99005 (704997), страница 2
Текст из файла (страница 2)
А для страховой компании структура канала может быть такой:
Страховая фирма > Торговый персонал национального уровня > Торговый персонал местного уровня > Брокер > Конечный потребитель
Очевидно, что деятельность компании-производителя не ограничивается изготовлением товаров или представлением услуг. Ей необходимо строить отношения внутри канала распределения, следует знать, как воздействовать на каждого игрока, его статус в канале, влияние на факт совершения сделки. Кроме всего прочего, необходимо иметь представление о том, как ваша марка может (и может ли вообще) повлиять на роль каждого участника канала распределения в продвижении продукта к конечному потребителю.
Внутри канала между ведется непрерывная борьба за власть (обычно между производителем и всеми остальными игроками). На руках у производителя такие “карты”, как собственно предложение продукта, технологии его производства, возможность осуществления ИИР, торговая марка.
Если производитель имеет сразу несколько торговых марок, у него появляется еще один козырь — дополнительные марочные имена, которые желали бы приобрести потребители. Власть производителя над каналом определяется уровнем запросов относительно приобретения его марок, предъявляемым конечными пользователями и посредниками.
Значительную власть над каналами распределения имеют такие компании, как Kellogg's, General Mills, PepsiCo, S.C. Johnson Wax и др. Благодаря тому, что они предлагают множество продуктов разных товарных категорий и много известных торговых марок, они получают возможность “снимать колоду” так, как это выгодно прежде всего им самим. Они могут “попросить” розничных торговцев “продавать “Mountain Dew”, или вы не получите “Pepsi”” или “брать “Vanish”, или мы отказываемся поставлять “Pledge””.
Власть таких компаний объясняется мощью и разнообразием их портфелей торговых марок, благо что в них находятся сильные, имеющие огромное число лояльных потребителей бренды. Поэтому для участника канала распределения (для розничного торговца, например) потеря одной такой мегамарки означает одновременную утрату еще нескольких.
Компании The Gap, например, удалось одновременно создать свою марку и изменить правила игры в канале. Когда The Gap только начинала свою деятельность, она зависела от “Levi's” (они вместе поставляли свою продукцию в магазины). Levi's диктовала условия, а The Gap вынуждена была им подчиняться. Но прошло уже более десяти лет, как The Gap полностью отказалась от “помощи” Levi's и теперь занимается только собственной маркой джинсовой одежды. Интересный вопрос: какая из двух марок теперь может называться “всеамериканской иконой”?
Похожая история случилась и с компанией Starmark, сетью магазинов по продаже подержанных автомобилей “Mercedes”, собственно, и принадлежащей Mercedes-Benz. Из, казалось бы, рядового дилера подержанных автомобилей она превратилась в сеть салонов, в которых покупатели могут приобрести лучший из доступных им “Mercedes”. Как Starmark удалось занять поистине звездные позиции на рынке с сильнейшей конкуренцией? Потому что в ее демонстрационных залах постоянно присутствует одна из известнейших марок в мире.
Но что делать, если ваша марка не имеет такой власти? Торговым маркам большинства фирм очень далеко до мегабрендов, поэтому их роли в канале распределения не столь значительны.
Одно из возможных решений — привлечение участников канала к созданию портрета марки и ее позиционированию. На первый взгляд это может показаться нелепым, однако для членов канала такой подход будет явным признаком того, что вы уважаете их мнение и готовы воспользоваться их помощью в продвижении марки.
Что это им дает? У вас должен быть готов стимул, значимый для участников канала, который (что еще важнее) будет воспринят как сигнал к установлению партнерских отношений. Кроме того, уже просто поинтересовавшись мнением участников канала по столь важному вопросу, вы польстите их самолюбию.
Для вас вовлечение участников канала в процесс УАМ будет означать существенное дополнение к модели поведения потребителей и к плану развертывания марки в целом. Таким образом, потенциально вы получаете две выгоды по цене одной.
2. Как с помощью марки максимизировать власть в канале?
