CBRR1295 (693263), страница 4

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 4)

'"б) анализ качественного и количественного уровня издержек как от– дельной операции, так и самой банковской услуги в целом;

в) корректировка первоначального уровня цен в зависимости от динамики рыночной конъюнктуры;

r) выброс на рынок.

3. Вариационный анализ. С его помощью происходит последующее снижение или повышение уровня цен на уже реализуемые услуги. Необходимо сразу оговорить, что на практике нет идеальных сис­тем ценообразования. Существуют и предлагаются разные моде­ли, каждая из которых имеет свои достоинства и недостатки, т.е. никакая из них не может претендовать на универсальность. Вы­бор конкретной модели зависит от внешних и внутренних усло­вий, от кластера, к которому относится каждый банк, т.е. его рей­тинга и финансовых возможностей, и др.

Но независимо от способа формирования цен на услуги сущест­вуют некоторые общеэкономические и общеизвестные критерии, оп­ределяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потребитель­ной стоимости конкретной банковской операции. Эти критерии мо­гут быть разделены на внутренние, или зависящие от самого банка, т.е. от деятельности его руководства и коллектива, и внешние — не зависящие от вышеупомянутых факторов. К внутренним критериям относятся:

lit реклама (чем удачнее, оригинальнее реклама, тем выше цена то­варов производителя);

* специфика предлагаемых услуг (чем выше и уникальнее качество их предложения, тем выше и цена);

* вид, способ производства (индивидуальные операции имеют бо­лее высокую себестоимость, а, следовательно, и цену — продук­товая маркетинговая концепция; услуги массового характера имеют низкие издержки, невысокую цену — производственная маркетинговая концепция);

63

* ориентация на одного и (или) множество рыночных сегментов, т.е. рыночная стратегия и тактика производителя;

lit жизненный цикл конкретной услуги (чаще всего она имеет более высокую цену при коротком жизненном цикле, и наоборот);

311 мобильность процесса предоставления услуг (при частых и ин­тенсивных изменениях товар имеет более высокую цену);

t длительность цепочки «производитель — потребитель» («банк — по­требитель»);

* цена товара любого производителя выше при большом рынке, хо­рошо организованном продажном и послепродажном сервисе;

* авторитет (реноме) производителя–банка на внутреннем и внеш­нем рынках и др.

К внешним критериям относятся:

* политическая стабильность страны–производителя и стран, где находится рынок сбыта ее продукции (т.е. уровень странового ри­ска*);

* отсутствие на свободном рынке некоторых видов ресурсов (тру­довых, материальных, финансовых); * практика регулирования экономики со стороны государства, что отражается на регулируемом Центральным банком и государст­вом диапазоне цен; тарифных и нетарифных барьерах; юридиче­ских нормах и правилах осуществления внутренней и внешней экономической деятельности; таможенных нормах и правилах;

t уровень инфляции;

* вид существующего (реального) и перспективного (или потенци­ального) покупательского спроса населения на конкретные бан­ковские услуги;

aft наличие и уровень конкуренции, которая, со своей стороны, мо­жет существовать между банками одного типа (обратно пропор­циональна уровню цен), банками, принадлежащими одной отрас­ли (повышение уровня конкуренции повышает уровень цен), меж­ду потребителями (клиентами) и производителями (банками) и ме­жду банками различного типа (межотраслевая).

Кроме того, с точки зрения статистического анализа уровень цен на банковские услуги является зависимым фактором. И он зависит от двух групп показателей — контролируемых и неконтролируемых.

Таблица 8

Основные ценовые стратегии банков

Итак, на основе совокупности всех или только некоторых крите­риев определения цены формируется ценовая стратегия любого бан­ка. Разные банки, естественно, ориентируются на различные ценовые стратегии, но редко, когда они пользуются только одной из них, так как они "не замыкаются" на предоставлении клиенту одного вида ус­луг или только на одном рынке. Притом одна и та же цена может быть отнесена к разным стратегическим категориям в зависимости от конкретной ситуации, в частности от уровня цен на различных рын­ках. Если исключить влияние различных форм оплаты, можно выде­лить шесть основных ценовых стратегий.

