CBRR1295 (693263), страница 8

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 8)

в) зависимые поставщики, чья деятельность ориентирована главным образом на удовлетворение интересов потребителей–банков в со­ответствии с осуществляемой маркетинговой стратегией. С их по­мощью можно осуществлять качественную рекламную деятель­ность, регулярно пополнять систему маркетинговой информации о состоянии денежных рынков и рынков ценных бумаг, деятельности конкурентов, обеспечивать контроль за количеством предоставлен­ных услуг и поддерживать личностные отношения с важнейшими клиентами. Использование зависимых поставщиков нецелесообраз­но при небольшом количестве предоставленных услуг на конкрет­ном рыночном сегменте и отдельным, или случайным, клиентам.

92

5 2. Посредники

Посредническая деятельность начала осуществляться одновременно с установлением товарно–денежных отношений между производите­лями и потребителями. В обобщенной системе маркетинга (рис. 1)* посредники являются элементами третьего уровня. Посредники — это юридические и (или) физические лица, которые являются связую­щим звеном рынка между банками и банковскими учреждениями и клиентами.

Выбор конкретного посредника зависит и от выбора методов рас­пространения и предложения конкретных услуг со стороны банка. Методы реализации услуг бывают трех видов и имеют следующую специфику:

а) исключительный сбыт, который характеризуется ограниченной степенью насыщения рынка долгосрочными услугами, определен­ной спецификой и строгим контролем за его количественным распределением, высоким уровнем подготовки и квалифициро­ванной поддержкой посредника, активной рекламой;

б) выборочный сбыт, обусловленный средним насыщением рынка конкретными услугами, средним уровнем их себестоимости, из­держек сбыта и рекламы; ограниченным использованием услуг посредников;

в) экстенсивный сбыт услуги, предлагающий высокую степень насы­щения рынка услугами краткосрочного использования, имеющи­ми высокий уровень издержек сбыта. Кроме того, для осуществ­ления экстенсивного сбыта банковских услуг можно использовать посредников и без особой предварительной подготовки.

Строго говоря, различают товарных посредников и финансовых посредников. Но в настоящее время существует глобальная тенден­ция совмещения этих различных видов посреднической деятельно­сти. Так, например, брокеры могут быть товарными, страховыми, ва­лютными, лизинговыми.

Более подробно мы рассмотрим финансовых посредников и их специфику, так как они являются конкретными юридическими и (или) физическими лицами, осуществляющими связи между банковскими учреждениями и их клиентами, контрагентами.

Финансовые посредники — это совокупность кредитно–финансо­вых учреждений, которые осуществляют свою деятельность, являясь связующим звеном между банками и их клиентами, контрагентами.

' Бухгалтерский учет. 1992. Ns 3. С. 14—21.

В зависимости от ряда внешних факторов и специфики отдель­ных видов посредников существуют три основных вида взаимоотно­шений между банками, посредниками и их клиентами, а именно:

а) неисключительное право осуществления посреднической дея­тельности, т.е. наличие конкуренции среди посредников и (или) производителей при продаже одной и той же услуги на одном и том же рынке (в рыночном сегменте, "нише", "окне"). Обычно эта практика существует при предоставлении нового вида банков­ских услуг или выборе оптимального посредника при выходе на новый рынок;

б) исключительное (монопольное) право, которое лишает банки–экс­портеры права самостоятельно или через других посредников сбывать на оговоренной территории свои услуги, аналогичные тем, которые оказывает монополист. Эта ситуация носит негатив­ный характер, так как она чревата блокировкой определенного рынка (сегмента, "ниши", "окна");

в) посредники с преимущественным правом продажи или "правом первой руки", которое обязывает банк–продавец в первую оче­редь предложить товар посреднику с "правом первой руки", и только после его отказа банк может предлагать свои услуги на той же территории самостоятельно либо через других посредни­ков. За нарушение этого правила в соглашениях обычно преду­сматривается выплата посреднику вознаграждения, штрафных санкций и (или) убытков.

Субъектами посреднической деятельности могут быть:

а) частные лица, обладающие правом (лицензией) на осуществление посреднической деятельности;

б) посреднические фирмы (организации), которые могут иметь соб­ственную сбытовую сеть (зависимую и (или) независимую), кото­рая может включать ряд дочерних компаний, филиалов, несколь­ко дилеров и (или) субдилеров, отдельные контролируемые сбы­товые фирмы;

в) смешанные сети, которые включают все и (или) часть возможных видов взаимоотношений между физическими и (или) юридически­ми посредническими лицами.

