Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

Научно-исследовательский раздел

Сфера действия моды поистине безгранична и распространяется на самые различные области социальной жизни, культуры и поведения человека. Как же происходят развитие, функционирование и смена модных стандартов и объектов? Прежде всего, следует от­метить, и это применительно к одежде справедливо подчерки­вают в своем исследовании А. Крёбер и Д. Ричардсон, что много­образные изменения и пертурбации в сфере модных стандартов и объектов не выходят за рамки присущих данной культуре или цивилизации основных образцов, которые можно рассматривать как достаточно стабильные. Многочисленные «моды» чаще все­го представляют собой лишь вариации этих основных образцов. Разумеется, основные культурные образцы, сосредоточивающие в себе некоторые обобщенные характеристики культуры в той или иной области, также подвержены изменениям, но подлинно революционные преобразования в основных образцах — явле­ние относительно редкое.

В качестве основных культурных образцов выступают определенные традиции, обычаи, стили, социальные и культурные нормы, ценности и т.д. Например, несмотря на все многообразие и частые смены «мод», европейский костюм на протяжении длительного времени обнаруживает единство стилевых признаков, отличающих его от костюмов других культурных регионов. Воп­реки многочисленным, разнообразным и очевидным модифика­циям автомобиля его базовые стилевые характеристики очень редко подвергаются коренному пересмотру. Но если даже столь очевидно изменчивые изделия, как одежда и автомобиль, обна­руживают стабильность основных своих характеристик, то в еще большей мере это относится к великому множеству других пред­метов быта.

Таким образом, основные культурные образцы в сфере стандартов и объектов характеризуют еще один (наряду с атрибутивными ценностями) элемент постоянства в моде. Тем не менее, модные стандарты и объекты воспринимаются как находящие­ся в непрерывном движении, изменении, и это отнюдь не оптический обман. Важно выявить реальный смысл и описать регу­лятивные механизмы смены «мод» в общей системе модной регу­ляции.

Модное изменение, т.е. изменение в области модных стандартов и объектов, имеет два измерения: инновационное и цик­лическое. Обратимся вначале к рассмотрению первого из них.

Процесс модной инновации состоит в том, что на смену од­ним стандартам и объектам («старомодным», «вышедшим из моды») приходят другие («новомодные», «вошедшие в моду»). Иногда инновация осуществляется только в стандарте, в то вре­мя как объект остается прежним. Примером может служить иной способ носить шляпу того же самого фасона. В других случаях, наоборот, стандарт остается тем же, но изменяется объект; это наиболее явный и распространенный вид инновации (например, смена узких брюк на широкие, короткой юбки — на длинную). Су­ществует и одновременная инновация в стандартах и объектах. Наконец, модная инновация может состоять в отказе от объекта, когда этот отказ наделяется модными значениями (например, отказ от пользования головным убором, зонтиком, веером и т.д.).

Можно выделить три способа осуществления модной иннова­ции и соответственно три ее вида. Во-первых, она осуществля­ется посредством актуализации собственной традиции в определенной культуре или области культуры. Этот вид обозначим как инновацию посредством традиции, несмотря на внеш­нюю парадоксальность этого выражения. Многообразие куль­турного наследия обусловливает тот факт, что каждое поколе­ние так или иначе осуществляет выбор в том, что досталось ему по наследству, и в этом смысле выбирает не только свое буду­щее, но и прошлое. Мода, подобно прожектору, высвечивает в прошлом те или иные культурные образцы, делая их современ­ными и доступными всеобщему вниманию.

Вследствие своей временной удаленности актуализирован­ные традиционные формы могут обозначать ценность современ­ности, иными словами, могут восприниматься в качестве «новых» с различными положительными ассоциациями («красивые», «удобные» и т.д.).

Термин «инновация» — обозначает, во-первых, то, что является новым («новшество»), во-вторых, процесс внедрения и утверждения нового («ново­введение»). В данном случае мы будем использовать этот термин во втором его значении.

