98987 (704979)

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла

Маркетинговая компания в интернет

Аркадий Морейнис, директор Price.ru

Термин "оффлайн-маркетинг" придумали интернетчики. Отрекаясь от старого мира, они нарекли все способы маркетинга, которые были в ходу до появления интернета "оффлайновыми", намекая на то, что только маркетинг в интернете, то есть "онлайн-маркетинг" является панацеей от всех бед.

Конечно, это все не так. Интернет - это всего лишь еще одна среда для проведения маркетинговых мероприятий - такая же как радио, телевидение, наружная реклама и т. д. Однако, интернет существует, поэтому не отсутствие попыток понять, не сможет ли он оказаться эффективным инструментом вашей маркетинговой политики было бы глупостью. Правда, глупостью весьма распространенной.

Обычно отношение человека ко всем новым идеям проходит через три этапа:

1 этап: "Это невозможно (варианты: неэффективно, бессмысленно и т. д.)".2 этап: "В этом что-то есть".3 этап: "Да кто же этого не знал". На первом этапе основные возражения людей, занимающихся бизнесом и достаточно успешно использующих весь набор традиционных (оффлайновых) маркетинговых инструментов, против использования интернета можно классифицировать следующим образом:

"А у нас и так все нормально". Перевод: да по мне, собственно, все равно - лишь бы зарплату платили."Да кто там есть, в этом вашем интернете?" Перевод: я сам этим интернетом не пользуюсь, поэтому не понимаю, как нормальный человек будет им пользоваться."Мы в этом ничего не понимаем, поэтому ничего и не делаем" Перевод: я даже часы на домашнем видеомагнитофоне настроить не могу, а вы - интернет, интернет... Набор аргументов для дискуссий с представителями первого этапа я оставляю в качестве упражнения читателям и перехожу ко второму этапу.

Второй этап является одним из самых важных этапов, потому что большинство компаний, использующих интернет в качестве инструмента маркетинга, находится сейчас именно там.

На этом этапе компании продолжают использовать оффлайн-маркетинг, дополняя его теми или иными действиями в интернете, то есть занимаясь онлайн-маркетингом. Для начала фирмы, пытающиеся сделать что-то в интернете, начинают работать по схеме, которую можно назвать "Две руки".

Две руки

Краткая характеристика метода: левая рука не ведает о том, что творит правая.

В процессе реализации этой схемы стратегия и тактика оффлайн и онлайн рекламы различается настолько, что невозможно говорить вообще о какой-либо координации в рамках одной маркетинговой кампании.

Наиболее типичный пример: в оффлайне рекламируется новая линейка продукции, предлагаемой фирмой, а в интернете развешиваются баннеры, призывающие под тем или иным предлогом зайти на корпоративный сайт.

Почему так происходит? Как правило, потому что оффлайн и онлайн-маркетингом занимаются разные люди.

Например, в фирме есть энтузиаст интернета, который умудрился выбить из руководства бюджет на проведение маркетинговой кампании в интернете, и теперь начинает вести ее так, как сам считает нужным. Это становится возможным, потому что, с одной стороны, обычно энтузиастов интернета трудно найти в отделе маркетинга, и таким образом интернетовская деятельность ведется за его пределами. С другой стороны, сами отделы маркетинга не горят сильным желаниям взять это дело под свой контроль, потому что жить без лишних обязанностей гораздо спокойнее.

К числу примеров другого рода можно отнести ситуацию, при которой в отдел маркетинга спускают распоряжение обязательно "засветиться" в интернете. Отдел маркетинга долго ищет, на кого бы спихнуть это бремя, и в конце концов находит вебмастера фирмы или системного администратора, которому говорится что-то вроде: "ты интернетом вроде пользуешься, поэтому посмотри, чего там в интернете люди делают, и нам расскажи". Полученное мнение сисадмина берется, пересказывается умными словами и включается в маркетинговый план.

Солидные же фирмы работают по этой схеме соответственно солидным образом. Они сами долго и мучительно разрабатывают цели и задачи оффлайновой маркетинговой кампании, а для разработки маркетинговой программы в интернете приглашают интернетовское рекламное агентство, которому задача ставится приблизительно так: "разработайте-ка нам хороший медиа-план", который рекламное агентство и разрабатывает, имея весьма приблизительное представление о том, что фирма-заказчик собирается предпринимать в оффлайне.

Почему же оффлайн и онлайн-маркетингом занимаются разные люди? По одной из причин:

У куратора маркетинговых программ отношение к интернету просто несерьезное. Руководство уже дозрело до того, чтобы тратить на интернет какие-то деньги, но не осознало еще того факта, что вложенные в интернет деньги могут действительно окупиться, поэтому и занимается им постольку-поскольку.Куратор маркетинговых программ не представляет себе в принципе, какой результат, кроме увеличения посещаемости собственного корпоративного сервера, может принести любая его деятельность в интернете, поэтому и задачи для интернетовской составляющей маркетинговой кампании ставятся соответствующие.Некоторый результат такая интернетовская деятельность, конечно, приносит, но влияние его на общие результаты маркетинговой деятельности фирмы весьма незначительны по той причине, что усилия эти направлены куда-то не туда.

