассылки по компаниям выбранного сегмента рынка. В качестве материалов могут выступать письма с коммерческими предложениями, адресованные определенным людям, напоминания или приглашения на очередные мероприятия, проводимые Вашей компанией (выставки, семинары, курсы), сочетание предложения о сотрудничестве с возвратными формами, анкетами или купонами, просто поздравления с праздниками и днями рождения и так далее. Сама рассылка может быть факсовой, электронной или почтовой. В зависимости от типа рассылки, формат сообщения естественно будет разным.
В большинстве компаний идеальным инструментом для создания текста обращения является стандартный и всем известный MS Word. После того, как будет сверстан текст обращения, в него необходимо будет вставить элементы персонификации, такие как Название компании, Имя и Отчество человека, к кому мы обращаемся. Если это почтовое письмо, то мы можем распечатать адрес, взяв его из базы данных. Чтобы не делать все эти операции вручную, система должна поддерживать интеграцию с программами MS Office - Word и Excel. Нам остается сделать нужный шаблон, а в необходимые места в тексте вставить ссылки на поля из базы данных. В дальнейшем мы сможем пользоваться этими шаблонами для создания новых писем и обращений. Мы выбираем шаблон, и отправляем его на печать или по электронной почте, предварительно указав, какой фильтр, группу или отдельную запись нужно использовать для импорта фамилий, имен и любой другой информации из карточки контрагента.
3.5.Изготовление и доставка материалов
Часть работ по изготовлению материалов мы уже сделали на предыдущем этапе, нам остается выбрать конверты подходящего формата, и поместить туда нашу корреспонденцию. Если в конвертах предусмотрено специальное окошко, через которое будет виден адрес, отпечатанный на письме, то ничего дополнительно кроме сгибания листов бумаги, помещения его в конверт и заклеивания, делать не придется. Если конверт сплошной, надо будет сделать наклеить наклейки с адресом или напечатать адреса на конвертах. Если Вы планируете делать почтовые рассылки, система должна позволять работать и с такими шаблонами. А вот доставку материалов по нашему опыту все-таки имеет смысл доверить специализированным курьерским компаниям, это получается и дешевле, и профессиональнее.
Если вы планируете делать рассылку по электронной почте, то необходимо, чтобы система поддерживала работу с электронной почтой. Идеальным вариантом было бы наличие почтового клиента в системе, с возможностью его интеграции с Outlook. Если такая функция существует в системе, посмотрите насколько удобно с ней работать для организации списков рассылки.
Все планируемые и уже проведенные работы по рассылке материалов должны фиксироваться в системе таким образом, чтобы можно было для каждого контрагента проследить – какие материалы были посланы, какой на них пришел ответ, и что у нас запланировано на будущее для этого контрагента.
Если проводится анкетирование потенциальных клиентов «в поле», например в магазине или с выездом в офис клиента, то на помощь приходят мобильные устройства (или наладонники, такие как Palm или PocketPC), стоимость которых в последнее время упала ниже 100 долларов. После того, как менеджер в результате интервью заполнит форму или анкету на своем Palm устройстве, он может через мобильный телефон синхронизовать данные с «главной» базе данных. В результате повышается оперативность сбора информации (с нескольких дней до минут), повышается мобильность сотрудников, уменьшается количество ошибок, связанных с двойным вводом данных сначала в бумажную форму, а затем в базу данных. Системы, поддерживающие синхронизацию с мобильными устройствами, дадут вашей компании дополнительные преимущества, если у Вас одним из пунктов ДМ стоит анкетирование клиентов, или если ваши менеджеры по продажам часто находятся вне офиса.
3.6.Проведение телемаркетинга
Итак, рекламные материалы и предложения разосланы, и начали поступать первые отклики от потенциальных клиентов. Длительность этого процесса во многом зависит от стратегической важности вашей услуги или товара для клиента, а в процессе принятия решения адресат может отвлечься на другие более важные для него в данный момент дела, забыть, потерять контактные данные либо принять решение в пользу другого предложения.
Есть ли инструменты, с помощью которых возможно не давать адресату забыть о вашем предложении, пока он будет принимать решение, и подтолкнуть к принятию положительного решения именно в вашу пользу? К таким инструментам можно отнести телемаркетинг, а именно проведение телефонного обзвона компаний, получивших рекламно-информационный пакет с целью выяснения заинтересованности и налаживания личного контакта. В этом случае эффективность мероприятий по привлечению новых клиентов возрастает в разы.
Как правило, любая CRM система поддерживает возможность планирования звонков, важно чтобы была возможность автоматизировать этот процесс. К средствам автоматизации можно отнести возможность создания сценариев телефонных опросов, что позволяет делегировать эту работу менее квалифицированному персоналу и автоматизировать ввод результатов опросов в базу. Другое средство автоматизации – составление типовых правил и бизнес процессов, которые должны отрабатываться в компании. Например, рассмотрим типовой бизнес-процесс привлечения нового клиента. После появления нового клиента в базе, мы можем автоматически связать с ним следующий бизнес-процесс:
Автоматизировав бизнес процессы, мы значительно повышаем эффективность работы менеджеров, и, кроме того, избавляемся от влияния человеческого фактора, когда под давлением ежедневной рутины менеджер забывает, что надо обязательно позвонить клиенту, и в результате важный клиент уходит к более расторопному конкуренту.
Если мы планируем проводить телемаркетинг своими силами, желательно чтобы система автоматизации поддерживала интеграцию с оборудованием call-центра. Тогда при приеме звонка от клиента есть возможность автоматически вызывать на экран карточку этого клиента, а нужный телефонный номер набирать простым щелчком на иконке в программе.
3.7.Обработка и анализ результатов
После проведения цикла мероприятий по расширению клиентской базы наверняка Вам захочется узнать, насколько полезны были затраченные усилия, и сколько новых клиентов появилось у компании в результате рассылки. Отсюда вытекает следующее требование к системе – должен быть предусмотрен механизм генерирования произвольных отчетов по проведенным мероприятиям. В первую очередь интересуют отчеты, показывающие эффективность проведенных акций и кампаний. Например, вы потратили 5000 долларов на проведение мероприятий по рассылке материалов. Вам интересно узнать, сколько новых клиентов появилось в результате этой рассылки, и сколько новых контрактов и на какую сумму они принесли? Продвинутые CRM системы позволяют делать это в два клика мышкой.
С другой стороны директору или начальнику отдела важно знать, насколько эффективно работают менеджеры компании. Сколько делается телефонных звонков в день, сколько запланировано встреч, сколько контрактов подписано и на какую сумму? Используя эту информацию, в компании можно построить систему мотивации персонала, ориентированную на повышение заинтересованности менеджеров в развитии клиентской базы и расширении партнерских отношений. Чем больше звонков, чем результативнее встречи – тем больше должен зарабатывать менеджер. В противном случае работа с системой будет рассматриваться как дополнительная нагрузка, а не помощь в работе.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
