136442 (691037), страница 4
Текст из файла (страница 4)
Пресс-релиз
Пресс-релиз является первичным средством, используемым для установления отношений и передачи сообщения различным редакторам и репортерам СМИ. Пресс-релиз контролируется распространяющей его компанией, однако как он будет использован средствами массовой информации — это уже их выбор. Поэтому мы относим пресс-релиз к неконтролируемым инструментам PR. Решение об использовании пресс-релиза основано на оценке редактором ценности содержащихся в нем новостей. Рис. 16.3 иллюстрирует, как различные товары могут быть проранжированы с точки зрения ценности новостей.
Для каждого СМИ пресс-релизы должны писаться отдельно, с учетом их площади или ограничения времени. Чем более тщательно разработан и написан пресс-релиз, тем больше шансов, что он именно в этом виде будет принят и напечатан.
Чтобы заниматься PR, необходимо уметь хорошо излагать информационный материал. Пресс-релиз является лучшим тестом для проверки умения писать материалы для целей PR. Отметим скудный и простой стиль, которым написан пресс-релиз для кампании “Gopher Talk”, обсуждаемый в гл. 11.
Видеопресс-релизы (VNR) содержат видеоматериалы, которые могут быть использованы во время телевизионных новостей. Видеопресс-релизы особенно полезны, потому что они позволяют целевой аудитории рассматривать послание и как рекламу, и как часть репортажа. Конечно, нет гарантий, что эти видеоматериалы будут использованы. Одно исследование показало, что видеопресс-релизы, использованные станцией в Майями, включали видеоматериалы высокого качества и простые истории.19
Пресс-конференция
Пресс-конференция, то есть приглашение представителей прессы с целью сделать для них заявление, является одним из самых рискованных PR-мероприятий, потому что средства массовой информации могут передать объявление компании не так, как было на самом деле. Хотя некоторые компании, такие как Polaroid и Chrysler Motors, успешно представляли новые товары с помощью пресс-конференций, однако было и много провалов. Когда компании планируют пресс-конференцию, их беспокоит множество вопросов. Будут ли транслировать пресс-конференцию? Зададут ли нужные вопросы? Зададут ли вопросы, на которые компания не может или не будет отвечать?
Одним из способов избежать подобных проблем является разработка эффектного набора материалов для представителей СМИ. Сообщение для прессы, обычно в форме папки, включает в себя всю важную дополнительную информацию для журналистов и раздается перед тем, как они собираются на пресс-конференцию, или когда они уже собрались. Риск заключается в том, что компания дает репортерам всю необходимую информацию, поэтому сама пресс-конференция становится необязательной.
Медиа-тур — это пресс-конференция “на колесах”. Представитель организации участвует в турне, которое также включает встречи с местной прессой по определенному графику. Представители организации проводят пресс-конференции, делают объявления, свободно дают интервью для того, чтобы всем были понятны предпринимаемые усилия по продвижению.
Электронные коммуникации
Самое большое изменение в коммуникациях происходит благодаря новым электронным СМИ. Электронная почта, внутренние сети, т. е. системы, соединяющие людей внутри организации, внешние сети, которые соединяют людей одной компании с их партнерами по бизнесу, реклама в Интернете и Web-сайты открывают новые сферы деятельности для PR. Как заметили специалисты, World Wide Web может считаться первым массовым средством доставки информации PR, которое позволяет напрямую управлять коммуникациями между организациями и аудиториями без контроля со стороны других средств массовой информации.20
Фразер Сейтел говорит: “Нет сферы деятельности в области PR, более активно развивающейся в новом тысячелетии, чем Web-сайты, операции в Интернете и общее использование Интернета для коммуникаций с целевыми аудиториями”.21 В табл. 16.3 приводятся данные о том, как специалисты по PR используют услуги в режиме реального времени, основанные на исследовании, проведенном агентством Creamer Dickson Basford.22
Электронная почта является отличным способом общения людей. Вы быстро получите ответ, если ваши адресаты регулярно проверяют свою почту. Как показывает опыт компании Apple в распространении электронных пресс-релизов для покупателей, электронная почта — это дешевое средство рассылки сообщения большому количеству людей. Однако она имеет ограниченный охват, так как доступ в Интернет имеют менее четверти населения США, хотя их доля постоянно растет.
