99005 (704997), страница 3
Текст из файла (страница 3)
3. Как с помощью марки удерживать власть в канале?
Одним из важнейших аспектов управления каналом распределения является процесс совершения покупки. Контролируя восприятие потребителя до, во время и после приобретения вашего продукта, вы увеличиваете шансы на формирование у него чувства лояльности к марке. Как мы отмечали, чем более лояльны покупатели, тем сильнее их привязанность к марке и тем выше вероятность того, что ее владелец будет полностью контролировать канал.
Наше предложение по существу представляет собой традиционную стратегию подталкивания, т. е. вы контролируете все контакты покупателя с маркой, а потребители выдвигают свои требования к участникам канала (а не наоборот, когда поставщик пытается единолично установить “правила игры”). Большинство компаний не уделяют должного внимания ни одному из трех аспектов процесса продажи и по этой причине теряют прекрасную возможность воздействия на участников канала распределения.
До покупки: подготовка к продаже марки
В отсутствие эффективных коммуникаций и доведения до покупателей информации о том, почему им следует отдать предпочтение именно вашей марке, вы практически полностью выпускаете из рук контроль над процессом принятия решения о покупке.
Компания Saturn, например, проделала огромную работу по подготовке рынка, и начала ее за многие месяцы до представления своего нового модельного ряда 1999 г. Более того, проведение массированной рекламной кампании привело к тому, что средняя цена автомобиля Saturn “взлетела” с $12 000 до более чем $20 000. С другой стороны, владельцы и потенциальные покупатели “Saturn” были заранее проинформированы об изменениях модельного ряда, так что еще до снятия покрывал с первых образцов компания получила достаточное число заказов, что и гарантировало успех ее продукции.
Компания сделала ставку на тот факт, что “опыт общения с автомобилями Saturn” создал марке достаточно хорошую репутацию для того, чтобы покупатели, готовые к приобретению новой, более дорогой автомашины, захотели познакомиться с ее перспективными моделями.
Но самым большим мастером “предпродажной подготовки” покупателей можно назвать компанию Disney. Она делает все, чтобы упрочить славу марки и привлечь посетителей в свои магазины и парки, делая это просто великолепно. В качестве одного из примеров рассмотрим опыт киностудии Disney.
Каждому фильму, который выпускает Disney, предшествует обширная реклама, анонсы в кинотеатрах, трансляции песен из саундтреков, распространение игрушек-персонажей через магазины и рестораны McDonald's. Еще до того, как “Тарзан” вышел на экраны, компания заработала миллионы долларов на продаже связанных с ним товаров. Миллионы детей увидели рекламные ролики “Тарзана” перед просмотром “Жизни жуков” в кинотеатре или на домашнем видео. Кроме того, идеальным источником фирменных товаров — до, во время и после окончания основного “действа” — является сеть магазинов Disney Store.
Необходимо сказать и о том, что Disney относится к каждому посетителю своих магазинов или парков развлечений как к гостю. Все работники называются “исполнителями”, а на каждой двери, ведущей к зрителям-покупателям, написано “сцена”. Это должно напоминать работникам компании, что их роль — восхищать, помогать и развлекать покупателей.
Обещание марки исполняется во время продажи
Если потребитель принял решение приобрести продукт из вашей товарной категории, вы должны убедить его в преимуществах вашей марки перед брендами конкурентов. Особое значение здесь имеет место, в котором совершается покупка, потому что именно оно определяет, состоится ли сделка или же потребитель будет навсегда потерян.
Пройдет ли покупатель “последние восемнадцать дюймов”, зависит от продавца, от используемых в месте покупки информационных материалов, от деталей, выгодно отличающих ваш товар или услугу от конкурентов, от стимулов, которые вы предложите, а также от силы вашей марки. Что бы вы ни продавали — услуги международной телефонной связи или стиральные машины, — если вы не контролируете “последние восемнадцать дюймов”, вы проиграете. Вероятнее всего, уступите другой сильной марке.
Метод привлечения покупателей такими фирменными магазинами, как Nike Town и Warner Brothers, чрезвычайно прост — в них продаются товары под одной-единственной маркой. Аналогично, “магазины в магазине”, например Polo и DKNY в универмагах Bloomingdales и Saks, дают этим известным маркам преимущество в выборе фирменной одежды.
Обещание марки исполняется во время продажи. К этому моменту потребителю уже известен марочный контракт, у него сформировались определенные ожидания. Поэтому если FedEx вдруг не доставит письмо на следующее утро, или Amazon.com пришлет книги через неделю, а не через обещанные три дня, или в Nordstorm появится грубый продавец, то все существовавшие до момента продажи преимущества мгновенно “испарятся”. Эффективность участников канала в совершении сделки — вот что отличает великие марки от всех остальных.
После покупки: установление отношений
В современных условиях особое значение приобретает умение поставщика товара или услуги установить отношения с клиентом после совершения покупки. Обусловлено это тем, что удержание существующих покупателей и дополнительные сделки с ними являются критически важным элементом всех владельцев известных торговых марок.
