83477 (688842), страница 3

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

•Чего мы ожидаем от РК?

• Чем измерять удачу/неудачу РК?

• Необходимы ли исследования, база данных?

• Какие можно внести коррективы при неудаче РК?

• Какую сумму мы инвестируем?

• Как контролировать расходы?

• Кто и за что отвечает?

• Какие суммы расходуются, на что и когда?

I ЭТАП - создание фирменного стиля

Самый первый шаг, являющийся удачным вложением рекламных средств и позволяющий увеличить эффективность последующих рекламных мероприятий, заключается в создании основных элементов фирменного стиля (ФС). Товарные знаки могут быть изобразительными, словесными, смешанными и объемными и служить для идентификации фирмы и ее продукции, создания положительного имиджа хозяина «знака», удешевления рекламных затрат, развития корпоративного духа и, наконец, зашиты от недобросовестной конкуренции.

Товарные знаки, как известно, существуют не изолированно, а выступают в качестве элемента целой графической композиции и являются средством идентификации своих изделий, услуг. В качестве товарных знаков используются слова, буквы, цифры, различная цветовая гамма, радио - и телепозывные, всевозможные графические решения, комбинации слов и изображений. Какой бы вид ни имели • товарные знаки, их объединяет одна общая функция: сделать продукцию, идеи и услуги конкретной компании легко отличимыми от предложений конкурентов, т. е. «вообще сделать их легко распознаваемыми».

Этимология термина «логотип» — словно и тип (класс). Под «логотипом» подразумевается графическая комбинация буквы и изображения. Использование логотипа в маркетинге объясняется значительным увеличением скорости идентификации фирмы, предлагающей клиенту свой продукт. При производстве логотипа почти всегда стараются подключить самого клиента к процессу формирования рисунка. Существует огромное количество логотипов: прямые, с консервативным решением, некоторые из них утонченные и деликатные, в то время как другие — модные, шикарные, дружелюбные для массового рынка, но существуют также и очень серьезные и даже агрессивные.

Итак, логотип - это одна или несколько букв, которые определяют продукт или компанию. В словаре Webster & Ninth New Collegiate Dictionary (1988) логотип определяется как отождествляющий символ, а также как регистрирующая марка рекламы или имя компании. На сегодняшний день название «лого» наиболее широко принято, но в то же время и двусмысленно, так как «лого» может быть и марка, и имя с маркой, и просто само по себе имя. Самая крупная фирма промышленного дизайна Landor Associates определяет марку и имя компании как «роспись предприятия».

По большому счету логотип в сочетании с названием фирмы и рекламным девизом должен эффективно позиционировать компанию. Неплохо, если логотип включает в себя сакральную символику, добавляя, таким образом, высокую степень доверия и изящество в передаваемое сообщение.

II ЭТАП - директ мейл (ДМ) - прямая почтовая рассылка

Наименее затратным методом рекламы является директ мейл (ДМ), письма, грамотно составленные рекламистом-текстовиком и направляемые точно по адресам потенциальных потребителей товаров (услуг). По почте распространяются в основном рекламные обращения полиграфического исполнения. Хотя в некоторых случаях, например при продаже недвижимости, может быть экономически оправдана рассылка фотографий и даже видеофильмов. Относительно высокая стоимость единичного рекламного контакта компенсируется уникальной точностью попадания рекламных обращений именно в выделенную планом РК целевую аудиторию.

КАК СОСТАВИТЬ ИНФОРМАЦИЮ

1. Письмо по возможности должно быть кратким. Делайте упор на 1 — 2 преимущества товара (услуги).

2. Умейте заинтересовать адресата первым абзацем.

3. Пишите письмо живым, доступным языком, избегая залихватского тона, но и не впадая в занудство.

4. Обратите внимание на концовку: адресат должен четко понять, к кому, по какому адресу обращаться, на какой счет переводить деньги.

5. Абзацы должны быть короткими, чтобы легче воспринималась главная идея.

6. Позаботьтесь о внешнем виде письма.

7.Обязательно повторите рассылку.

Прямая почтовая рассылка характеризуется высокой адресной избирательностью. Письмо можно направлять как на отдельные рынки, отдельных физических и юридических лиц, так и отслеживать весь процесс рассылки. Важно, что конкуренты никогда не узнают о ваших предложениях, а сами обращения могут иметь как личностный, так и конфиденциальный характер. Индивидуальный характер обращения позволяет не конкурировать с другими рекламодателями, свобода формы изложения аргументов в пользу продукта позволяет довести запоминаемость до высокой степени. Повторная рассылка значительно усиливает действенность, особенно в случаях, когда другие рекламоносители не могут в полной мере передать все детали УТП, если необходимо создать благоприятную атмосферу для дальнейших коммерческих контактов или повысить эффективность электронных и печатных СМИ, организовать встречу потенциального потребителя с товаром на месте продажи (пригласительный билет и т. д.), когда необходимо соблюдение конкретных сроков и проведение точечных рекламных кампаний.