Внутренние сети компании — интранеты, которые позволяют осуществлять электронные коммуникации среди служащих, — используют персональные компьютеры и телекоммуникационные технологии, давая возможность коллегам легко посылать с компьютера электронную почту и документы другим служащим организации. Они позволяют использовать общие базы данных, например, потребителей или клиентов. Внутренняя электронная почта позволяет служащим высказывать то, что у них на уме, содействуя чувству общности, но переписка может быть использована в суде. Одна из самых серьезных улик, представленных правительством против компании Microsoft в их иске против монополии, была взята из послания по электронной почте, прошедшего внутри компании.23 Внутренняя электронная почта может стать гласной в определенных случаях, что может привести к провалу в деятельности PR.
Web-сайты стали важной частью корпоративной системы коммуникаций. Эти сайты могут предоставлять информацию о компании и открывать заинтересованным лицам возможность контакта с компанией. Например, одно исследование показало, что, “если вы создаете высокоинтерактивный и информативный Web-сайт, вы имеете возможность капитализировать создание марки и корпоративный имидж более длительно и интенсивно, чем другими видами коммуникаций”. В ходе исследования было обнаружено, что понятие интерактивности важнее для формирования отношения к фирме, чем информативность, хотя всемирная сеть считается информационной “супермагистралью”.24
Интернет преподносит так много проблем специалистам по PR, как много он дает возможностей.25 С одной стороны, он делает возможным представление имиджа компании и рассказа о ней без редакции СМИ. С другой стороны, намного труднее контролировать то, что говорят о компании в Интернете. Согласно Перри Афтабу, адвокату, специализирующемуся по этим вопросам, “вы привыкли к тому, что могли контролировать информацию, потому что у вас был только один представитель, который давал информацию о компании. Теперь, когда у вас тысячи служащих, которые имеют доступ к электронной почте, у вас тысячи представителей”.26
Сплетни и слухи могут распространиться по всему миру за несколько часов. Злые покупатели и рассерженные бывшие служащие знают это и используют Интернет для того, чтобы выразить свое недовольство. Многие из них разместили в Интернете целые Web-сайты: Official Internet AntiNike Web-сайт, alt.destroy.microsft, сайт “I hate McDonald’s” и др. Некоторые компании сами регистрируют сайты, которые собирают негативные мнения о ней. Например, Chase Manhattan владеет IHate-Chase.com, ChaseStinks.com и ChaseSucks.com.27
Для того чтобы быть в курсе того, что говорят о компании, чтобы иметь возможность ответить и защитить свою репутацию, некоторые компании осуществляют мониторинг Интернета. Более 600 компаний наняли фирмы, которые предоставляют услуги по мониторингу Интернета и сбору такого рода информации.28
Другой важный вопрос — на чьей ответственности лежит публикация в Интернете: службы управления информацией (MIS), или отдела информационных технологий (IT), или Интернет является инструментом коммуникаций и им занимается сфера PR.
Для компаний, рассматривающих Web-сайт как инструмент коммуникаций, встает вопрос об отнесении Web-сайта к средству рекламы, средству прямого маркетинга, способу идентификации корпорации или инструменту PR. Пол Холмс, редактор “Inside PR”, говорит: “Мы верим, что Интернет первоначально предназначен для тех вещей, которые PR делает хорошо: скорее диалога, чем монолога; скорее обучения, чем продвижения; скорее построения отношений, чем ведения дел; скорее для всех аудиторий компании, нежели только для ее покупателей. Небольшое исследование клиентов фирмы показывает, что при создании и управлении их Интернет-сайтами PR в настоящий момент не выигрывает эту битву”.29 По результатам ежегодного исследования Томаса Харриса было обнаружено, что за помощью в электронных коммуникациях к фирмам, занимающимся PR, в 1996 г. обратилось менее одной трети клиентов.
PR для некоммерческих организаций
Мы рассказали о связях с общественностью корпораций и организаций, целями которых являются увеличение прибыли или создание положительного имиджа компании. В некоммерческой сфере особое значение имеют некоммерческие типы маркетинговых коммуникаций, влияющие на отношение к идее или что какому-либо делу. Это не значит, что такие организации не несут издержки или их персонал состоит из одних добровольцев. Всегда есть поводы для пожертвований, чтобы поддержать деятельность организации, но получение денег не является конечной целью.
Некоммерческая реклама обычно оплачивается некоммерческими организациями. Во врезке “В чем успех” сравнивается эффект рекламы с эффектом PR в кампании по защите здоровья населения.