Воздействие степени временной удаленности или близости объекта на его восприятие и оценку можно проиллюстрировать следующей, хотя и не строгой, но достаточно показательной схе­мой английского исследователя истории костюма Д. Лэйвера. Один и тот же костюм будет:

непристойным—за 10 лет до своего времени;

неприличным—за 5 лет;

экстравагантным—за 1 год;

изящным—в свое время;

безвкусным—1 год спустя (после своего времени);

отвратительным—10 лет;

забавным—30 лет;

причудливым—50 лет;

очаровательным—70 лет;

романтичным—100 лет;

прекрасным—150 лет.

Другой путь модной инновации — заимствование из других
культур или из других областей культуры (например, заимствование в одежде стилевых особенностей из станковой живописи или архитектуры, перенесение «приборного» стиля из сферы производства в область бытовых изделий и т.д.). Этот вид инно­вации — инновация посредством заимствования, занимает
важное место в изменениях стандартов и объектов, в связи с важной ролью универсальности (диффузности) в атрибутивных цен­ностях моды. Стандарты и объекты в данном случае заимству­ются, либо непосредственно вместе с их модными значениями (т.е. заимствуются «моды» как таковые), либо затем переосмыс­ливаются в данной культуре или культурной области, наделяются модными значениями, становятся «модами». Примером последнего вида заимствования может служить распространившаяся в западных странах мода на традиционные русские сапоги для женщин; примером же первого вида заимствования является возвращение этих сапог в Россию уже в качестве модных стандартов.

Очевидно, что оба названных вида инновации являются инновациями лишь в определенном социокультурном контексте; «новое» в них — это новое для конкретных социумов и культур в данный момент времени по отношению к определенным культурным образцам («старомодным»). Только третий способ и соответствующий вид модной инновации — изобретение, представляет собой инновацию в собственном смысле: внедрение подлинно новых в истории элементов или новых комбинаций ста­рых элементов в сфере стандартов и объектов. Этот вид иннова­ции — явление весьма редкое в структуре моды. Во-первых, сами по себе изобретения в различных областях культуры случаются нечасто. Во-вторых, они далеко не всегда наделяются модными значениями. Иными словами, не всякая инновация становится модной, хотя, разумеется, разного рода изобретения (научные и технические открытия, создание новых материалов, новые явления в формообразовании и т.д.) составляют мощный фактор модных инноваций. Даже научные открытия в области древних культур могут стимулировать модные инновации. Так, знаме­нитые археологические раскопки гробницы египетского фарао­на Тутанхамона в 20-х годах существенно повлияли на модные инновации в одежде, украшениях и интерьере в различных стра­нах Европы.

В наше время, огромное влияние на модные инновации в обла­сти бытовых изделий приобретает технология, в особенности экологически чистая, ресурсо- и энергосберегающая. Возможно­сти технологии существенно расширяют или сужают диапазон возможных дизайнерских решений и творческих поисков. От­сюда и понятие «технологической эстетики» как характерной черты современной модной одежды, предложенное известным специалистом в области дизайна одежды И. А. Андреевой, кото­рая справедливо подчеркнула, что технология сегодня не про­сто тиражирует, она сама порождает «моды» в одежде: Промышленная технология стала неотъемлемой частью творческо­го процесса современного художника-модельера и условием, все более обязательным для создания массовой моды.

Параллельно во всем мире возрождается интерес к ручному, ремесленному производству предметов интерьера, одежды, украшений и т.д.

Следует подчеркнуть, что в глазах основной массы участни­ков моды, различия между указанными тремя видами инновации не очень существенны, в том смысле, что они воспринимаются как одинаково радикальные, независимо от того, насколько «новый» стандарт или объект действительно нов. В чем же здесь дело? Если, как отмечалось:

а) за меняющимися стандартами и объектами стоят одни и те же «внутренние» ценности моды;

б) изменения стандартов и объектов, как правило, представляют собой лишь вариации основных культурных образцов и не выхо­дят за их рамки;

в) модные инновации осуществляют­ся чаще всего через посредство традиции и заимствования;

то почему мы всегда воспринимаем модные стандарты и объекты как непрерывно и радикально изменяющиеся?