Естественно, необходимо все время следить, чтобы банк не попал в условия явного или скрытого демпинга.

Стратегия "выхода (проникновения) на рынок" используется чаще всего банками, которые только начинают свою деятельность, выхо­дят на новый рыночный сегмент ("нишу", "окно"). Этой стратегии также придерживаются производители, чьи товары не имеют зареги­стрированной товарной марки, патентной защиты. Иными словами, к стратегии проникновения прибегают, если рынки имеют спрос высо­кой эластичности.

Стратегия "ассоциированного рынка" связана с представлением о соизмеримости качества продукции производителей (банковских ус­луг) с аналогичным товаром конкурентов. Обычно эта стратегия тре­бует большой и конкретной маркетинговой деятельности.

В рамках стратегии "ассоциированного рынка" разрабатываются такие ценовые политики, как:

* политика льготных цен, с помощью которой создается заинтере­сованность как у производителей–банков (они имеют стабильный сбыт товара), так и у клиентов. Этой политики как временной при­держиваются банки, связанные с производителями товаров сезон­ного спроса, устраивающие, например, сезонные распродажи;

* политика гибких, эластичных цен, уровень которых меняется в за­висимости от возможности клиента торговаться и его покупа­тельных возможностей. Чаще всего их используют при заключе­нии индивидуальных договоров между производителями, банка­ми, биржами (посредниками) и потребителями в зависимости от количества товарных партий и при наличии неоднородных това­ров. К этой политике тесно примыкает политика нестабильных, меняющихся цен, которая зависит от уровня издержек производ­ства, конкретной рыночной конъюнктуры, объема продаж;

* политика конкурентных цен, связанная с проведением агрессив­ной ценовой политики банков–конкурентов;

* политика неокругленных цен. Например, лучше продавать товар по цене 19,50 д.ед. вместо 20 д.ед., что связано с таким факто­ром, как психологическая граница цен;

* политика массовых закупок, при которой клиент банка предоста­вляет своему потребителю скидку в зависимости от количества закупленного товара, сезонных колебаний и проч. (своим посто­янным покупателям). Эта политика чаще всего используется при наличии легко сегментированного рынка, четких границ отдель­ных сегментов, невозможности перепродавать товар на другом рыночном сегменте из–за существования отрицательного или ну­левого спроса.

И, наконец, стратегия "лидера" предполагает создание высокока­чественной, конкурентоспособной продукции, превосходящей анало­гичную продукцию по своим параметрам. Банк, придерживающийся такой стратегии, может разрабатывать следующие виды ценовой по­литики:

* политика *снятия сливок", при которой первоначальная продажа конкретных услуг идет по высоким ценам, значительно выше уровня издержек, а потом постепенно снижается. Главным фак­тором осуществления такой политики является высокий уровень спроса со стороны большого числа клиентов. Первоначальная группа потребителей не так чувствительна к цене, как последующие покупатели, восприятие высоких цен со стороны клиентов свидетельствует о высоком качестве товара;

* политика дискриминационных цен по отношению к конкретному рыночному сегменту ("нише", "окну"), связанная с таможенными пошлинами, с использованием услуг конкретного посредника;

* политика единых цен* lit политика престижных цен.

Для определения ценовой стратегии и политики, на наш взгляд, также необходимо проанализировать три модели направления дея­тельности производителя–банка, а именно затратную (для определе­ния объема и оптимального соотношения затрат на ориентацию и формирование той или иной ценовой политики) и условную страте­гию банка; ресурсную (анализ его возможностей в условиях сущест­вующих материальных, трудовых, энергетических, финансовых и других ресурсов, которыми он располагает или может располагать в перспективе) и модель эффективности, с помощью которой руковод­ство банка определяет и выбирает оптимальный вариант ценовой стратегии и политики.

Прежде всего, руководство банка анализирует основные факторы определения цен на свой товар, такие, как динамика объема продаж, норма ожидаемой и возможной прибыли, психологическая граница цен и проч. Рассмотрим некоторые их них:

*.Динамика объема реализации услуг. В этом случае специфика проводимого анализа вытекает из конечных целей, преследуемых руководством. Это могут быть: реализация услуг любой ценой; увеличение доли рынка (рыночного сегмента, ниши, окна); полу­чение максимально высокой прибыли в кратчайшие сроки; полу­чение разумной (оптимальной) высокой прибыли на максимально длительный период; стимулирование продажи нового товара; вхождение в рыночную систему вновь появившихся производите­лей; снижение спроса на товар и проч.