Единственным способом лечения проблемы является концентрация управления оффлайн и онлайн-маркетингом в одних руках. Фирмы, сконцентрировавшие такое управление в одних руках обычно начинают работать по следующей схеме, которую можно условно назвать "Два глаза".

Два глаза

Краткая характеристика метода: уверенно смотрим обоими глазами в одном направлении.

При реализации такой схемы методы методы проведения оффлайн и онлайн-маркетинга одинаковы до степени совпадения рекламных макетов.

Наиболее типичный пример: берется полосная реклама в каком-нибудь журнале, режется поперек на длинные полоски, и склеивается потом в анимированный баннер для размещения в интернете.

Такое происходит в основном тогда, когда к интернету относятся настолько серьезно, что в нем предпочитают использовать те же самые, проверенные в оффлайне и утвержденные руководством, методы и подходы.

В этом случае обычно интернетовскую составляющую маркетинговой кампании курирует обычно закаленный в оффлайновых маркетинговых боях маркетолог, который честно и откровенно считает, что "маркетинг есть маркетинг" независимо от того, в какой среде (газеты, журналы или интернет) он проводится. Так как лучше всего за время своей работы он изучил методы оффлайн-маркетинга, то именно эти методы он использует и в интернете.

При этом дополнительную прелесть схеме придают два фактора:

Для проведения маркетинговой программы в оффлайне и в онлайне выбирается одна и та же аудитория, и проводится эта маркетинговая кампания и в оффлайне и в онлайне одновременноНа оффлайновую составляющую (как наиболее испытанный метод) выделяется существенно больший бюджет, чем на онлайновую Прелесть же проявляется в том, что при подведении итогов маркетинговой кампании интернетовская составляющая оказывается практически незаметна, потому что невозможно выделить часть аудитории, которая восприняла маркетинговое сообщение именно в интернете. Так аудитория одна и та же - и ее окучивают с разных сторон безо всякого временного сдвига, причем со стороны оффлайна гораздо настойчивее - значит именно оффлайновое сообщение запомнится аудитории как решающий фактор при принятии, например, решения о покупке рекламируемого товара.

В принципе, фирмам, реализующим эту схему маркетинга можно предложить две модификации, улучшающих работу схемы:

Разбить маркетинговую кампанию на периоды, и чередовать размещение в оффлайне и онлайне, ориентируясь при этом по-прежнему на одну аудиторию.

Таким образом, хотя маркетинговое сообщение будет и повторяться и достигать ту же самую аудиторию, но будет существенно снижен эффект привыкания к рекламе (в результате которого человек перестает обращать внимание на ту же самую рекламу, размещенную в том же самом месте) за счет смены носителя и, частично, формы сообщения.

Здесь самое главное для фирмы - не забыть преодолеть психологический барьер и выделить на онлайновую составляющую достаточный бюджет, который бы приблизительно соответствовал накалу маркетинговой кампании в оффлайне, иначе результаты онлайнового периода будут опять же незаметны.Применять разные методы для достижения различных целевых аудиторий: оффлайновые методы - для достижения аудитории, которую проще достать с помощью традиционных оффлайновых методов, онлайновые методы - для достижения аудитории, которую проще всего поймать в интернете. Например, в интернете проще всего найти опытных компьютерщиков, которые давно уже предпочитают интернет всем остальным способам получения нужной им информации. Или, зачастую, с помощью интернета оказывается проще всего достичь региональную аудиторию, достижение которой многими другими методами оказывается слишком дорогим удовольствием.

При реализации этой модификации схемы нельзя забывать про один существенный фактор - существование такого понятия как "лидеры мнений". Во многих случаях достаточно обращать свое сообщение именно к лидерам мнений, которые затем будут передавать ваше сообщение более широкой целевой аудитории.

Наиболее типичный пример - это так называемая "воронка Морейниса" (название придумал не я :), суть которой состоит в том, что огромное количество "чайников" (неопытных компьютерщиков) спрашивают совета при покупке компьютерных товаров у более опытных знакомых, которые по определению (какой же опытный компьютерщик не имеет подключения к интернету!) ищут нужную информацию именно в интернете. Как следствие, компьютерной фирме может оказаться гораздо выгоднее размещать свою рекламу в интернете, достигая с ее помощью опытных компьютерщиков, а через них и более широкую аудиторию пользователей компьютеров. Фирмы, модифицирующие метод "Два глаза" и начинающие, в результате, осознавать, что в интернете можно использовать не только зеркальное отображение оффлайновых методов, находятся уже на полпути к следующей схеме - схеме "Две ноги".

