83477 (688842), страница 4

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 4)

Реклама классифицируется по типу ее спонсоров: от имени производителя, частных лиц, посредников, различных общественных институтов. Последняя, как правило, носит некоммерческий характер и стремится достичь определенных целей в социальной сфере.

Не вкладывайте спонсорские деньги в отрасль (сферу), не имеющую к вашей деятельности никакого отношения.

В целом спонсорство является элементом паблик рилейшнз, используемым для продвижения благопристойного имиджа фирмы, предприятия, марки. Выступая в качестве спонсора, компания помещает имя продукта или элементы своего фирменного стиля на объектах, которые попадают в кадр при телетрансляции и становятся известными широкой публике. В этом смысле зрелищные мероприятия, например спортивные соревнования, становятся притягательными для компаний, желающих напомнить о своей марке. В ходе соревнований взгляд зрителя обязательно «зацепится» за логотип спонсора, который постоянно находится в поле зрения. Кроме того, возбуждение эмоции интереса, сопутствующее накалу спортивных страстей, является лучшей доминантой для формирования положительного отношения к спонсору ».

Глава 4. Рекламное творчество

«В начале было слово...»

После того как идея найдена, надо ее облечь в слова, звуки, изображение.

Укажем, что этот процесс выходит за рамки чисто прикладного изготовления рекламного текста. Начнем со слов. Здесь главная проблема связана с тем, что слов много. Значит, нужно выбирать, а это — настоящее искусство.

Технология изготовления текстов при найденной идее реализуется в три этапа:

• надо составить текст сообщения, доступного данной категории публики;

• надо заинтересовать потребителя данным сообщением независимо от решения предыдущей задачи;

• надо обеспечить максимальное сохранение сообщения в памяти аудитории.

Более детальные рекомендации разрабатывают специалисты в области лингвистики.

Отметим отдельные характеристики текста, которые увязывают сам текст с тезаурусом и другими особенностями потребителя: длина слона, его редкость, его неблагозвучие, его понятность на уровне слова, порядок слов (прямой или инверсный) или сложноподчиненность на уровне фразы.

Для анализа текста используется такая характеристика, как понятность, тесно связанная со специфическими языковыми формами — длиной слов и длиной фраз. Предполагается, что понятность текста определяется ожидаемой средним слушателем длиной слов и длиной фраз. Если его ожидание обмануто, т.е. если слово или фраза оказались длиннее, чем он ожидал, ему придется приложить некоторое усилие для понимания предложенных ему непривычных форм, причем это усилие может завершиться успехом или неуспехом. По утверждению Р. Флеша, большая длина слов обычно компенсируется краткостью фраз и наоборот.

Еще одна характеристика текста, которая является переменной во взаимоотношениях с потребителем, — баланс между избыточностью и оригинальностью текста. При низкой избыточности оригинальность становится настолько высокой, что мозг получателя «отступает» от данного уровня и переходит к уровням, более доступным для него. И наоборот, если избыточность намного превосходит требуемую норму (информации поступает очень мало), а оригинальность находится на низком уровне, у получателя информации пропадает интерес к такому чересчур тривиальному сообщению и он старается перейти к другому, более «интересному» уровню.

Отбор слов для рекламного сообщения следует осуществлять с позиции благозвучия — неблагозвучия. Радио и телевидение особенно чувствительны к этому. Но и печатное слово затем будет жить произнесенным. Рекламные тексты дают много поводов для насмешек, особенно сейчас, когда реклама вслед за рекламируемым товаром пересекает национальные границы.

Когда к словесному ряду прибавляется изобразительный, возникают дополнительные проблемы, связанные именно с их сосуществованием. Отметим два универсальных закона, которые надо соблюдать, работая одновременно с этими рядами. Первый закон, известный специалистам в сфере изобразительных искусств, говорит, что наше восприятие объекта в пространстве становится в нашем сознании характеристикой самого объекта. Согласно второму закону, два изобразительных ряда могут восприниматься по правилу контрапункта: их соседство порождает третий смысл, не присутствующий ни в одном из этих рядов.

Привлечение внимания особенно важно для организаторов наружной рекламы. Я имею в виду в первую очередь плакаты и щиты. Впрочем, все, что здесь будет сказано, в равной степени относится и к другим видам «наружки».