Объем продаж продукции в статике и динамике зависит от по­требности и спроса на предлагаемый товар.

Согласно Л. Коулу* увеличение объема продаж некоторых основ­ных видов товаров является результатом "эффекта дохода" и "эффе­кта замещения", т.е. величина спроса на товар есть функция от сле­дующих факторов:

Dx=f(Tx,l,Px,Py,Pz,W,F),

где: Dx — спрос на товар;

Тх — потребность покупателя в данном товаре; 1 — доход покупателя, т.е. его возможность приобретения этого товара;

Рх — цена на этот товар;

Ру — цена на товар–заменитель (товар–субститут); Pz — цена на дополняющий его товар; W — уровень благосостояния, т.е. покупательная способность потребителя;

F — мнение потребителя относительно перспектив его экономи­ческого благосостояния.

2. Норма прибыли. Полученной прибылью банку необходимо по­крыть все свои затраты; поддержать цены на уровне (под, над уровнем) конкурентов. Но получение прибыли в определенный момент нельзя абсолютизировать. Возможны случаи, когда от внедрения новой технологии, осуществления конкретных банков­ских операций, решения экологических и социальных проблем прибыль и выгода получаются не сразу, и так называемый косвен­ный эффект с избытком компенсируется в дальнейшем. Одним из основных факторов, влияющих на уровень цены услуги, явля­ется его качество. В таблице 9 дана взаимосвязь между уровнем качества и ценой товара производителя.

3. Психологические границы цен. Они формируются в сознании и производителя, и потребителя под влиянием множества факто­ров. Например, какая–то операция стоит примерно 985 д. ед., а рядом предлагается совершенно аналогичный товар стоимостью 990 д. ед. По данным ряда социологических исследований, около 60°/о покупателей приобретут первый товар по цене 985 д. ед., потому что его цена создает подсознательное восприятие о более точном и достоверном способе определения цены. Это относится к суммам, выраженным трехзначным числом. Другой пример: два товара–аналога стоят 98,10 д. ед. и 97,90 д. ед. Здесь покупатель в большинстве своем купит дешевый товар, не интересуясь его другими характеристиками. Этот метод определения психологи­ческих границ цен годится для товара с более низкой стоимостью (одно–двузначное число).

Необходимо отметить, что в условиях рыночной экономики цена возрастает не пропорционально качеству товара, а как бы опережая

Таблица 9 Взаимосвязь между уровнями цен и качеством товаров

' Бухгалтерский учет. 1992. N9 7. С. )7—20. 68

его, и, наоборот, при снижении технического уровня и качества това­ра относительно общепризнанного уровня цена снижается более прогрессивно. Существует несколько видов цен:

а) цены фактических сделок, которые чаще всего используются в расчетах между банками и их филиалами. Иногда их называют внутренними или трансфертными ценами;

б) биржевые цены (котировки), в случае, когда товары являются объ­ектами биржевой торговли;

в) цена аукционов и торгов. Например, регулярно проводимые аук­ционы денежных ресурсов. Существуют аукционы, которые игра­ют на понижение уровня цен, и такие, которые играют на их по­вышение;

г) среднестатистические цены, которые подразделяются на цены продавца (отношение величины себестоимости произведенного товара за определенный период к его количеству) и цены покупа­теля (отношение стоимости проданных за определенный период товаров к их количеству);

д) справочные цены, которые помещены в различных справочных изданиях, прейскурантах, журналах, газетах. Их характерной чер­той является относительно небольшая подвижность;

69

е) сезонные;

ж) экспортные, которые должны быть соизмеримы с мировыми, но­сящими регулярный характер и предусматривающими платежи в СКВ;

3) оптовые, по которым производитель реализует свой товар своим контрагентам, но не физическим лицам;

и) розничные, по которым их приобретает конечный потребитель.

Характеристики

Список файлов реферата