Правила участия в каналах распределения продолжают изменяться, а значит, можно предположить, что условием занятия компанией прочных позиций в них является своевременное изменение ее стратегии. Вопрос, который должна постоянно задавать себе компания-производитель, звучит так: как предложить наши товары и услуги целевой аудитории наиболее эффективным способом и какую роль в этом должна играть торговая марка?
Один из способов — создание принципиально нового канала. Компьютеры и кафе существуют давно, что не помешало компаниям Dell и Starbucks прийти к выводу, что потребители благосклонно воспримут новые способы получения товаров и услуг, и предложить соответствующие решения, вложить деньги в развитие своих марок и гарантировать клиентам полное удовлетворение (что ведет к повышению лояльности и распространению благоприятных отзывов о компании).
История распространения компьютеров Dell — это история ее марки. В основе бизнеса лежит традиционный прямой маркетинг, основными принципами которого являются определение того, что желают приобрести потребители, и продажа товаров и услуг в наиболее удобной для них же форме (когда пользователи контролируют весь процесс покупки). Если вы преуспеете в этом так, как компания Dell, потребители будут доверять вашим обещаниям. Когда вам будут доверять, вы можете начинать думать о лояльности. С повышением лояльности возрастает вероятность повторных покупок и распространения позитивных устных коммуникаций. Компания получает возможность, так же как это удалось Dell, установить желаемые отношения со своими покупателями, что является наивысшим проявлением контроля над каналом.
Майкл Делл начинал свой бизнес (продажи компьютеров по почте и телефону) в колледже. Он планировал предоставить возможность студентам и всем остальным потребителям приобрести ПК дешевле, чем в магазине. М. Делл предположил, что, отказавшись от посредников и установив прямые отношения между производителем и покупателем, его компания позволит потребителям добиться определенной экономии.
Сегодня продажи компании Dell составляют миллиарды долларов, но ее стратегия не изменилась. Более того, ей удалось установить контроль над производством компьютеров. Не так давно Dell опередила Compaq — крупнейшего в мире продавца компьютерной техники. Но самым большим дополнением к ее стержневой стратегии стала продажа компьютеров через Интернет. Покупатели получили еще один канал для получения необходимых им товаров и услуг.
Компания Starbucks начинала с обыкновенного розничного бизнеса, сети кофеен, а превратилась в нечто большее. Благодаря двум основным принципам — кофе высшего качества и “опыт общения с кофе” — Говарду Шульцу удалось создать собственный канал, когда посетители воспринимают кафе прежде всего как желанное место встречи. Аналогичная формула использовалась при открытии новых кафе Starbucks и по всей Америке, и по всему миру. Как и в случае с Dell, торговая марка стала источником власти, что позволило Starbucks создавать новые каналы и привлекать к себе как можно большее число потребителей. Начиная с авиакомпании United Airlines и заканчивая доставкой в офисы, кофе от Starbucks можно заказать везде, где вы пожелаете.
Компания Sony стабильно предлагает электронику высочайшего качества и по последнему слову техники. В результате марка “Sony” привлекает все больше и больше как конечных пользователей, так и розничных торговцев. Покупатели ценят Sony за то, что она устанавливает стандарты новизны и качества, торговцы — за то, что она привлекает посетителей в их магазины. Человек, который хочет приобрести наилучшую бытовую электронику, выбирает магазины Sony. Если у торговца отсутствуют товары под этой маркой, покупатель, скорее всего, обратится к его конкуренту.
Индикатором силы марки служит популярность магазина Sony Store в центре Чикаго. Это прототип магазина будущего, в котором выставлены как самые последние новинки, так и образцы лучшей техники компании предыдущих лет. Кроме всего прочего, он мягко намекает на то, какое влияние марка “Sony” оказывает на розничную торговлю. Магазин всегда переполнен, а посетители то и дело спрашивают: “Где я могу это купить?”.
Dell, Starbucks, Sony — каждая из компаний исходит из уникальной концепции и, как следствие, их власть над каналами распределения продолжает возрастать. Как вам добиться того же? Чтобы контролировать канал, вы должны понимать потребности его участников. Основой любых взаимоотношений является знание приоритетов вашего партнера. Большинство участников каналов распределения имеют простые и схожие потребности, связанные с покупателями, с одной стороны, и поставщиком и производителем — с другой. Вот несколько примеров.