Оплата услуг некоторых посредников (комиссионеров, дист­рибьюторов) называется агентским вознаграждением. Его размер за­висит от функций, выполняемых посредником, вида товара и торго­вой практики, сложившейся в стране. Он вычисляется как процент от нетто–суммы за реализованный товар, поступающий к принципа

94

лу*. В международной практике наиболее часто встречается размер вознаграждения, который колеблется в пределах от 2 до ·10°/о от сто­имости товара.

Размер вознаграждения простым посредникам (брокерам) и пове­ренным обычно определяется как процент к сумме совершаемых с их участием сделок.

Критерии выбора посредников могут быть сгруппированы следу­ющим образом:

а) финансовые аспекты, к которым относятся финансовая устойчи­вость и уровень платежеспособности всех субъектов товародви­жения, уровень рисков для производителя и посредника;

б) субъективные факторы, такие, как авторитет в мире бизнеса, дее­способность, деловая активность, наличие или отсутствие собст­венной торговой марки и проч.;

в) специфика рынка, его емкость и эластичность, динамика конъюн­ктуры, уровень и виды конкуренции на нем;

г) характеристики реализуемого товара, а именно принадлежность конкретных банковских услуг к какой–либо группе, качество и ре­альный уровень их конкурентоспособности;

д) маркетинговая концепция, которой придерживаются производи­тель, банк, посредник, потребитель, существующий вид марке­тинга в зависимости от спроса на товар;

е) специфика и возможности различных отдельных видов посред­ников, т.е. их права и обязанности. Например, многие посредни­ки представляют интересы продавцов или покупателей сразу по нескольким видам товаров. Естественно, что в зависимости от конкретной ситуации банк может быть и продавцом, и покупате­лем, и посредником. По одним товарам, например, на основе до­говоров о простом посредничестве, по другим – как консиг­нант, по третьим — как поставщик товаров дистрибьютору и проч. Кроме того, в соглашения с простыми посредниками могут быть включены дополнительные обязательства по исследованию рынков, рекламе товаров, оказанию помощи в проведении пере­говоров и составлении контрактов (обязательства делькредере). Выполнение дополнительных обязательств увеличивает размеры вознаграждения.

Принципал — лицо, от имени которого и за счет которого осуществляется посредническая деятельность.

Рассмотрим основные виды финансовых посредников и их специ­фику.

1. Брокеры, или простые посредники, представляют собой торговых лиц, специализированные фирмы или организации, которые по­дыскивают взаимозаинтересованных продавцов (производителей) и покупателей (потребителей), сводят их, но сами не принимают непосредственного участия в сделках ни своим именем, ни собст­венным капиталом. Они могут осуществлять свою деятельность при покупке–продаже различных товаров и услуг, ценных бумаг, валют и других ценностей на фондовых и товарных биржах, ва­лютных, страховых и фрахтовых рынках.

Чаще всего их деятельность проходит в рамках специальных бро­керских фирм, имеющих свою сеть филиалов и осуществляющих связь с банками и другими финансово–кредитными учреждениями.

В зависимости от специфики своей деятельности брокеры быва­ют операционными, которые, например, на Нью–Йоркской фондовой бирже называются маклерами и выполняют поручения других ее чле­нов в зале. Они осуществляют покупку–продажу любых зарегистри­рованных ценных бумаг; независимыми, выполняющими поручения других брокеров, не имеющих возможности выполнять весь объем своих собственных сделок. Кроме того, они выполняют поручения фирм и организаций, не имеющих своих собственных членов на кон­кретной бирже. Гонорар им выплачивается брокерами–комиссионе­рами, представляющими собой агентов, выполняющих приказы по покупке и (или) продаже ценных бумаг и товаров (услуг).

В зависимости от рода деятельности брокеры бывают биржевы­ми, которые совершают свои посреднические операции с ценными бумагами и товарами непосредственно на бирже; страховыми — это посредники, которые находят клиентам, нуждающимся в определен­ном виде страхования, наиболее подходящую в данном случае стра­ховую компанию; судовыми, которые выполняют договорные обяза­тельства о фрахтовании судов; валютными, которые осуществляют покупку–продажу иностранной валюты и ценных бумаг; лизинговыми, которые могут осуществлять свою деятельность как агенты по сбыту между лизинговыми компаниями и изготовителями оборудования, от которых они получают свое вознаграждение, или как организаторы лизинговой сделки, получают вознаграждение после подписания кон­тракта.

