82007 (688292), страница 16

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 16)

2.5. Анализ системы продвижения услуг к потребителям

Реклама агентства недвижимости «Новоселье» сконцентрирована на основном направлений работы фирмы, а именно, помощь оказания своим клиентам определённых услуг. Круг потенциальных клиентов отличается большим разнообразием, следовательно, и рекламные воздействия различны.

Первым этапом в реализации плана по оказание услуг стало желание довести до потенциальных клиентов информацию об услугах предлагаемых фирмой и особенностях работы агентства. Для осуществления этого постепенно начала использоваться реклама

Рассмотрим средства массовой информации и денежные средства, потраченные на реализацию рекламы в СМИ:

Таблица 5

Бюджет рекламной кампании АН «Н» за 4 месяца (с сентября по декабрь 2009 года)

Размещение рекламы проводилось без предварительного планирования по мере возникновения финансовых возможностей. Такой подход не принес в течение длительного времени положительных результатов. Эффективность проведенных рекламных мероприятий не оказывалась убыточной, но и нужного эффекта не принесла.

Основные параметры медиапланирования:

1. Охват (reach) – количество представителей целевой аудитории, в рамках кампании имевших контакт с рекламой заданное число раз.

2. Рейтинг (rating) – количество людей или семей, которые читают то или иное издание, слушают ту или иную радиостанцию, смотрят тот или иной телеканал (размер аудитории носит в определённый период времени).

Целевая аудитория услуг, предоставляемый АН «Новосельем» составляет 308 055 человек. Во время рекламной кампании фирмы рекламой было охвачено 280 050 человек, или 90,9% целевой аудитории. То есть reach = (280 050/308 055) x 100% = 90,9%.

Во время рекламной кампании:

газетой «Из рук в руки» было охвачено 8,1% целевой аудитории,

цветными листовками – 0,03% целевой аудитории,

квитанциями за квартиру – 64,9%,

визитками – 9,7%,

расклейкой объявлений – 1,9%,

распространение листовок по почтовым ящикам – 5,8%,

диреки мэил – 0,016%,

наружная реклама – 9,1%.

Охват целевой аудитории по итогам данной рекламной кампании будет не сумма всех охватов (8,1+0,03+64,9+9,7+1,9+5,8+0,016+9,1=99,546), а меньшим (допустим 0,454%) за счёт того, что одна и та же часть аудитории была охвачена и газетой, и листовками, или какой-либо другой комбинацией рекламоносителей.

Характеристика целевой аудитории очень разнообразна: реклама рассчитана на богатых людей, которые хотят приобрести недвижимость (коммерческая недвижимость), на бедных – которые хотят уменьшить площадь своего жилья, погасив все задолженности за кварплату, когда люди хотят произвести размен, в связи с семейным положением и др. (Reach (n)). Аккумулированная аудитория (accumulated net-coverage) образуется благодаря газете «Из рук в руки» и рекламой на оборотной стороне квитанций за квартиру, где реклама даётся постоянно и рассчитана на одну и туже аудиторию.

Рекламная реклама в течении четырёх месяцев являлась непрерывной, это привело к увеличение обращаемых в агентство клиентов, но в этом случае надо делать перерыв, чтобы не произошло изнашивание рекламы.

3. Совокупный рейтинг (GRP) – суммарные рейтинги трансляции, полученные во время размещения рекламы в течение всей рекламной кампании.

Во время кампании рекламное объявление размещалось 17 раз в газете «Из рук в руки», имеющие рейтинг 8,1%, 10 раз размещалась модульная реклама с рейтингом 8,1%, 1 раз на календаре с таким же рейтингом и 4 раза реклама размещается на квитанциях за квартиру, имеющая рейтинг 64,4%. Совокупный рейтинг составит 484,4 пунктов (%):

- 17 раз – 8,1;

- 10 раз – 8,1;

- 1 раз – 8,1;

- 4 раза – 64,4;

- GRP – 484,4 (8,1x17+8,1x10+8,1x1+64,4x4).

4. Стоимость пункта рейтинга (CPR) – для этого нужно рекламный бюджет разделить на совокупный рейтинг. CPR = 188 613,01/484,4=389,4.

5. Если знать значение совокупного рейтинга и охват аудитории, то можно определить среднюю частоту воздействия на потребителей. Частота (F, Frequency) = 484,4/90,91.

6. Количество контактов с аудиторией (Gross Impressions) – количество раз, которое с определённой рекламой могла контактировать аудитория (в абсолютном исчислении). Impressions = 484,4 x (200 000+25 000) = 108 990 000.

Следует помнить, что охват, частота и вес – это параметры возможного, а не реального воздействия потребителей. Эти параметры находятся для того, чтобы приблизительно знать сколько человек увидят рекламу, сколько человек ей заинтересуется, но не смотря на высокие параметры медиапланирования, реклама может не дать нужного эффекта. Данные показатели рассчитываются больше для планирования рекламной кампании, учитывая характеристики целевой аудитории. Не факт, что имея большой рейтинг и охват, реклама будет иметь эффективность. Для этого нужно рассматривать другие показатели, а именно экономическую и психологическую эффективность рекламной кампании фирмы.

