83319 (688776), страница 6

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 6)

3.1. Основные направления продвижения рекламной продукции

Идея координации подразумевает, что существует ряд элементов, вовлекаемых в маркетинговый процесс, включая сам товар, канал его распределения, усилия по продаже и программу маркетинговой коммуникации. На эти четыре элемента можно взглянуть и в разрезе таких направлений деятельности, как проектирование и разработка товара, брендинг, упаковка, це­нообразование, распространение, персо­нальная продажа, реклама, стимулирова­ние сбыта и связи с общественностью. Каждый из элементов представляет со­бой средство коммуникации; комбинация всех четырех элементов, в результате ко­торой возникает координированная структура передачи маркетинговых посланий, называется структурой продвижения (promotion mix).

Базисными составляющими структуры продвижения являются пер­сональная продажа, реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, пря­мой маркетинг и упаковка. Все они присутствуют в большинстве маркетинговых планов. Эти составляющие отличаются друг от друга в смысле преследуемого ими эффекта, типов контактов с потребителями, момента времени и продол­жительности ответной реакции на воздействие (табл.2).

Персональная продажа – это прямой контакт участника рынка и потенци­ального потребителя. Намерение состоит в создании как немедленного, так и повторного сбыта. Существует несколько различных типов персональной про­дажи, в том числе: заключение сделок на месте с торговым представителем (периферийный сбыт), помощь в торговой точке со стороны штатного продав­ца (розничный сбыт) и сделки с торговым представителем, который приходит к покупателям на дом (надомный сбыт). Персональная продажа наиболее важна для компаний, которые продают продукцию, требующую пояснений, де­монстрации и обслуживания. Подобная продукция обычно имеет повышенную цену.

Таблица 2

Сравнение структур продвижения

ТИП ПРОДВИЖЕНИЯ	ОЖИДАЕМЫЙ ЭФФЕКТ	КОНТАКТ С ПОТРЕБИТЕЛЕМ	ПРОДОЛЖИ­ТЕЛЬНОСТЬ
Персональная продажа	Сбыт	Прямой	Краткая
Реклама	Изменение подходов	Косвенный	Средняя
	Изменения поведения
Стимулирование сбыта	Сбыт	Полупрямой	Краткая
Прямой маркетинг	Изменение поведения	Полупрямой	Краткая
Связи с общественностью	Изменение подходов	Полупрямой	Длительная
Торговое место/упаковка	Изменение поведения	Прямой	Краткая

Стимулирование сбыта (сейлз промоушн)включает в себя ряд средств коммуникации для создания условий немедленного сбыта на ограниченный период. Попросту говоря, стимулирование сбыта – это приме­нение дополнительного побуждения купить прямо сейчас. Примерами такого поощрения являются процентные скидки, купоны, пробы продукции, конкурсы и лотереи.

В некоторых действиях по стимулированию сбыта реклама также использу­ется, например, при организации лотерей и конкурсов. В свою очередь, стимули­рование сбыта может применяться для поддержки рекламных компаний. Реклама и стимулирование сбыта способны работать совместно, создавая синергизм, в кото­ром один тип поощрения способствует повышению эффективности другого.

К основным средствам сейлз промоушн можно отнести: выставки, проспекты, каталоги, таблицы, диаграммы, схемы, календари, сувениры, элементы рекламы, помещаемые внутри упаковки товара, использования директ-мейла, презентации, наклейки, плакаты и т.д..

Эффективность мероприятий сейлз промоушн зависит от степени индивидуализации работы с потребителями, уровня психологического воздействия на них, повторяемости и убедительности рекламы. В процесс организации и проведения этих мероприятий решается несколько задач. Прежде всего, необходимо возложить ответственность за них на конкретных лиц, затем сформулировать цели. Поскольку сейлз промоушн – дополнение к другим видам рекламной деятельности, в том числе к рекламе в средствах массовой информации, мероприятия организуются таким образом, чтобы поддержать комплексные рекламные кампании, быть скоординированными с другими видами рекламы для совместного достижения целей.¹

Связи с общественностью – определенный набор действий, направленных на повышение узнаваемости образа участника рынка и его престижа. Связи с общественностью включают в себя рекламу в СМИ, конференции, субсидируе­мые компанией общественно значимые события, кампании открытых дверей, экскурсии по предприятиям, пожертвования и другие специальные меропри­ятия.

Связи с общественностью – это стремление повлиять на отношение людей к компании-изготовителю и к самой продукции. В большинстве случаев эффект запаздывания, свойственный связям с общественностью, оказывается слишком продолжительным, что очень затрудняет определение взаимосвязи между продви­жением и сбытом товара.

Взаимодействие рекламы и связей с общественностью не трудно проследить в нескольких направлениях. Любое общественное мероприятие или просто касаю­щееся общественности сообщение могут составлять часть рекламной кампании. Паблисити продукта также может использоваться в поддержку рекламной кам­пании. Например, поставщик древесного угля Kingsford спонсирует кулинарный конкурс Ribfest в Чикаго, в том числе бесплатным углем для всех участников состязания. Это мероприятие укрепляет в сознании потребителей ассоциатив­ную связь между именем Kingsford и деятельностью за пределами бизнеса ком­пании.

Прямой маркетинг – это быстро меняющаяся область деятельности, и его определение еще находится в стадии эволюции. Точно установлены несколь­ко базисных характеристик: это интерактивная система, которая:

1) допускает прямую и обратную связь;

2) обеспечивает механизм получения ожидаемого ответа;

3) может быть организована в любом месте;

4) создает возможность оценки и учета ответной реакции;

5) требует создания базы данных потреби­телей.