Несомненно, важнейшим фактором, определяющим привлечение внимания, является само место расположения плаката или щита. Место для рекламы надо выбирать так, чтобы она была видна издалека. Разумеется, чем крупнее наружная реклама, тем больше у нее шансов быть замеченной. Говорят, что почти за полмили виден щит на шоссе, ведущем в город Портленд, штат Мэн, США: «Наши телеграфные столбы сбивают проезжающие машины только в порядке самозащиты»

При расположении шита у дороги следует учесть скорость автомобильного движения на этом участке. Чем медленнее скорость, тем больше шансов, что на ваш щит успеют обратить внимание. Немаловажную роль играет и угол, под которым плакат или щит установлены к направлению движения автомобилистов и пешеходов.

Если плакат или щит расположены поперек такого движения, создавая как бы «барьер» на пути, то они воспринимаются лучше, нежели когда они оказываются сбоку у проходящих. Хочется напомнить, что в «мельтешне», сутолоке разнородных рекламных плакатов они взаимно «обескровливают» друг друга, беспорядочно «растаскивая» внимание проходящих. Безусловно, выигрышно «гордое одиночество» плаката, но такое его расположение — редкая удача.

Есть и другие «слагаемые» эффективности плаката или рекламы; оригинальность решения рекламной идеи, яркость красок, освещение и т.д.

В качестве эффективных форм убеждения потребителя, связанных с внедрением компьютерных технологий в рекламу, все успешнее выступают почтовая рассылка и почтовый маркетинг. Американские источники утверждают, что почтовая рассылка сегодня оказывается самым действенным способом воздействия на потребителя. В США ежегодно на почтовую рассылку тратится $ 40 млрд. В основном это рассылка каталогов и рекламных писем покупателям с просьбой пользоваться бесплатным телефоном.

Задача почтовой рассылки — не только продать товар конкретному потребителю, но и установить с ним диалог, долгосрочную связь.

Для успешного воздействия на потребителя фирма должна располагать определенными данными о потенциальном потребителе — его экономическом положении, его склонностях и привычках, его потребностях и интересах.

Мы хорошо осознаем разницу между различными формами обращения. Одно дело, когда я слышу — «Уважаемые покупатели!» и совсем другое дело — «Уважаемый Иван Иванович!». Совершенно очевидно, что когда ко мне обращаются персонально, я выслушиваю и реагирую на это обращение более активно. Механизм персонального обращения прост: раз ко мне обращаются, значит, я кому-то нужен, значит, что-то хотят сообщить именно мне, а не Петру Петровичу. Это возвышает мою собственную самооценку, способствует моему самоутверждению.

На этом незатейливом механизме и строятся «директ мейл» и «директ маркетинг». Их суть — персональное, индивидуализированное обращение к покупателю. Об эффекте такого индивидуализированного обращения пишет Дэвид Огилви: «Примерно 70 % получателей почтовой рекламы помнят о ее содержании в течение почти девяти месяцев. Разве способна на это телевизионная реклама? По прошествии трех месяцев после получения почтовой рекламы решимость людей сделать выбор в пользу предлагаемых (и весьма дорогих) услуг вырастала на 248 % по сравнению с теми, кто не получал почтовых посланий».

Очевидны и другие преимущества «директ мейл» и «директ маркетинга». Вот как их видит наш специалист по рекламе А. Назайкин: избирательность, конфиденциальность обращения, активный отклик от аудитории, контроль за обратной реакцией потребителя, многообразие форм обращения, скрытость от конкурентов, возможность отслеживать колебания в настроениях потенциальных покупателей.

Конечно и при использовании приема «директ мейл» могут случаться разные казусы. Так, рассказывают, что Эрнсту Хемингуэю» фирма прислала галстук и послание: «Наши галстуки пользуются большой популярностью. Поэтому просим Вас выслать нам два доллара». Хемингуэй ответил: «Посылаю вам свою последнюю книгу. Она тоже пользуется большой популярностью. Она стоит два доллара и восемьдесят центов. Поэтому вы должны мне восемьдесят центов».

Наш народ не избалован персональными обращениями. У нас долгое время господствовало стадное чувство, именуемое «МЫ». Поэтому эффективность «директ мейл» у нас выше, чем в странах, где люди уже привыкли получать личные обращения. Так, если на западном рынке 2 % откликов — это очень приличный результат (для дорогих товаров хорошим будет и несколько десятых процента), то в России на письменные обращения откликаются до 10-20 % адресатов (для сравнения: на телерекламу в нашей стране откликаются 3-4 %).

