136442 (691037), страница 5

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 5)

Миссионерский маркетинг более длителен и сложен, потому что благотворительность связывается с миссией компании. Вспомните Tom’s of Maine, Odwalla, Ben and Jerry’s, The Body Shop.33 Миссионерский маркетинг распространяется шире, потому что в эту деятельность вовлекаются все члены организации и различные заинтересованные группы людей. Хотя мы знаем, что подобные программы работают и дают результаты, этот вид деятельности — новый и трудно оценить, как он работает.34

Оценка эффективности и мастерства

Оценка PR отличается от оценки рекламы. Главным отличием является отсутствие возможности контроля деятельности персонала, занимающегося PR: появилось ли их сообщение в СМИ, и если появилось, то как оно выглядит. Рекламодатели по крайней мере точно знают природу их сообщения и график его появления для целевых аудиторий. Практики PR должны прилагать значительные усилия для определения и отслеживания результата проведения кампании.

Для получения лучшей картины влияния PR его оценка может быть проведена двумя способами: оценка результатов (что получилось) и оценка последствий (влияние на аудиторию). Оценка результата предполагает оценку успеха PR-программы по передаче сообщения целевой аудитории. Он использует анализ публикаций, чтобы получить ответы на такие вопросы:

» сколько раз разместили информацию о нашей компании?

» сколько было напечатано статей?

» сколько раз наш представитель появился в ток-шоу?

» сколько раз транслировали наши сообщения о предоставлении общественных услуг?

Оценка последствий предполагает ответы на следующие вопросы:

» произошло ли изменение осведомленности, отношения аудитории или поведения журналистов (сравнение количества нападок “до” и “после”)?

» можем ли мы связывать действительное изменение поведения (например, приобретение товара на пробу, повторную покупку, голосование или присоединение) с PR-усилиями?

Эксперт в области PR Алан Фрейтедж разработал систему (см. “Практические советы № 2”), которая иллюстрирует, как эти два вида оценки программ работают одновременно. 35

Менеджмент отношений стал другой областью, на которой PR должен сконцентрировать усилия по исследованию. При исследовании PR-практиков и руководителей организаций эксперт в области PR Линда Хон обнаружила, что менеджмент отношений и уважение к организации — это две главные переменные при оценке эффективности PR. 36

Профессор Гарварда Чарльз Аомбрун рекомендует проводить аудит взаимоотношений. 37 Он заметил, что, хотя большинство компаний общаются с общественностью непостоянно, аудит отношений определил бы состояние дел не только со служащими и главными аудиториями, но также и с покупателями, инвесторами, местными общинами, государственными органами и СМИ. Этот вид аудита отслеживает взаимоотношения компании с различными заинтересованными лицами. Он предсказывает, что стоимость компании — капитал ее репутации — мог бы быть, по крайней мере на 20% выше, если бы она занималась управлением “портфелем отношений” таким же образом, как инвесторы управляют своим портфелем акций.

Другой аспект оценки PR рассмотрел профессор Джеймс Грунидж при проведении крупного исследования мастерства в области PR, которое финансировала Международная ассоциация деловых коммуникаторов* (IABC). 38 В результате исследования были выделены 14 факторов мастерства в области PR, которые в свою очередь были сгруппированы в четыре категории: уровень программы, уровень отдела, уровень организации и уровень результативности PR. Последняя категория — уровень результативности PR — включает три фактора: (1) программы достигают поставленных целей коммуникации; (2) программы сокращают затраты на регуляцию, давление и судебные процессы; (3) служащие получают огромное удовлетворение от работы. Эти категории и исследования, их поддерживающие, могут быть использованы для измерения эффективности PR.

Практические советы № 2 Как измерить эффективность PR Ниже представлены общие виды оценки, используемые в PR. Оценка результата Производство: количество произведенных PR-продуктов. Распределение: количество средств массовой информации, получивших материалы. Освещение события: размер колонки в дюймах, размер эфирного времени в минутах или секундах. Впечатление: пространственно-временное обращение в СМИ или охват трансляции. Ценность рекламы: эквивалентная стоимость рекламы за такое же количество времени и такое же место. Систематический контент-анализ: позитивный и негативный взгляд, ключевые сообщения, источники, расположение. Оценка последствий Достижение цели или целей: опросы, фокус-группы, тестирование PR-материалов.

Комментарий

Мамы отвечают на программу Target’s Guest Card

Оценить PR-программу “Take Charge of Education” достаточно просто, потому что поведение потребителей оценивается гораздо легче, чем изменения в отношении. В случае с кампанией Target<, например, целью было создание отличия кредитной карточки компании Target< и популяризация как использования самой карточки, так и ряда новых выпускаемых карточек.

