99025 (705016), страница 2
Текст из файла (страница 2)
3. В реализации позиционирования марки роль лидера должно играть высшее руководство компании.
4. Позиции марки создаются силами работников компании, а не рекламных агентств.
5. Сильные позиции всегда ориентированы на покупателей и соответствуют их восприятию марки.
Рассмотрим каждый из этих принципов более подробно.
1. Обновление по мере необходимости позиции марки
Идея проста: для того чтобы убедиться в соответствии позиций марки целевому рынку, подвижкам в составе покупателей, рыночным тенденциям и динамике, целям и задачам компании, необходимо регулярно их пересматривать.
Обычно моменты пересмотра или оценки позиционирования определяются в рамках процесса долгосрочного планирования. Как правило, стратегические планы компании пересматриваются с периодичностью от 3 до 5 лет; при необходимости раз в год в них вносятся коррективы; аналогичный подход применим и в отношении позиционирования торговых марок.
Мы рекомендуем обязательно рассмотреть пять составляющих успешного позиционирования (см. рис. 1), при помощи которых и определяется потребность в модернизации позиции марки. Рассмотрим их более подробно.
Рис. 1. Пять составляющих эффективного позиционирования
А. Ценность: как целевой рынок воспринимает позиции марки?
Оказывает ли занимаемая позиция положительное влияние на выбор покупателями вашей марки?
Обращена ли позиция к ключевым потребностям наших потребителей?
Помогает ли она завоевывать доверие покупателей и удерживать лояльных потребителей неограниченно долго?
Какую ценовую премию позволяет установить эта позиция?
Ценится ли она различными сегментами рынка, и прежде всего нашими самыми выгодными покупателями?
Дает ли она посылки к совершению покупки или хотя бы к предшествующим ей действиям?
Позволяет ли она предлагать нашу марку разным рыночным сегментам без изменения позиционирования?
Б. Уникальность: исключает ли позиция марки предложения конкурентов?
Воспринимает ли рынок наши позиции как принадлежащие исключительно марке и компании?
Существуют ли четкие отличия нашей позиции от позиций конкурентов или она близка каким-то из них?
Пытаемся ли мы дифференцировать свою марку только потому, что так надо, или в силу того, что она обладает действительно уникальной и ценной позицией?
Когда мы объясняем свою позицию покупателям, но не называем им марку, приходят ли им на ум конкурирующие бренды?
Способствует ли занимаемая маркой позиция четким и ясным коммуникациям, легко ли ее понять?
В. Доверие: рассматривает ли рынок позиции нашей марки как адекватные ее характеристикам?
Поверят ли наши покупатели или целевой рынок заявленной позиции исходя из того, что они знают о марке?
Что необходимо сделать, чтобы наша позиция выглядела достоверно?
Считают ли покупатели, что позиции других марок более соответствуют их реальным свойствам?
С внутренней точки зрения, “стоит” ли эта позиция планируемых инвестиций или следует обратиться к “следующей лучшей”?
Способны ли мы исполнить марочные обещания?
Г. Устойчивость: сохраним ли мы занимаемые позиции в течение длительного периода времени?
Целесообразно ли сохранение текущих позиций марки и через три-пять лет?
Смогут ли воспроизвести ее конкуренты?
Достаточно ли число исследований, которые компания осуществляет в целях изучения изменений потребностей и желаний покупателей?
Чего будет стоит следование заявленным позициям как внутри, так и вне компании?
Д. Соответствие: подходит ли позиция марки нашей организации?
Соответствуют ли занимаемые позиции корпоративным целям?
Помогут ли они уменьшить долгосрочный разрыв в показателях роста?
Придадут ли они нам необходимую энергию?
Будут ли они способствовать повышению прибыльности?
Сплотятся ли вокруг них работники?
Сможем ли мы оценить свои успехи в позиционировании логичным и осмысленным образом?
Поможет ли эта позиция сфокусировать планирование и повседневную деятельность?
Приведенный выше перечень вопросов есть не что иное, как готовый план интервью с представителями целевого рынка, цель которого — определение наиболее приемлемого для компании варианта позиционирования марки.
