83319 (688776), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Прежде всего, реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенная и доводящая до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. Следует заметить, что, если реклама всегда информация, то информация – «не всегда реклама».

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей раз­ные сведения, необходимые для покупки и использования изде­лий. С другой – сочетая свою информационность с убедитель­ностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмо­ционально-психическое воздействие. Отсюда, многие считают, что реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство.

Так как в нашей стране не стояла серьезно проблема убежде­ния потребителей сделать свой выбор в том или ином товаре, то и не требовалось выявлять сущность рекламы, ее влияние на потребителей или давать научное определение рекламы. Зару­бежные авторы дают определение рекламы в основном с точки зрения маркетинга.

Для российских участников рынка товаров, продавцов (ре­кламодателей) и покупателей (потребителей рекламы) в Законе Российской Федерации «О рекламе» дано следующее определе­ние: «реклама (рекламное сообщение) – любая форма распро­странения рекламодателем сведений (информации), независимо от используемых им технических или иных средств, в том чи­сле их обнародование путем опубликования, передачи в эфир, публичного показа, публичного исполнения или сообщения, ре­продуцирования (репрографического воспроизведения) и т. п. в отношении третьих (неопределенного круга) лиц о рекламода­теле, его товарах (работах, услугах), их свойствах и характе­ристиках, условиях производства, приобретения и использова­ния, иных обстоятельствах, служащих формированию или поддержанию интереса указанных лиц к рекламодателю, его то­варам (работам, услугам), направленных на повышение конку­рентноспособности их на рынке» Данное определение еще раз подчеркивает неразрывную связь рекламы и рынка с его продав­цами и покупателями и усиливающейся конкуренцией товаров и услуг.

Изменения, происходящие на рынке, находят свое отражение в рекламе, определяют формы рекламной деятельности и ее со­держание.

В табл. 1 сформулированы задачи рекламы в зависимости от раз­вития рынка.

Таблица 1

Задачи, решаемые рекламой, на разных стадиях развития рынка товаров народного потребления

Стадия развития рынка	Задачи рекламы
1. Стадия подготовки рынка	Информирование потребителей
	Формирование потенциальных потребителей
	Создание представления о товаропроизводи­телях
2. Стадия внедрения новых товаров	Увеличение числа потенциальных поку­пателей за счет усиления рекламы
	Стимулирование покупки
	Информирование о местах продажи
	Создание нужного отношения к то­варопроизводителю, т.е. «имиджа» предприятия
	Акцентирование внимания на мотивы покупок при выборе товаров
3. Стадия массовой продажи товаров	Поддержание достигнутого уровня продаж
	Стабилизация круга покупателей
	Расширение продаж с учетом роста вы­пуска товаров
4. Стадия переключе­ния спроса	Напоминание
	Определение приоритетов путем замены товаров
	Переориентация покупателей

Каждый этап, начиная с момента создания продукции и за­канчивая ее сбытом, должен сопровождаться активной програм­мой рекламного воздействия. Целенаправленные рекламные уси­лия должны присутствовать как в сфере производства, так и в сфере торговли. Без умения пользоваться средствами рекла­мы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечить себе успех в конкурентной борьбе за рынки сбыта. Реклама должна способствовать созданию потребителям условий для свободного выбора торговых и других предприятий, услуг, товаров. Только в таких условиях выбора покупатель мо­жет быть непосредственно включен в процесс целевой ориента­ции производства на спрос, на потребности конкретных групп населения.

При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным для покупателей с различными вкусами и потреб­ностями, с разным уровнем денежных доходов, с неодинаковы­ми традициями в отношении потребления.

В России в ближайшее время приоритет получат такие функ­ции рекламы, которые способствуют развитию конкуренции.

В условиях товарного производства связь производства и по­требления опосредствуется рынком, т. е. отношениями продав­цов и покупателей в процессе товарного обмена. Реклама явля­ется связующим элементом рынка, поскольку для совершения актов купли-продажи потенциальным продавцам и покупате­лям необходимо обозревать рынок, располагать определенным минимумом сведений о движении спроса и предложения. Рас­пространяя информацию о наличии товаров, условиях их покуп­ки и потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения, а тем самым – и спроса, с точки зрения его кон­кретной направленности.

Таким образом, реклама, являясь одной из форм информа­ционной деятельности, обеспечивает связь между производ­ством и потреблением. На современном этапе реклама пере­шагнула узкие рамки информационной функции, обеспечиваю­щей направляемый поток информации, и берет на себя комму­никативную функцию. С ее помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Это позволяет контроли­ровать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламиру­емым объектам, вносит коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потреби­теля, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.

Реклама как бы организует диалог между производителем и потребителем. Это находит свое выражение в ориентации про­изводства на рынок.

Как указывал известный американский экономист Дж. К. Гэлбрейт, «существует широкая эмпирическая зависи­мость между расходами на производство потребительских това­ров и расходами на искусственное создание потребности в этих товарах. Путь для расширения производства должен быть про­ложен соответствующим увеличением рекламного бюджета».⁰

Реклама способствует постоянному совершенствованию выпускаемой продукции. Ее следует использовать как инстру­мент конкуренции. Между производителями должна поддержи­ваться конкуренция, которая, во-первых, позволяет сравнивать эффективность различных производителей, выявлять и стиму­лировать наиболее дееспособных из них; во-вторых, «вымывает» тех изготовителей, которые не могут обеспечить определенные параметры качества продукции и относительно низкий уровень цен; в-третьих, дает возможность ликвидировать диктат про­изводителя над потребителем, подчинить производство обще­ственным потребностям. Без рекламы отсутствует возможность активно воздействовать на рынок, закреплять свою позицию на нем.