Способностью строить партнерские отношения с покупателями особенно славится марка “Lexus”. Если ее автомобиль оказывается в ремонте, компания Toyota бесплатно предоставляет владельцу замену — кстати, это всегда будет новенький “Lexus”, причем следующей модели. Кроме того, владельцы марки “Lexus” поддерживают автоматизированную систему, охватывающую всех дилеров США, так что сервис в Чикаго можно заказать из Сакраменто. Традиционные американские блинчики по утрам в субботу, телефонные звонки — все ли в порядке? — после покупки, напоминание о необходимости пройти техническое обслуживание, открытки к дню рождения владельца автомобиля помогают компании Toyota строить прочные отношения со своими покупателями и доводить их удовлетворение, а вместе с ним и показатели повторных покупок, и рекомендации друзьям и знакомым до максимума.
Торговые марки и Интернет
Использование Интернета для распространения продукции постепенно становится нормой для всех поставщиков. Сеть, как мы отмечали ранее, является каналом, который целиком и полностью находится в распоряжении компании-производителя. Однако марка должна найти свое место в ней и, что не менее важно, Интернет должен вписываться в портрет марки, включая и ее имидж, и контракт, и позицию. Сеть должна помогать вам продвигать марку, а не наносить ущерб ей.
Мы неоднократно общались с представителями лучших э-компаний и можем сделать вывод, что для успешной розничной торговли в Интернете необходимо принять во внимание несколько факторов. Если в вашей марочной стратегии фигурирует Сеть, соблюдайте следующие правила.
Четко излагайте свои цели. Очень многие интернет-стратегии грешат тем, что в них не учитываются возможные действия других участников канала, что выливается в прямую угрозу существующим каналам распределения.
Привлекайте участников канала к веб-дизайну. Наиболее распространенная ошибка — создание веб-сайта, который будет служить новым каналом для актуальных покупателей, в то время как ваши прежние партнеры остаются “за бортом”.
Убедитесь, что интернет-торговля целиком и полностью соответствует вашей “обычной” стратегии и тактике (фирменные цвета, названия, цены и т. д.).
Убедитесь, что ваши покупатели могут свободно пользоваться Сетью. Формирование положительного мнения о марке предполагает, что потребители умеют “перемещаться” по Сети и находить необходимую информацию.
В процессе построения эффективного веб-сайта учитывайте мнения покупателей и особенности сайтов конкурентов. На сайте должна присутствовать вся значимая для потребителей информация.
Не ждите чудес. Рассматривайте веб-сайт прежде всего как средство сбора информации о покупателях и лишь потом — как средство продажи товаров.
Используйте свой сайт для установления и развития партнерских отношений с покупателями. Yahoo! гордится тем, что она способна обслужить 60 млн пользователей, причем каждого из них — в соответствии с его индивидуальными требованиями. Компания также признает свою уникальную способность по построению отношений с пользователями Сети (первое электронное поздравление с днем рождения обычно приходит от Yahoo!).
Создайте систему, которая стимулировала бы обратную связь с покупателями, благодаря чему вы сможете существенно улучшить свой веб-сайт.
Не так давно компания Citigroup объявила о своем решении использовать Интернет для расширения своей торговой марки. Ее электронная служба, получившая название e-Citi, соединяет клиентов с банками, брокерскими фирмами и кредитными организациями Citigroup по всему миру. Трудности, которые подстерегают компанию в виртуальном мире, характерны для многих других, решившихся вести бизнес в Интернете организаций.
Сможет ли Citigroup эффективно конкурировать с первопроходцами, такими как E-Trade и Ameritrade?
Сохранится ли имидж марки “Citigroup”?
Будет ли сервис на e-Citi соответствовать уровню обслуживания клиентов в обычных офисах компании? Приживется ли идея e-Citi внутри Citigroup (прямая угроза существующим каналам)?
Будет ли e-Citi приносить прибыль? (Пока что убытки проекта составляют $200 млн).
Сможет ли e-Citi дифференцировать себя в толпе действующих или намеревающихся заняться электронным бизнесом финансовых игроков (таких как Chase Manhattan и Merrill Lynch)?
Пока игнорирующие возможности Интернета торговые марки отстали от своих более проворных конкурентов не навсегда, но на несколько лет. Компании, активно использующие Сеть, понимают, что конкуренция и ожидания покупателей изменяются буквально ежедневно. Чтобы не потерять связи с днем сегодняшним, ваша компания должна всегда оставаться современной.
Резюме
Подход к стратегии каналов с позиций торговой марки дает уникальную возможность осуществить максимально возможный контроль над распределением. Для создания наиболее эффективной стратегии необходимо знать своих покупателей (портрет марки) и понимать, кому принадлежит власть над каналом распределения. Тогда вы будете контролировать участников канала, а не они вас.
Список литературы
Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://reklama.rezultat.com
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