Необходимо отметить, что с брокерами (брокерскими конторами) могут заключаться соглашения, расширяющие их обязательства вплоть до кредитования торговых операций и гарантирования плате­жеспособности покупателей (договоры делькредере). Таким образом,

чь

они поддерживают регулярные контакты с крупными банками, а час­то и являются их официальными представителями.

Брокеры наделены специальными полномочиями на заключение сделок и обязаны действовать в пределах этих полномочий. В част­ности, они выполняют распоряжения своих клиентов по поводу коли­чества, качества и цены товаров, приобретаемых или реализуемых в каждом конкретном случае.

Иногда брокеры проводят анализ рыночной конъюнктуры спроса на товар, осуществляют рекламу и создают в деловых кругах благо­приятное мнение об экспортерах, производителях, в том числе и бан­ках, информируют их о предстоящих закупках и международных торгах, организуют деловые встречи с покупателями, оказывают со­действие в составлении контрактов.

Они действуют по поручению и за счет клиентов, получая за по­средничество определенную плату в виде комиссионных. Чаще всего брокеры получают вознаграждение от предприятий и банков–экспор­теров, а в ряде случаев — и от импортеров.

Вознаграждение, получаемое брокерами за оказанные клиенту ус­луги, имеет форму комиссионного вознаграждения и именуется брокериджем (от англ. brokerage), или куртажам (от фран. courtage), или провизионом (от нем. provision). Размер этого вознаграждения при выполнении товарных операций колеблется обычно для сырьевых то­варов в пределах от 0,25 до 2-У/о от стоимости сделки. В Германии брокеры называются маклерами.

2. Агенты–импортеры (поверенные) в Германии известны как торго­вые представители, в Швейцарии как агенты и во Франции как торговые агенты.

Эти посредники привлекаются продавцами (производителями и банками) или покупателями (доверителями, потребителями, а также банками) к осуществлению сделок от имени и за счет покупателей (банков или их клиентов, контрагентов). Они заключают договоры, где оговариваются их полномочия в части технических и коммерче­ских условий сделок.

Именно доверители выполняют подписанные агентами–импорте­рами контракты, возмещают понесенные ими расходы и выплачива­ют причитающееся вознаграждение. Оно зависит от компетенции и оперативности посредников и имеет форму комиссионного возна­граждения.

Поверенными могут быть физические лица, имеющие соответст­вующие лицензии, подтверждающие их квалификацию и право зани­маться посреднической деятельностью; фирмы и организации, к ко­торым относятся только поверенные, и (или) фирмы и организации,

которые имеют в своем штате все виды посредников и таким обра­зом круг предоставляемых ими услуг очень разнообразен.

3. Комиссионеры подыскивают партнеров и подписывают с ними контракты от своего имени, но всегда за счет продавца или поку­пателя (комитентов), которые несут коммерческие риски. Банк может являться любой из этих сторон.

Важной частью таких договоров является изложение полномочий комиссионеров по коммерческим и техническим условиям предстоя­щих сделок (количество товара, сроки поставок, цены, условия кре­дитов и т.д.).

Перед третьими лицами комиссионеры выступают как продавцы, отвечая за сохранность товаров комитентов, а они, в свою очередь, сохраняют право собственности на эти товары до ее перехода к по­купателям. Поэтому комиссионеры часто страхуют товары в пользу комитентов. Они несут материальную ответственность за убытки, вы­званные превышением полномочий комитентов. Комиссионеры не отвечают за выполнение третьими сторонами обязательств по плате­жам, за исключением случаев, когда такая ответственность преду­смотрена в комиссионных соглашениях (договоры делькредере). Они часто выполняют услуги по изучению рынка, рекламе, техническому обслуживанию, защите коммерческих интересов и др.

Эти посредники могут (имеют право) самостоятельно выступать в роли продавцов или покупателей товаров и (или) услуг для их после­дующей перепродажи. Иными словами, весь риск по реализации то­вара, в том числе и различных банковских услуг, ложится на посред­ников, а банк лишь вероятностно может как получить прибыль (сверхприбыль), так и разориться.

Характеристики

Список файлов реферата