В каких отноше­ниях они действительно изменяются непрерывно и радикально? В процессе функционирования моды, собственно модный стан­дарт (объект) всегда сосуществует с непосредственно предшествующим, «вышедшим из моды». Они сосуществуют реально и одновременно, так как вытеснение одного другим и приобщение различных категорий участников моды к «новомодному» стан­дарту (объекту) происходит не сразу, не одновременно, а посте­пенно. Кроме того, образ «старомодного» незримо присутствует в массовом сознании как антипод «модного». Таким образом, «но­вомодное» и «старомодное» образуют одну систему, функцио­нально обусловливают друг друга. Их следует рассматривать как две части одного регулятивного механизма в области стан­дартов.

Учитывая это об­стоятельство, мы мо­жем теперь сформулировать, в чем состо­ит основной смысл модных инноваций. Во-первых, социаль­ное внимание фикси­руется и акцентируется на любых измене­ниях, даже на незначительных нюансах, отличающих «новомодное» от «старомодного», т.е. непосред­ственно предшествующего. Во-вторых, и это главное, независи­мо от того, насколько радикальны изменения в стиле, функциях, материале и т.д., с одной стороны, и независимо от реальной вре­менной принадлежности стандартов и объектов — с другой, «новомодное» и «старомодное» резко противопоставляются друг другу во временном отношении: первое помещается в «настоящее», второе — в «прошлое», хотя реально новомодное вполне может быть старее старомодного. Это радикальное цен­ностно-временное противопоставление оказывает воздействие на восприятие самых различных сторон модных стандартов и объектов, заставляя зачастую переоценивать степень их реаль­ной новизны по отношению к предшествующим.

Указанное противопоставление непосредственно базируется на ценности современности в структуре моды. На ней же ос­нованы и противоположные ценностные установки в отношении помещаемых в разные времена стандартов и объектов. Таким образом, модному сознанию неотъемлемо присущ презентизм в истолковании и оценке культурных образцов: модным в нем признается только то, что модно сейчас.

Сказанное, разумеется, не означает, что модные инновации не могут сопровождаться коренными стилевыми, техническими и прочими инновациями. Последние выступают либо в качестве элементов (третий из выделенных выше видов инновации), либо в качестве факторов изменений в модных стандартах и объек­тах; в свою очередь, «отбрасывание» различных образцов в «про­шлое», присущее собственно модным инновациям, стимулирует реальное изменение этих образцов. Речь идет лишь о том, что модные и внемодные инновации взаимно автономны, они далеко не всегда совпадают друг с другом во времени и различны по суще­ству.

Модные инновации теснейшим образом связаны с широко из­вестным явлением морального устаревания. В сущности, мораль­ное устаревание в моде и модная инновация — это две стороны одной медали; до своего физического износа изделия устарева­ют в неразрывной связи с уже состоявшимися или потенциальными инновациями в модных стандартах и объектах. Следует подчеркнуть, что модное устаревание — лишь одна из разно­видностей морального устаревания, которое нередко сопровож­дает внемодные (технические, стилевые и прочие) инновации.

Что касается инноваций в об­ласти товаров массового потребления, то определить «реаль­ную» новизну нового товара во­обще не так просто, как кажет­ся на первый взгляд. В самом деле, можно ли считать новым изделие, которое отличается от предыдущей модели лишь ок­раской, размером или стилевым нюансом? Или: является ли новым изделие с новой конструкцией, но с прежними потреби­тельскими свойствами, если потребитель об этой новизне даже не подозревает и никак не ощущает ее в процессе потребления? Существует немало попыток решения проблемы новизны в общем виде, классификации ее видов и степеней. Американский специалист в области маркетинга Ч. Уоссон в свое время попы­тался осуществить весьма обширную классификацию видов но­визны изделий. В статье, озаглавленной «Что является «новым» в новом продукте?», он подчеркивал, что в любом изделии новое составляет «набор заключенных в нем услуг, воспринимаемых потребителем». Исходя из этого, автор выделил 13 вариантов новизны изделия:

Характеристики

Список файлов реферата