Ill ЭТАП - отдельные мероприятия по паблик рилейшнз (организация некоммерческих обращений)

Этап представляет собой организацию некоммерческих обращений с рассказом о достижениях компании, о ее участии в благотворительной деятельности, о сотрудниках, занятых созданием очень нужного товара, о заботе фирмы об экологии города и т.д.…, что относится к комплексу паблик рилейшнз (PR). Для этой цели хороши презентации.

Как правило, поводом для презентации является рождение нового субъекта общественных отношений: компании, предприятия, официальной структуры (ведомства, департамента, министерства), — подведение итогов деятельности официальных или коммерческих структур, представление новой программы, новых правил или законов, выход в свет нашумевшей книги, премьера в театре и т. п. Следует признать, что

1. Лучшее время для произнесения речи - это, безусловно, утро.

2. По мере приближения времени к перерыву интерес слушателей к оратору снижается.

Выступление после перерыва связано со следующими проблемами:

• Слушатели еще возбуждены общением и не сразу концентрируют внимание.

• Показ фильмов или слайдов в затемненном зале — это приглашение ко сну (особенно если слушатели перекусили).

Помните: речь оратора перед перерывом и сразу после него должна быть эмоциональной и краткой. Не чувствуйте себя обязанным выступать 45 минут только потому, что вам отвели столько времени. Если вы можете уложиться в 20 минут, столько и выступайте. Сегодняшние слушатели воспитаны на телевизионных передачах и приветствуют лаконичные выступления.

IV ЭТАП - печатная реклама (листовки, буклеты, проспекты, каталоги, плакаты)

В печатной рекламе действует важное правило: всегда готовьте серию, повторяемость — основа действенности рекламы.

Внешний вид рекламной листовки, как и содержание предлагаемых товаров и услуг. ничего не будет стоить, если у вас отсутствует база данных (список рассыла) потенциальных клиентов:

список рассыла - 50%;

предлагаемый продукт — 35%;

внешний вид - 15%.

Сбор сведений для базы данных значительно упростится, если клиент, совершив покупку в вашем магазине, ответит на ваши вопросы и сообщит свой адрес и телефон, дату рождения, размер одежды (если у вас магазин одежды), любимое блюдо (если вы хозяин ресторана). Знания о покупателях - основа будущей базы данных.

Оборот вашей компании увеличится в каждом случае на 20%, если вы будете:

•поощрять уже имеющихся клиентов за привлечение к вам дополнительных покупателей;

•предлагать новые виды услуг в рамках вашей сферы бизнеса;

• отслеживать покупки и вознаграждать своих покупателей;

•улучшать работу с клиентами путем стимуляции сотрудников;

•увеличивать количество приверженцев вашего бизнеса путем расширения сферы своей деятельности и оказания им дополнительных услуг.

V ЭТАП — реклама в прессе.

Реклама в прессе высокоэффективна, если используется фактор повторяемости. Повторное знакомство с рекламой увеличивает запоминаемость информации на 10—20%.

Эффективность воздействия рекламного обращения зависит и от формы представления информации.

Иллюстрированная реклама демонстрирует товар в реальных условиях, т.е. покупатель может видеть, как выглядит модное изделие, как его можно носить. Иллюстрация в сочетании с удачно написанным и размещенным текстом способна убедить клиента совершить покупку.

Наиболее часто иллюстрированная реклама используется при распродажах, когда нужно достичь моментального эффекта.

Символическая реклама — реклама, создающая некое впечатление, настроение, атмосферу. Хотя в тексте указываются некоторые детали, в целом покупателю дается возможность домыслить. Объявление может быть настолько абстрактным, что в нем о товаре не будет идти речь вообще. В то же время может выделяться какая-то одна черта, функциональная особенность изделия. Ограничения, присущие собственно прессе, следующие: кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория «вторичных читателей».

Однако если необходимо дать информацию о завтрашней распродаже, можно смело делать ставку на рекламу в газете.

VI ЭТАП

Телереклама, являясь по своей природе лидером (благодаря использованию спецэффектов: цвет, звук, план, ракурс, монтаж и наличие чрезвычайно «низкого информационного барьера»), легко подавляет волю психологически слабого адресата. В данном случае телереклама обращается к аудитории так же, как это делает уверенный в своих возможностях человек. Отсутствие обратной связи еще больше усиливает существенность процесса коммуникации. У телерекламы много возможностей литерально программировать психику телезрителей: внимание обращается не на сам продукт, а на то, что подразумевается под обладанием данного продукта ».