2. Позиционирование определяет стратегии управления активами марки, получения доходов и прибыли
В сущности, позиционирование является внутренним направлением реализации стратегий во внешней среде, то есть на рынке. Выбор товаров и услуг, лучших путей выхода на целевых покупателей, ценовой стратегии и методов продвижения марки должен быть непосредственно связан с определенной позицией.
Война марок компаний книжной торговли
Практической иллюстрацией этого принципа служат войны компаний книжной торговли. Предположим, что их всего четыре: Borders, Crown Books, Barnes & Noble и Amazon.com. Каждая имеет уникальную, ориентированную на конкретную читательскую аудиторию позицию.
Анализ позиционирования этих компаний позволяет сделать несколько очевидных выводов. Во-первых, позиции Borders и Barnes & Noble совпадают, разве что магазины Borders более ориентированы на общение и “громче”, а Barnes & Noble напоминают библиотеку, ориентированы на личность и “тише”.
| Компания | Целевой рынок | Определение бизнеса | Точка отличия |
| Borders Crown Books Barnes & Noble Amazon.com | Посетители, ищущие место для встречи с друзьями и приятелями Чувствительные к цене потребители, покупатели стрип-моллов (ленточных торговых центров) Посетители, нуждающиеся в тихом, уединенном месте Активные пользователи и покупатели в Интернете | Книги, музыка, мультимедиа, доступ в Интернет Книжные магазины Книги, музыка, мультимедиа, доступ в Интернет Электронная торговля книгами и аудио- и видеозаписями | Место, где весело и приятно провести время Низкие цены Библиотечная атмосфера Персональный онлайновый сервис |
Если как-нибудь в пятницу вечером выйти на угол улиц Диверсити и Кларк в Чикаго, можно увидеть обе позиции в действии. Оба магазина полны народу, однако посетители Borders еще только готовятся к предстоящей веселой ночи, тогда как клиенты Barnes & Noble уже отмечают конец рабочей недели так, как они привыкли.
У Crown Books всего две точки отличия от остальных магазинов: расположение и цена. Возможно, это важно с точки зрения стоимости недвижимости, но в пирамиде ценностей марки это низший уровень. В книготорговле данные факторы более не являются отличительными: конкуренты могут (и предлагают) равноценные скидки.
Несколько лет уникальную позицию занимал Amazon.com: это был единственный веб-сайт, на котором можно было приобрести книги и компакт-диски. Фактически он считается родоначальником электронной коммерции и входит в число немногочисленных интернет-компаний, способных в ближайшем будущем преодолеть порог безубыточности (в отличие от подавляющего большинства э-компаний).
Но в последнее время Amazon.com приходится нелегко. Э-торговлю активно развивают Barnes & Noble, да и Borders подает признаки активной жизни в Интернете. Все трое недавно снизили цены на весь список бестселлеров газеты “New York Times” на 50% по сравнению с розничными (надеюсь, если вы покупали эту книгу через Интернет, скидки уже действовали!).
Чтобы выжить и сохранить конкурентоспособность, Amazon.com изменяет свои позиции, предлагая новые онлайновые услуги, такие как торговля отпускаемыми по рецептам медицинскими препаратами и интернет-аукционы (аналогичные тем, что проводит eBay). Мы можем предположить, что Amazon.com сохранит позиции главного торгового сайта, добавляя в свой ассортимент все новые и новые товары и услуги. Очевидно, что компания будет расширяться, а следовательно, изменится и ее восприятие пользователями.
Самые большие проблемы — у Crown Books. Шансов на успех у этой сети магазинов немного, потому что набор ее предложений относительно невелик, стратегия предоставления скидок ничем не отличается от аналогичных стратегий конкурентов, а расположение ее торговых точек может приглянуться разве что покупателям стрип-моллов. Но даже там их затмевают Borders и Barnes & Noble, постоянно открывающие новые магазины. В 1998 г. после трех убыточных лет подряд Crown Books объявила о скором банкротстве.