Увеличение оборота «директ маркетинга» ощущается во всем мире. По данным WEFA — американской организации, занимающейся оценками экономической ситуации и прогнозами, в США за 1995 г. на «директ маркетинг» израсходовано более $ 144 млрд., что составляет 58,8 % всех ассигнований на рекламные мероприятия, и к 2001 г. эти расходы увеличатся примерно на треть.

Почтовый контакт позволяет производителям товаров и торговцам установить с потребителями долгосрочные дружеские отношения. Доверие потребителя к таким формам рекламы резко возрастает. Соответственно, возрастает и эффект убеждения.

Раздел 5. Реклама в средствах массовой информации

Выбор рекламоносителя зависит от ряда факторов: 1) традиций размещения рекламы в разных информационных источниках; 2) особенностей национальной информационной инфраструктуры; 3) «природных» характеристик средств размещения рекламы; 4) задач рекламодателя; 5) размера бюджета; 6) характеристик процесса существования товара на рынке; 7) характеристик процесса принятия решения индивидом при покупке товара; 8) характеристик товара.

Чтобы принять верное решение относительно рекламной кампании, необходимо учесть не только эти факторы, влияющие на весь процесс, но практически бесчисленное количество вариаций, входящих в каждый из этих факторов (каждый из них можно представить в виде эмпирического континуума). Поэтому общих рецептов быть не может.

Метод «прямой рассылки» требует значительных расходов, но судя по тому, что доля почтовой рассылки в общих затратах на рекламу значительна, она окупается не только в политическом маркетинге, но и в случае с коммерческой рекламой. Так, в 1991 г. она лидировала в США наряду с газетами: по 24% у газетной рекламы и «почтовой рассылки», 22% — у телерекламы, 7 и 5% составляли соответственно радиореклама и реклама в журналах.

Прямая почтовая реклама давно освоена, как говорилось выше, в сфере политической коммуникации. В коммерческой рекламе она занимает заметное место. Можно сказать, что она заменила коммивояжера, институт которых существовал во многих странах еще около 50 лет назад, а в России функционирует и в настоящее время. Наиболее сильная сторона этого способа доставки рекламы — посещение потребителя с предложением информационного характера на дому. Почтовая реклама также имеет дополнительный личностный оттенок, который возникает при этом контакте и иногда определяет успех акции, но в то же время при практическом отсутствии конкуренции на этапе отправления информации конкуренция возрастает многократно на полюсе потребителя из-за обилия почтовой рекламы.

Журнальная реклама в XX в. пережила и взлеты, и кризисы. В 1960—1970-х гг. изобразительный ряд — основу журнальной рекламы стало эксплуатировать телевидение, причем с доставкой на дом. Это повлекло за собой резкий откат рекламодателей от журнальной индустрии.

Со временем журнальная реклама действительно стала финансовой основой специализированных изданий (по интересам, хобби, по группам населения и т.д.), а ее изобразительный ряд — это фотоискусство. В этом своем качестве она опередила плакаты и стала, в частности, для молодого поколения естественным элементом интерьера дома: вырезки из журналов — чаще всего именно рекламного характера, по качеству исполнения — претендовали на то место в доме, которое раньше занимали семейные фотографии, и еще раньше иконы.

Газета обладает «природной» особенностью печатной продукции — возможностью «консервировать» рекламу на материальном носителе, т.е. появляется феномен «вторичного читателя» — к ней можно неоднократно обращаться; другие преимущества рекламы в газете — относительно низкая стоимость производства, высокая оперативность, а главное — осознанное приобретение читателем (покупка или подписка) самой газеты. Физическая компактность газеты повышает вероятность контактов (в том числе неоднократных) потребителя с текстом рекламы, существующим в контексте всего информационного пространства газеты.

Отметим также, что материальная субстанция печатного слова в достаточно компактной «упаковке» — наилучшая возможность для многократного потребления информации, содержащейся в ней. Само существование напечатанного слова в пространстве дает возможность для экспериментов в области дизайна рекламы, что позволяет варьировать воздействие рекламы.

Характеристики

Список файлов курсовой работы