Потребности участника канала распределения по отношению к покупателям
Товар или услуга высочайшего качества.
Марка — гвоздь программы (привлекает посетителей “с улицы”).
Лучший покупательский сервис (обеспечиваемый либо производителем, либо другим участником канала).
Цены, позволяющие покупателям экономить деньги и одновременно обеспечивающие участникам канала целевую норму прибыли.
Разделение затрат на мероприятия по продвижению.
В случае необходимости — обучение правильному использованию товара или услуги.
Потребности участника канала распределения по отношению к поставщикам
Товар или услуга высочайшего качества.
Подкрепляющий предложение наилучший сервис.
Марка — гвоздь программы.
Марка должна обеспечивать премиальные цены, с тем чтобы все участники канала получали целевую норму прибыли.
Финансирование мероприятий по продвижению марки.
Знание марки, ее целей и задач.
Информация о покупателях и изменчивой рыночной ситуации.
Возможность принятия решений — помощь в осуществлении стратегии.
Очевидно, что представленные перечни не исчерпывают всего комплекса потребностей, но все же они достаточно полны; еще важнее то, какое поразительное сходство наблюдается между двумя списками.
Давайте сгруппируем потребности участников каналов распределения по пяти категориям. Если компания уделяет пристальное внимание всем пяти группам потребностей, ей вполне по силам добиться с помощью торговой марки усиления влияния в канале распределения.
Основные рычаги воздействия на участников каналов распределения
1. Высокое качество товара или услуги. Ничто так не привлекает участников канала как наличие у производителей лучших в своих классах товаров или услуг. Обычно за товары высокого качества потребители готовы заплатить и более высокие цены. И если в привычном для покупателей магазине не оказывается требуемой марки, они идут в другой.
2. Обучение и подготовка помогают реализовать продукт и обеспечить хорошую сервисную поддержку после совершения сделки (как для посредников, так и для конечных потребителей).
3. Марка, являющаяся “гвоздем программы”. Чем сильнее марка, тем выше вероятность, что участники канала захотят участвовать в ее продвижении на рынок, так как они изо всех сил стремятся удовлетворить желания и потребности покупателей.
4. Разумная ценовая стратегия. Стратегия должна быть такой, чтобы все участники канала могли рассчитывать на получение своего “куска пирога”. Сильные марки могут позволить себе более высокие цены, а значит, все вовлеченные в процесс реализации посредники вправе рассчитывать на большие доходы.
5. Финансирование продвижения марки. Является доказательством партнерских отношений между поставщиком и участником канала. Чем больший вклад обе стороны делают в совершение конечной трансакции, чем вероятнее, что посредник будет заинтересован в продаже вашей марки.
Нередко марка оказывается недостаточно сильной, чтобы оказывать влияние на участников канала. Но такого рода ситуация нередко приводит к “рождению” отличных продуктов совместного брендинга. Кукурузные хлопья “Kellogg's Right Start” сразу получили широкое признание потому, что имели все отличительные признаки продукции компании Kellogg. Аналогично приобретение AOL компании Netscape позволило последней укрепить свои рыночные позиции.
Возможно, что торговую сеть K-Mart спас именно совместный брендинг с Мартой Стюарт. “Переборщившая” со “специальными предложениями” сеть супермаркетов едва не обанкротилась. Помогла ли ей “новая упаковка”, изменение дизайна магазинов? Нет. Основная заслуга в возрождении K-Mart принадлежит Марте Стюарт. Ее одноименная марка является одной из самых свежих и интересных на рынке; она-то и привлекла покупателей в K-Mart. Компания K-Mart, в свою очередь, сумела воспользоваться “Martha” для привлечения многих других известных марок. Сегодня K-Mart (наряду с Sears, Wal-Mart и Target) входит в четверку крупнейших розничных торговцев США и, скорее всего, будет прекрасно себя чувствовать и следующие лет десять.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