Две ноги

Краткая характеристика метода: на одной ноге далеко не убежишь.

В данном случае одна нога - это маркетинг оффлайновый, а другая - онлайновый. Маркетинговая кампания в данном случае построена таким образом, что онлайновые мероприятия принципиальным образом дополняют мероприятия оффлайновые, и одно без другого полноценно работать не будет (точно так же как ампутация одной из ног делает из здорового человека инвалида).

Наиболее типичных примеров реализации таких схем нет, потому что такие схемы реализуются сейчас настолько редко, что говорить о "типичности" еще рано.

Итак, какая же существует специфика интернета, позволяющая "вырастить полноценную здоровую ногу онлайн-маркетинга"?

Возможность размещения в интернете большого объема дополнительной информации.Обычно размеры обычного рекламного объявления, будь то 1/8 полосы или даже целая полоса или рекламный щит, не позволяет разместить всю информацию, которая необходима для полного восприятия рекламного сообщения, а тем более для принятия решения.

Именно здесь на помощь может прийти интернет. Размещение в рекламном объявлении интернетовского адреса поможет заинтересовавшимся читателям получить интересующую их дополнительную информацию. Использование гиперссылок позволяет при этом сгруппировать весь этот объем по темам, не заставляя читателей пересматривать страницы информации, их не интересующей. Наиболее типичные ошибки при реализации этого метода:

В рекламном объявлении нет ничего, кроме интернетовского адреса.

Проблема состоит в том, что у читателя должна появиться хоть одна убедительная причина зайти на сайт и узнать, что же именно ему предлагают. Без формулировки такой причины в большинстве случае не обойтись, только если сам адрес не хорош настолько, что является "самообъясняющим". Поэтому, в принципе, минимальным набором можно считать слоган (убедительную формулировку рекламного предложения), и интернетовский адрес. И конечно же телефон - для тех, кто по тем или иным причинам все таки не имеет пока доступ в интернет.

o В рекламе указывается адрес заглавной страницы сервера, а, собственно, рекламное предложение сформулировано на одной из внутренних страниц.

Если читатель быстро не находит по указанному адресу нужной ему информации, то вряд ли он будет тратить свое время на поиск этой информации по всему сайту. Наиболее клиническими можно считать случай, когда по указанному в рекламе адресу находится корпоративный сервер фирмы, практически не обновлявшийся с момента его создания и не содержащий никакой информации по теме рекламы - как это ни печально, но такое периодически встречается.

Как же поступать в том случае, если корпоративный сервер уже существует, и вынесение информации о конкретной рекламной кампании не укладывается в его существующий дизайн?

На самом деле такая ситуация встречается достаточно редко - потому что на заглавной странице сайта обычно выделено место под новости, самой главной из которых может и являться информация о проводимой сейчас маркетинговой кампании.

В том случае, когда такое все таки невозможно, возникает искушение указать непосредственно адрес внутренней страницы, на которой размешена нужная информация. Обычно это является далеко не лучшим решением, потому что такие адреса как правило более трудны для запоминания.

В этом случае может помочь создание поддомена корпоративного сервера, который на самом деле указывает на нужную внутреннюю страницу сайта. (например, адрес корпоративного сайта вашего банка находится по адресу www..ru, а информация о программе предоставления кредитов населению - по адресу credit..ru, указывающему на раздел с информацией о кредитах корпоративного сервера).

Иногда для проведения рекламной кампании регистрируется специальный адрес, по которому размещается несколько простых страничек с информацией, имеющей отношение к конкретной рекламной кампании. Учтите, что никаких особых красот от таких страничек не требуется, поэтому создание такого специализированного минисайта должно обойтись вам достаточно дешево. Такой способ проходит, если вы сможете придумать действительно хороший адрес, четко соответствующий сути рекламной кампании (например, provodov.net - для продвижения услуг беспроводного доступа в интернет).

Характеристики

Тип файла документ

Документы такого типа открываются такими программами, как Microsoft Office Word на компьютерах Windows, Apple Pages на компьютерах Mac, Open Office - бесплатная альтернатива на различных платформах, в том числе Linux. Наиболее простым и современным решением будут Google документы, так как открываются онлайн без скачивания прямо в браузере на любой платформе. Существуют российские качественные аналоги, например от Яндекса.

Будьте внимательны на мобильных устройствах, так как там используются упрощённый функционал даже в официальном приложении от Microsoft, поэтому для просмотра скачивайте PDF-версию. А если нужно редактировать файл, то используйте оригинальный файл.

Файлы такого типа обычно разбиты на страницы, а текст может быть форматированным (жирный, курсив, выбор шрифта, таблицы и т.п.), а также в него можно добавлять изображения. Формат идеально подходит для рефератов, докладов и РПЗ курсовых проектов, которые необходимо распечатать. Кстати перед печатью также сохраняйте файл в PDF, так как принтер может начудить со шрифтами.

Список файлов реферата