1.2. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Маркетинг включает в себя комплекс мероприятий, направленных на развитие бизнеса, и ставит конечную цель – организовать маркетинговый диалог с покупателем на постоянной основе. Главная маркетинговая цель – увеличение прибыли от продажи товаров (услуг) или идей, увеличение доли рынка, укрепление добропорядочного имиджа.

Достичь основной цели можно, внедряя следующие концепции:

• совершенствование производства (использование конвейера для автомобильной сборки, для проведения глазных операций и т.д.);

• совершенствование товара (от дизайна упаковки до улучшения характеристик продукта);

• совершенствование коммерческих усилий (сейлз промоушн и система многоуровневого маркетинга, агрессивная реклама и т.д.)⁰.

Маркетинг – это деятельность по обеспечению наличия нужных товаров и услуг для нужной аудитории в нужное время в нужном месте по подходящей цене при осуществлении необходимых коммуникаций и мер по стимулированию сбыта.

Сложившийся десятилетиями «рынок продавца» в России медленно, но все же начинает переходить в новое для него качество – «рынок покупателя». Естественно, что для реализации своего товара продавцу приходится использовать всевозможные тактики, чтобы товар не залеживался. Кроме того, продавец руководствуется теоретическими разработками, которые предлагают следующие концепции ведения маркетинговой деятельности:

1. Концепция совершенствования производства работает, когда спрос на товар превышает предложение. Совершенствовать производство можно повышением производительности труда с целью снижения себестоимости товара (Г. Форд). В то же время в угоду обслуживанию большего количества клиентов (медицинские предприятия) снижается качество обслуживания, появляется равнодушие к потребителям, так называемая обезличка. Считается, что российская экономика пока еще живет по принципам этой концепции.

2. Концепция совершенствования товара подразумевает наивысшее качество и эксплуатационные свойства товара. Таким образом, компания занимается совершенствованием товара иногда даже в ущерб нуждам клиентов.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий доводит до совершенства приемы выявления потенциальных покупателей и «жесткой продажи» им товара. Согласно этой модели, производитель должен затратить усилия на сферу сбыта и стимулирования продаж. Концепция применяется для улучшения реализации товаров пассивного спроса: страховки, мебель и т.д. Таким образом, концепция направлена на удовлетворение нужд продавца.

4. Концепция маркетинга все внимание сосредотачивает на нуждах покупателя: «Любите клиента, а не товар», «Клиент всегда прав», «Отыщите потребность и удовлетворите ее». Главная задача заключается в разработке и внедрении более эффективных, чем у конкурентов, способов определения нужд и потребностей целевых рынков.

5. Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является определение нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителей и общества в целом.

Рассмотрим комплекс маркетинговых коммуникаций, развивающий и интегрирующий действия компании по реализации поставленных ею сбытовых целей.

Рис. 1. достаточно четко демонстрирует взаимосвязь между всеми элементами комплекса маркетинговых коммуникаций:

Рис. 1. Комплекс маркетинговых коммуникаций.

На схеме весь комплекс маркетинговых коммуникаций представлен в виде треугольников: рекламные объявления могут содержать купоны с правом на скидку при покупке рекламируемого товара, что является одной из форм сейлз промоушн. Выставки, относящиеся к сейлз промоушн, могут иметь престижные разделы, т.е. содержать элементы паблик рилейшнз (PR). Директ-маркетинг, основывающийся на установлении прямых связей между производителем и потребителем, может использовать формы распространения репринтов рекламных объявлений (реклама), престижных статей (PR), образцов рекламного товара (сейлз промоушн) и т.д..

При это достигаются следующие цели:

• Реклама – получение сиюминутной прибыли;

• Сейлз промоушн – побуждение к совершению покупок;

• ПР – достижение высокой общественной репутации фирмы; как уже отмечалось, хотя PR и не имеют четко выраженных источников финансирования в отличие от той же рекламы, доверие к PR гораздо больше, чем к рекламе.

• Директ-маркетинг – установление долгосрочных двусторонних коммуникаций между производителем и потребителем.

Как известно, максимально удовлетворить потребителя возможно, создав рынок покупателя, когда именно покупатель решает, какой продукт ему выбрать при наличии у продавца нескольких продуктов данной категории. Рынок продавца, имевший место в Советском Союзе, характеризовался дефицитом продукции и объективно делал ненужными любые маркетинговые исследования.

Для проведения маркетингового исследования придется дать исчерпывающие ответы на вопросы:

• как продать выгодно?

• как продать быстро?

• как продать еще больше?

• как продавать постоянно?

План маркетинговой кампании базируется на маркетинговых возможностях товара. Если на товар имеется повышенный спрос (т.е. у покупателя имеется потребность приобрести предлагаемый товар, которая подкреплена платежеспособностью), то специалисту в области маркетинга необходимо определить сегмент своего потенциального рынка (распределить покупателей на целевые группы воздействия – целевую аудиторию) по имеющимся в базе данных социодемографическим характеристикам, психографическим данным. Остановившись на определенном сегменте рынка, важно найти и показать характеристики, отличающие выводимый на рынок товар от аналогичного. С этой целью формируется уникальное торговое предложение (УТП), обращение, направленное на выбранную целевую аудиторию. Сегментировав рынок, нужно попытаться позиционировать товар, т.е. обеспечить ему не вызывающее сомнения, четко отличное от других, желательное место на рынке и в сознании целевых потребителей.

Характеристики

Список файлов курсовой работы