Интересно разворачивается борьба между Barnes & Noble и Borders. Обе компании занимают уникальные позиции, обе удовлетворяют потребности покупателей в мультимедийном магазине и альтернативном месте для общения, и обе добиваются успеха, пусть и по-своему. Живут же вместе “Coke” и “Pepsi”, McDonald’s и Burger King? Скорее всего, смогут сосуществовать и Barnes & Noble с Borders. И все-таки, кто из них станет игроком № 1?
Самое главное: выбранная вами позиция должна определять общее направление усилий компании. Именно ею следует руководствоваться при разработке всех стратегий получения прибыли, и она же должна помочь вам определить необходимые в условиях постоянных изменений и развития рынка действия.
3. Руководящая роль высшего менеджмента
Существует бесчисленное множество примеров того, что вера высших руководителей фирмы в позиции марки, их действия и поведение доказывали организации и заинтересованным группам — компания не ограничивается заявлениями и декларациями, а на деле выполняет свои обязательства. Взять хотя бы Билла Марриотта, проводившего 80% времени в своих отелях, или Ричарда Брэнсона с его многочисленными публичными выступлениями о воплощении позиции группы компаний Virgin в жизнь. Именно высшее руководство определяет успех или фиаско стратегии позиционирования компании.
В Harley-Davidson, например, высочайшая лояльность знаменитой торговой марке и работникам компании со стороны председателя совета директоров Рича Тиирлинка и исполнительного директора Джеффри Блейштейна помогла сделать ее мотоциклы тем, чем они являются для США сегодня. Эти два человека знают, что путь к успешному позиционированию лежит через качество продукта, имидж марки, работников и умение и желание высшего менеджмента “отвечать за свои слова”. В отрыве от всего остального каждый из этих элементов лишается смысла.
Р. Тиирлинк и Дж. Блейштейн связывают успех с первыми тремя из перечисленных компонентов, но те, кто знаком с компанией поближе, скажут вам, что и четвертый не менее важен. Благодаря этой формуле “Харлеи” стали популярными во многих сегментах рынка, будь то главы компаний в лице директора AT&T Майкла Армстронга, популярные певцы вроде Билли Джоэла или “Ангелы ада”.
История возрождения марки у всех на слуху, но мало кто знает, что мотивация к новому позиционированию марки “Harley-Davidson” исходила от высшего руководства компании. Прежде всего, необходимо учесть, что менеджеры, как и большинство работников фирмы, являются ее акционерами, что автоматически повышает их заинтересованность в развитии торговой марки и ответственность за нее. Поэтому для сотрудников компании мотоциклы Harley-Davidson — такой же предмет страсти, как и для покупателей.
Не все работники ездят на “собранных своими руками” мотоциклах, однако все они исполняют роли “проповедников” марки. Они олицетворяют собой позиции компании, символизируют ее статус. Они одеваются в характерную одежду, устраивают мотопробеги, посещают “профильные” мероприятия. Простой работник пользуется на байк-фестивалях такой же популярностью, как Джей Лено. Это все равно что пытаться выведать секретную формулу “Coca-Cola”: все, и покупатели, и репортеры, хотят узнать, почему от момента заказа до получения “Харлея” порой проходит целый год.
Руководители компании проводят фокус-группы с покупателями, выезжая с ними на “покатушки”. Дилеры в Harley-Davidson пользуются таким же уважением и почетом, как и конечные пользователи. А поскольку большинство работников были с компанией и в трудный для нее период, они прекрасно понимают необходимость поддерживать тот огонь, ту страсть, что разгорается в глазах людей при упоминании их марки. Кстати, рабочие получают премии к зарплате не только за отличные финансовые показатели, но и за сокращение числа гарантийных ремонтов мотоциклов.
Короче говоря, работники Harley-Davidson являются торговой маркой в неменьшей степени, чем их продукция. Компания — чистейшее воплощение марочной организации из всех, что автор когда-либо видел.
4. Позицию создают работники, а не рекламные агентства
Итак, вы определились с позицией своей марки. Далее наступает чрезвычайно важный этап: необходимо определить направления конкретных действий. Принятие позиции марки в конечном итоге зависит от покупателей, но ваша внутренняя команда тоже должна “купиться” на нее, поскольку именно она отвечает за исполнение планов позиционирования.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