Некоммерческие организации
Определить, является ли организация некоммерческой, не так-то просто. Хотя Red Cross и Salvation Army считаются чисто некоммерческими организациями, такие организации, как U.S. Postal Service, нелегко классифицировать. В конечном счете единственным классификационным признаком является определение законодательства, которое установило 23 категории организаций, освобожденных от налогов: благотворительные, религиозные, научные и образовательные институты; общественные и бизнес-лиги; социальные клубы.
В своей книге “Стратегический маркетинг некоммерческих организаций” Филипп Котлер и Алан Андерсен утверждают, что вся реклама, оплачиваемая некоммерческими организациями (и другие виды маркетинговых коммуникаций), делится на шесть категорий:30
1. Политическая реклама (на местном уровне, на уровне штата, на федеральном уровне).
2. Реклама, затрагивающая общественные проблемы (Drug-Free America, Planned Parenthood).
3. Реклама благотворительности (Red Cross, United Way).
4. Правительственная реклама (департаменты парков и рекреации, Вооруженные силы США).
5. Частная реклама некоммерческих организаций (колледжи, университеты, музеи, симфонические оркестры).
6. Реклама ассоциаций (American Dental Association, The American Bankers Association).
Каждая из этих шести категорий имеет свой подход к рекламе. Политическая реклама, например, достигла очень сложного уровня и разрабатывается на основе глубоких исследований. Напротив, реклама благотворительных и частных организаций ограничена средствами и опытом и в большой степени полагается на помощь со стороны или на сообщения об общественных услугах. Примером некоммерческой рекламы является телевизионный рекламный ролик Дэйва Томаса, основателя Wendy’s, который сам был приемным ребенком, для организации Adopt-A-Child.
Пассивное курение
Медицинские эксперты утверждают, что пассивное курение требует медицинских расходов на сумму в $8 млрд, или 19% от всех расходов на лечение детских респираторных заболеваний. Получив данные о финансовой стоимости пассивного курения детей, Канзасская организация здоровья приняла решение о проведении интенсивной рекламы и PR-кампании с целью увеличения осведомленности об опасности пассивного курения для детей.
Агентство Wichita Sullivan Higdon & Sink придумало слоган для этой кампании “Давайте делать это снаружи”. В течение 3 месяцев использовалось телевидение, реклама в газетах на целую и полстраницы, наружная реклама, радиореклама. Кроме того, было написано множество историй для телевидения и газет, в которых рассказывалось о кампании и опасности пассивного курения. Вопрос в том, сделали ли PR-мероприятия кампанию более эффективной.
Организация проверила воздействие кампании на отношение и уровень знаний с помощью телефонного опроса, проведенного до и после кампании в округе Седжвик, где расположено агентство Wichita. Первый опрос показал, что 25% опрошенных курят, но в ходе следующего опроса число курящих упало до 19,5%. Другими словами, люди меньше стали курить или после проведенной кампании меньше людей признались, что курят. По крайней мере, кампания по борьбе с пассивным курением способствовала увеличению общественного осуждения курения.
Исследователи также измерили уровень знаний и осведомленности о проблеме. Количество источников информации, которые припомнили люди, определило различия в их способности распознать спонсирующую организацию. Исследователи сделали вывод о том, что синергетический эффект от рекламы и репортажей был важен, что важные изменения в отношении и знаниях могут быть вызваны интенсивной кампанией по защите здоровья общественности, включающей в себя множество инструментов рекламы и PR.
Благотворительный и миссионерский маркетинг
Неуважение, отвращение и недоверие покупателей к рекламе и маркетингу создают новые проблемы на рынке. Если компания хочет улучшить свой имидж среди покупателей, она должна доказать, что она хороший член общества. Она может сделать это посредством благотворительного маркетинга (занимаясь благотворительностью, выделяя на нее средства или проводя различные мероприятия) и миссионерского маркетинга, связывая лежащую в основе бизнеса философию компании и ключевые ценности с обязательствами, которые становятся частью интересов компании.
Благотворительный маркетинг, который получил название “стимулирование сбыта с использованием PR”,31 — это термин, обозначающий обязательство компании поддерживать какие-либо благие начинания, обладающие доверием потребителей.32 Кампания “Take Charge of Education” — пример благотворительного маркетинга, который стал для компании долгосрочным корпоративным обязательством.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