На всех этапах рекламного процесса необходимо проводить тестирование. На стадии планирования тестирование применяется для оценки эффективности мотивов или тем. На стадии исполнения проверяются различные варианты подачи материала. После окончания рекламной кампании тестирование проводят ретроспективно (посттест), что дает возможность оценить полученные результаты. Как писал М.И. Ромм: «Глаз бесконечно более изощрен, чем ухо. Как ни разнообразен мир звуков, зримый мир в тысячи, в миллионы раз разнообразнее. Нет более сильного впечатления, чем впечатление глаза. Все могущество кинематографа заключено именно в зрелищности его, и все развитие кинематографа с первых его шагов идет по линии усиления зрелищной части».

VII ЭТАП - радиореклама

Радиореклама требует минимума слов, исключающих всякую неоднозначность фразы. Преимущества вашего предложения должны быть четко выделены. В конце радиотекста необходимо дать ваши координаты. Тяжеловесные фразы не вызывают доверия и являются лучшей антирекламой.

Звуковая среда радиосообщения осуществляется в звуке, который охватывает все акустические явления: речь, музыку, всевозможные шумы. Все эти явления прежде всего ориентированы на эффективное звуковое восприятие текста, где речь понимается как человеческий артикулированный язык, музыка — как непосредственный язык чувств, шумы - как неартикулированный язык вещей и живой природы (создающие эффект присутствия).

В радиорекламе не следует руководствоваться правилами долгосрочной имиджевой рекламы, так как здесь сложнее подсчитать результаты. Обратите особое внимание на радиоролики, повторяемые снова и снова, выходящие в эфир накануне распродаж.

VIII ЭТАП - выставки

Выставки, включающие рекламные и информационные материалы, проводятся в целях установления личных контактов с клиентами. Выставка, как известно, является единственным каналом маркетинговых коммуникаций, в котором удивительным образом переплетаются реклама, имиджирование, стимулирование сбыта, PR-мероприятия и персональные продажи. Только на выставке маркетинговое исследование может принести достаточно быстрые, самые удивительные плоды.

Специалисты по проведению выставок рекомендуют сделать выставку еще одной гранью вашего фирменного стиля. Разумеется, вся рекламная символика — сувенирная реклама (значки, вымпелы, календари), визитные карточки, надпись на фризе — должны быть выполнены в едином стиле. Желательно, чтобы цветовое решение, логотип, шрифт и слоган взаимно дополняли друг друга и одновременно являлись составляющими УТП. Рекомендуется не идти на поводу у организаторов выставки, а самим сделать надпись на фризе в вашем цветовом исполнении и тем шрифтом, который составляет основной элемент вашего фирменного стиля. Арендуемая на время выставки площадь имеет три зоны — публичная (местоположение стенда и экспонатов), представительская (место проведения переговоров) и вспомогательная (служебные помещения, мини-склад для хранения образцов продукции и рекламных материалов).

Выставочный стенд не рекомендуется размещать вдали от центрального входа. Позиционировать стенд следует таким образом, чтобы надпись на фризе бросалась в глаза и полноценно выполняла свою функцию «ай-стоппера». Благодаря удачному местоположению стенда можно достичь максимального притока посетителей, не прибегая к дополнительным расходам. На наш взгляд, таким местом является пересечение главного прохода с одним из боковых, иными словами, угловой стенд наиболее удобен для ориентирования клиента на выставке.

IX ЭТАП - наружная реклама

Наружная реклама и реклама на транспорте должны быть краткими, легко читаться и часто попадаться на глаза. Говоря о наружной рекламе, имеют в виду не только уличные установки. Тот же рекламный щит может быть установлен, например в зале. Главное условие - не место расположения, а демонстрация рекламного обращения в местах скопления большого количества потенциальных потребителей рекламируемой продукции. Может быть, правильно было бы говорить: наружная и внутренняя реклама. Основные виды рекламных обращений:

отдельно стоящие планшеты и щиты в различном пространственном расположении; рекламные элементы, расположенные на зданиях и сооружениях (планшеты, световые короба, брандмауэры, настенные и накрышные вывески, панель-кронштейны, в том числе на мачтах городского освещения). По мнению обозревателей рынка наружной рекламы, крупные операторы (у кого 10 щитов) еще имеют шанс остаться на рынке, поделенном на 3 зоны: «особую» (право пятилетней аренды в которой оценено в 7 млн. руб.), «центральную» (аренда обойдется в 6 млн. руб.), «обычную» (аренда составит 5 млн. руб.)'. Согласно прогнозам аналитиков, владельцы 50 рекламных щитов должны были внести в бюджет до $700 тыс.

Новый вид подачи рекламы - видеостены, которые, по замыслу создателей, благодаря качественному изображению, насыщенному звуку и эффекту широкого экрана способны донести нужный текст до миллионов гостей столицы, прибывающих на московские вокзалы.

X ЭТАП - спонсорство

Характеристики

Список файлов курсовой работы