Прямой маркетинг – это наиболее быстро растущий элемент маркетинга, потому что обеспечивает покупателя тремя вожделенными вещами – удобством, эффективностью и сокращением времени, необходимого для принятия решения. Очень многое из предлагаемого прямым маркетингом оказывается на поверку поставляемым по почте хламом.

Послания о товарах, которые поставляются по прямому маркетингу, обычно называются направленно-ответной рекламой. Эта реклама конструируется таким образом, чтобы дать покупателям мотив для ответной реакции либо в форме заказа, либо в форме запроса дополнительных разъяснений. Непосред­ственно-ответная реклама направляется на целевые группы посредством пря­мой почты, телемаркетинга, печати, широкого вещания, каталогов и демонстра­ций в точках торговли.

Информация в торговой точке и на упаковке. В понятие торговой точки (Point-of-Sale, POS) входят все коммуникационные носители и маркетинговые послания, которые можно встретить в том месте, где продукт продается. Обсуж­давшаяся ранее способность упаковки доносить до потребителя маркетинговые сообщения проявляется здесь во всей своей красе. Материалы POS включают в себя рекламные проспекты, плакаты и афиши, витрины и демонстрации, а также множество других материалов, дизайн которых подчинен стремлению повлиять на решение потребителя в отношении покупки непосредственно в точке торговли. По различным оценкам, в зависимости от категории товара, от 30 % до 70 % наших покупок заранее не запланированы. Маркетинговые материалы в торго­вой точке как раз и направлены на инициацию таких покупок, посредством идентификации продукта, информации о продукте и сравнительной оценки про­дукта.

3.2. Определение эффективности рекламной деятельности

Во время проведения рекламной кампании и по ее завершению необходимо оценить ее эффект. Оценка эффективности рекламной кампании является завершающим этапом планирования. Эта оценка включает измерение результативности коммуникативной деятельности и определение влияния рекламы на результаты продаж. Для этого в процессе ее проведения могут быть использованы различные методы. Так, еще до проведения самой кампании возможна оценка эффективности отдельных составляющих рекламного сообщения. Обычно для этого собирают фокус-группу, подобранную из числа потенциальных покупателей данного продукта/услуги.

Для измерения эффективности рекламной кампании в процессе ее проведения, особенно на начальных этапах, могут одновременно использоваться несколько вариантов рекламы прямого ответа, т.е. рекламы, предполагающей заполнение купона или звонок по бесплатному телефону. Каждый вариант сопровождается купоном или формой, содержащей вопросы по интересующей рекламодателя информации. Регистрируется количество возвращенных купонов для каждого варианта рекламы. Вариант рекламы, на которую получено максимальное количество ответов-купонов считается эффективным.

В случаях, когда потребители положительно относятся к рекламным обращениям (например, возвращают купоны и т.п.) эффективность рекламной кампании может быть оценена изменением успеха распределения. Успех распределения (У_распр.) определяется как частное V(з) – количества человек, побужденных к покупке (потенциальных заказчиков/покупателей продукта) рекламным обращением и V(а) – общим количеством затронутых этим обращением людей (адресанты).

У_распр. = V(з)/V(а)

Доход от размещения дополнительных рекламных обращений находится в прямой зависимости от успеха распределения. Следовательно (У_распр) должен стремиться к 1.

Д=П*З – Р*А

где П –прибыль от каждого заказчика, Р – общие расходы на адресантов.

О критическом (У_распр) говорят, когда Д = 0, т.е. З/А=Р/П. Это означает, что У_распр (З/А) должен соответствовать отношению расходов на рекламу и удельной прибылью, чтобы не было убытков.

Для оценки причин, влияющих на эффективность рекламы фирмы обычно используются следующие четыре критерия, а именно: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на поведение покупателей. Безусловно, такая классификация является достаточно условной. Поэтому при проведении исследований эффективности рекламы трудно в чистом виде получить оценки отдельно по этим показателям. Кроме того, это промежуточные оценки, дающие лишь указания на возможные результаты/итоги проводимых рекламных мероприятий.

При определении степени узнаваемости рекламного обращения, участникам эксперимента демонстрируется исследуемая реклама и определяется, узнали они ее или нет. Если да, то интервьюер задает дополнительные вопросы, позволяющие выявить в какой степени было усвоено рекламное обращение.

При определении % вспомнивших рекламное обращение, респондентам не демонстрируется исследуемые рекламные обращения, а задаются вопросы относительно того, какое рекламное обращение они видели, читали, слышали в последнее время. Процент вспомнивших может измеряться с использованием не целевого метода, когда респондентов просят идентифицировать рекламное обращение без дополнительных подсказок. С использование целевого метода, когда респондентам показывают список названий продукции марок, компаний и т.п. подсказывающий материал. Применение этих методов аргументируется тем, что вероятность покупки продукта больше, если потребитель помнит рекламное обращение. Однако не всегда знание самого обращения приводит к покупке. Таким образом, данные средства позволяют оценить только эффект привлечения и удержания внимания потребителей к данному продукту.

Конечные цели проведения рекламных кампаний могут быть различны, а значит и критерии оценки эффективности также будут различны. Если рекламодатель установил только коммуникативную цель, например, достижение определенного % (доли) потребителей, знакомых с продуктом/услугой, то после проведения рекламных мероприятий измеряют уровень ее достижения. Для этого проводят опросы потребителей или организуют эксперименты, направленные на определение степени узнаваемости рекламного обращения или % потребителей, ее вспомнивших.

Характеристики

Список файлов курсовой работы