Эффективность рекламной кампании АН «Новоселье»

1. Экономическая эффективность рекламной кампании анализируется на основе увеличения объёма продаж, рассчитывается на основе оперативных и бухгалтерских данных, определяется увеличением прибыли после рекламных мероприятий.

а) Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы:

Т_д = (10 000 000 х 0,88 х 245)/100 = 21 560 000 (руб.),

б) Экономический эффект рекламы:

Э = (20 710 000 х 2/100) – (188 613,01+73 010) = 152 576,99 (руб.),

в ) рентабельность рекламы:

Р = 10 700 000 х 100/188 613,01 = 56,73 (%).

Рассчитав показатели экономической эффективности, видно, что дополнительный товарооборот увеличился намного, хотя показатель экономической эффективности не достаточно велик, рентабельность рекламы превышает 50%.

Рис. 10 Эффективность рекламы

2. Психологическая эффективность рекламной кампании проявляется в активном внимании со стороны людей. В нашей фирме используется метод наблюдений (применяется при исследовании воздействия на потребителя отдельных рекламных средств). Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя. Психологическая эффективность проявляется следующим образом: в объявления, поданных в газету, по имеющимся вариантом купли-продажи или сдачи недвижимости в аренду, положительный эффект проявляется по количеству телефонных звонков. Клиенты интересуются ценой квартиры, если цена приемлемая, то потенциальные покупатели хотят посмотреть эту квартиру; эффективность рекламы на квитанциях проявляется в начале месяца (когда они приходят), бесконечный поток звонков клиентов, которые хотят что-то продать или купить, интересуются по проблемным вопросам, связанные с недвижимостью, также агентство предоставляет услугу приблизительной оценки квартир по телефону, многие люди заходят в офис (на это влияет ещё и наружная реклама). Мы стараемся в рекламе прописывать ту информацию, которая наиболее актуально в данный момент (летом использовали надпись «ИПОТЕКА», так как летом многое жильё приобреталось в кредит, а сейчас в условиях кризиса уместна фраза «ОПЛАТИМ ВСЕ ЗАДОЛЖЕННОСТИ» и т.д.). В связи с этим текст на квитанциях корректируется практически каждый месяц. Когда распространялись визитки, многие клиенты в начале разговора по телефону сами упоминали, что узнали наши координаты из визитки или приклеенного объявления на их подъезде. В зависимости от того в каком районе была распространена реклама, от туда люди и обращались с вопросами. Кроме того от многих друзей и знакомых можно было услышать об АН «Н», так как они тоже видели нашу рекламу.

Не использовались в практике рекламной работы реклама на радио и телевидении, наружная реклама, сбытовые презентации. Именно эти методы рекламной работы при предоставлении риэлтерских услуг позволило бы во много раз увеличить целевую аудиторию, но это связано увеличением затрат на рекламную кампанию.

Но наиболее эффективно были направлены средства, затраченные на прямую почтовую рекламу, распространение листовок, визиток и объявлений. Учитывая, что круг потенциальных покупателей невелик, используя брошюры и рекламные проспекты, с помощью прямой почтовой рекламы была донесена информация до потенциальных потребителей об услугах, предлагаемой агентством недвижимости.

Положительные сдвиги в проведении рекламной работы проявляются, так как учитывая сложившуюся ситуацию на рынке недвижимости и при абсолютном бездействии в рекламной политике фирмы, работа в агентстве полностью встала. Проведённая рекламная кампания помогла не потерять своих постоянных клиентов и привлечь внимание новых заинтересованных в риэлтерских услугах людей. Более чётко спланированная рекламная кампания, информационная подготовленность потенциальных потребителей, высокое качество и надежность предлагаемых услуг также сыграло положительную роль в увеличении количества работы.

Но не все рекламные средства работают одинаково эффективно, поэтому некоторое изменение соотношения и корректировка рекламной деятельности позволят фирме сократить затраты на рекламу и увеличить объёмы продаж.

Анализируя распределение рекламных средств, следует отметить, что значительное выделение средств на печатную рекламу было оправданным, так как основная часть потенциальных покупателей недвижимости восприимчива к объявлениям в газетах и на оборотной стороне квитанций за квартиру, что прекрасно было подтверждено в самом начале деятельности риэлтерской компании.

Недостатком при организации рекламы было не использование телевизионного эфирного времени, в результате этого гораздо меньший эффект, чем можно было ожидать, был получен в результате не привлечения телевизионной рекламы. Но, как уже отмечалось, это требовало довольно больших материальных затрат.

Цель агентства было донести свою рекламу до новых потенциальных потребителей не осуществилась в полной мере, так как после проведения рекламной кампании предложений различных вариантов по продаже и покупке недвижимости было достаточно много, но они предлагались по крайне невыгодным ценам и условиям, или содержали различные проблемы, связанные с реализацией недвижимости на рынке, которые можно было решить только через продолжительный срок времени и при помощи адвокатов в судебном порядке.

Тем не менее, благодаря активному привлечению различных средств рекламы объёмы продаж квартир и сдачи их в аренду не упали по сравнению с прошлыми годами. Кроме этого к положительному эффекту рекламного воздействия можно отнести лучшую информированность жителей города и потенциальных потребителей о деятельности АН «Новоселье».

Активное использование различных средств рекламы подготовило основу для того, чтобы:

1. Добиться увеличения доли рынка на рынке недвижимости;

Характеристики

Список файлов курсовой работы