Агентство Martin/Williams< разработало программу, включающую в себя уникальный механизм накопления средств, привязанный к покупкам по кредитной карточке, которая помогает родителям, работникам образования и другим членам общества поддерживать местные школы. Кампания более чем достигла своих целей: только за 9 месяцев было оформлено 136 000 новых кредитных карт. Результат превысил целевой показатель (100 000) на 36%. Регистрационные пакеты были разосланы в 109 000 школ, 32% приняли решение об участии — на 5000 больше, чем было запланировано. Изучая силу проведенной кампании с точки зрения привлечения пользователей кредитной карточки, было установлено, что владельцы карты посещают Target< в два раза чаще, чем не пользующиеся картой.

Другим видом измерения является паблисити. В качестве индикатора популярности кампании “Take Charge of Education” послужило приглашение Алана Моргана — маленького мальчика, который был звездой всех материалов кампании, — принять участие в передаче Джея Лено <“The Tonight Show”.

Другим показателем ее эффективности является тот факт, что другие розничные продавцы копировали необычное корпоративное обязательство, которое взяла на себя компания Target< в отношении своих карт. Подчеркнем то, что кампания была настолько эффективна, что получила золотую награду EFFIE<.

Резюме

1. Объясните, что такое PR и чем он отличается от рекламы. PR является функцией менеджмента, которая заключается в установлении коммуникаций с различными аудиториями с целью управления имиджем и репутацией организации. Реклама в основном занимается увеличением ценности марки и созданием осведомленности и мотивации, которые обеспечивают сбыт.

2. Выделите области, в которых работает PR, и виды деятельности в этих областях. В дополнение к товарной пропаганде деятельность в области PR включает менеджмент общественных проблем; менеджмент отношений — программы в этой области уделяют основное внимание правительству, СМИ, персоналу и финансовым сообществам; и антикризисное управление.

3. Перечислите и объясните работу наиболее часто используемых инструментов PR. Контролируемые инструменты включают собственную рекламу, рекламу общественных услуг, корпоративную и институциональную рекламу, публикации, работу представителей, фото- и видеоматериалы, демонстрации, экспозиции и специальные мероприятия. Неконтролируемые инструменты включают пресс-релизы, пресс-конференции и материалы по работе со СМИ. Электронные коммуникации — новая область, которая дает корпорациям как контролируемые коммуникационные возможности, так и неконтролируемые.

4. Объясните роль PR в некоммерческих организациях. В отличие от деятельности PR для корпораций, некоммерческий тип PR использует некоммерческую рекламу и другие виды маркетинговых коммуникаций для воздействия на отношение и поведение в отношении некоторой идеи или деятельности. В дополнение к рекламе некоммерческие программы построения отношений включают благотворительный и миссионерский маркетинг.

5. Прокомментируйте ценность и важность измерения результатов PR-усилий. Оценка PR обычно сфокусирована на результате и последствиях. Другая область оценки включает менеджмент отношений и мастерство. Оценка осуществляется для того, чтобы определить, насколько хорошо были достигнуты цели с помощью PR-программы.

Вопросы

1. Почему общественное мнение так важно для успеха PR?

2. Dynacon Industries< является главным поставщиком упаковки для промышленных компаний и компаний общественного питания. Ее лаборатории разработали пенно-полимерный пищевой контейнер с революционными характеристиками по отношению к охране окружающей среды. Отдел PR знает, что пресса не согласна дать в печати освещение товара, которое так нужно компании. Отдел по PR предлагает использовать платную рекламу (новости и торговые журналы). В сообщении будет говориться о происхождении товара и его влиянии на окружающую среду. Отдел по PR предлагает разделить поровну затраты на СМИ и разработку рекламы с рекламным отделом. Что бы вы порекомендовали?

3. Перед началом занятий Фил Дрэйпер и Венди Джонсон немного поспорили. Венди утверждает, что реклама ее не интересует, потому что она не любит “грубый коммерциализм” продвижения товаров и услуг, которые многим людям не нужны. Фил говорит, что PR делает то же самое, “продавая идеи и имидж”, и его мотивы обычно такие же экономические, как и у рекламы. Если бы вы присутствовали при споре, чью сторону приняли бы вы? Можете ли вы что-то посоветовать с этической точки зрения?

4. Предположим, что ваш клуб и другие группы планируют на выходные специальное мероприятие, чтобы собрать средства для местной благотворительной организации. На это потребуется время и деньги вашей организации. Хотя взносы на мероприятии внесут определенную лепту в реализацию вашей PR-программы, что еще вы могли бы сделать, чтобы оценить успех деятельности по PR?

Предлагаемый проект

1. Работая в команде, найдите в библиотеке материалы о двух кризисных ситуациях в организациях, результат одной из которых был положительным, а другой — отрицательным. Напишите коротенький доклад (2–3 страницы), объясняющий причины этих результатов. Подготовьтесь представить ваши заключения классу.

2. Разбейтесь на группы по 3–4 человека. Каждая группа должна найти местную организацию, которая работает, опираясь на небольшой бюджет, и которой требуется помощь по PR. Командой разработайте PR-программу для этой некоммерческой организации.

Список литературы

Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://reklama.rezultat.com

Характеристики

Список файлов курсовой работы