99025 (705016), страница 3
Текст из файла (страница 3)
Генриетта Голд, директор по управлению активами торговой марки компании Nicor, называет это “мобилизацией организации”; другие специалисты рассматривают внутренние коммуникации относительно марки как важнейший для максимизации потенциал бренда. В любом случае суть состоит в донесении до работников роли позиции марки в их повседневной жизни. Автор не раз был свидетелем “чудесных” превращений организаций, сотрудники которых “проникались” и “жили этим”.
Цель состоит в том, чтобы сделать работников компании посланниками марки и “оживить” ее имидж, контракт и позицию.
Что необходимо для максимально эффективного позиционирования марки внутри фирмы? В обучении работников основам вашей будущей позиции вы должны помнить о следующих важнейших элементах.
Осведомленность. Каждый участник вашей внутренней команды должен уметь правильно изложить позицию марки.
Понимание. Ваша команда должна всецело понимать, почему была выбрана именно такая позиция и как она затрагивает будничную жизнь людей.
Направление. Обеспечьте свою команду конкретными стандартами или нормами поведения, необходимыми для правильного воплощения позиции марки.
Вдохновение. Познакомьте сотрудников с результатами проведенных вами исследований, которые говорят о достоинствах и значимости новой позиции, помогите им взглянуть на марку глазами обыкновенных покупателей.
Вовлеченность. Позиционирование должно затронуть каждого работника компании, начиная от девушек за приемной стойкой и заканчивая генеральным директором или президентом. Вы все должны безукоризненно следовать марочным заявлениям; каждый сотрудник должен знать, как должна измениться его работа и деятельность коллег.
Непринужденность. Если вы подобрали “правильных” сотрудников, новая позиция вскоре станет естественной частью их трудовой деятельности.
Критерии. Установите критерии, по которым работникам будут выплачиваться премии (бонусы), и цели наподобие тех, что используются в управлении по целям. Помните, вы не должны оценивать то, что вы не контролируете.
: Учите своих людей быть посланниками марки; с каждым долларом, вложенным в обучение работников, вы снижаете риск и увеличиваете доход от позиционирования.
Данные элементы представляют собой самый быстрый способ максимизации вероятности успешной реализации позиций марки. Бездействие же практически гарантирует провал стратегии позиционирования.
5. Сильная позиция марки ориентирована на покупателя
Как правило, о необходимости ориентации на покупателей говорится в свете критериев отбора целевых потребителей, но не в отношении выбора правильных марочных позиций. Чтобы “застолбить” подходящую позицию, необходимо тщательно анализировать поступающую информацию (потребности и желания покупателей, сильные и слабые стороны марки, базовые сферы компетенций, цели роста, стратегии конкурентов и т. д.).
Составление портрета марки означает, что вы обладаете значительным массивом необходимых для достижения цели данных, опираясь на анализ которых вы сможете составить от пяти до десяти позиционных заявлений и протестировать их в рыночных условиях. Одно такое заявление может касаться сервиса, другие — высоких технологий, надежности, истории марки и других аспектов.
Ниже приводятся несколько позиционных заявлений, которые тестировались в компании по уходу за зрением:
Альтернативные позиционные заявления компании по выпуску товаров для людей, имеющих проблемы со зрением
1. Общенациональный охват. Имея свыше 1000 отделений, мы предлагаем услуги по уходу за зрением одинаково высокого качества по всей стране.
2. Продукты высочайшего качества. Наши товары изготавливаются под конкретного покупателя; мы предоставляем гарантии с возможностью полного возврата денег, поэтому мы уверены в вашем удовлетворении от покупки.
3. Самая заботливая компания. Наши дружелюбные, приветливые работники предлагают вам высочайший уровень активного ухода за зрением. Мы уважаем потребителей и прислушиваемся к вашим пожеланиям.
4. Эксперты-профессионалы. У нас работают высококвалифицированные специалисты (что подтверждено соответствующими сертификатами), способные доступно объяснить вам результаты тестов и возможные решения проблем.
5. Всесторонний уход за зрением. Мы предлагаем полную гамму продуктов по уходу за зрением без ограничения на количество последующих консультаций.
6. Улучшение зрения. Уже более тридцати лет мы помогаем людям видеть мир во всех его красках.
7. Лучший выбор. У нас самый большой выбор моделей и стилей очков среди всех компаний. Если в магазине не окажется подходящей для вас оправы, мы найдем ее для вас.
Каждое из этих заявлений прошло через предварительный отбор и пригодно для тестирования на рынке. Мы бы рекомендовали предварительно обсудить подобные заявления в фокус-группах, в которых возможен диалог между участниками.
Позиция, имидж марки и марочный контракт, рекомендованные для этой компании по уходу за зрением, были созданы из лучших элементов приведенных выше позиционных заявлений (см. рис. 2). Позиция, составленная без использования всех частей портрета марки, обычно является не более чем хорошим подзаголовком, второстепенной по отношению к чему-то несуществующему.
Цель исследования заключается не в выработке идеальной позиции, а в интеграции лучших элементов всех протестированных вариантов позиционирования. Затем происходит начальное формирование и последующая корректировка позиции. Процесс продолжается до тех пор, пока для марки не будет найдена позиция, которой удастся “просочиться” через все рассмотренные нами пять “фильтров”.
Финансирование позиционирования
Достаточное финансирование является необходимым условием выполнения любой программы. Однако, когда дело касается программы позиционирования, во многих случаях деньги отходят на второй план.
Для реализации стратегии позиционирования многим компаниям достаточно весьма небольших средств. Некоторые фирмы приглашают двух-трех студентов-старшекурсников, которые поработают в компании семестр, а потом возвращаются в свой университет с почти готовыми дипломными работами. Такие компании проводят телефонные исследования силами службы поддержки покупателей или отдела телемаркетинга.
В других компаниях определяют восемь или около того ключевых покупателей в качестве “группы добровольцев”. Периодически руководство компании проводит беседы с членами группы, в ходе которых оценивается текущее позиционирование марки. Внутреннее позиционирование, в частности обучение работников, может проводиться в форме двухчасовой презентации, в которой принимает участие высшее руководство. Затем соответствующие обсуждения проводятся на местах, в функциональных отделах компании.
Суть в том, что если подойти к делу стратегически и с экономным настроем, компания может уложиться в очень небольшой бюджет.
Резюме
Если вы игнорируете необходимость позиционирования, место вашей марки в сознании потребителей определят конкуренты (понятное дело, руководствуясь своими интересами). В течение многих лет Поч-товая служба США терпела насмешки над собой в вечерних телевизионных шоу (одно время она просто “погрязла” в судебных процессах и негативных комментариях прессы). До 1997 г., когда Почтовая служба наконец занялась своей торговой маркой, ее позицию определяли все кому не лень, но только не она сама.
В некоторых случаях позиционирование становится важнейшим этапом в стратегии управления активами марки. Если вы заняли тщательно продуманные позиции, значит, у вас не будет проблем с направлениями разработки новых продуктов, расширения рынка, коммуникациями, ценами, выбором каналов распределения. Кроме того, понимание занимаемых марок позиций является условием уверенности, четкости мышления и чувства направления ваших работников.
Список литературы
Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://reklama.rezultat.com
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
