81537 (688114), страница 3
Текст из файла (страница 3)
Селективное распределение представляет собой нечто среднее между методами интенсивного и эксклюзивного распределения. Селективное распределение позволяет производителю добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при организации интенсивного распределения.
Для повышения эффективности сбыта продукции и в целях экономии средств организации часто прибегают к использованию многоканальных систем распределения продукции.
Каждый производитель на основе маркетинговых исследований рынка сбыта своей продукции определяет структуру возможных каналов распределения, их связь с конкретными категориями потребителей и друг с другом.
Формы доведения товара до потребителя определяются, прежде всего, характером самого товара, местом и условиями его производства, потребления и возможностями транспорта. Это позволяет свести до минимума транспортные издержки и затраты на промежуточное хранение товаров.
По форме организации различают:
-
Прямой сбыт – когда производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями;
-
Косвенный сбыт – когда производитель продукции прибегает к услугам независимых посредников.
Выбор того или иного метода организации сбыта зависит от конкретных условий рынка, продаж и стратегии самой фирмы.
При формировании сбытовой системы и сети каналов товародвижения фирме-поставщику следует учитывать:
-
Особенности конечных потребителей – их количество, конкуренцию, величину средней разовой покупки, уровень доходов, закономерность поведения при покупке товаров, объем услуг, условия кредита и др.;
-
Возможность самой фирмы-изготовителя – ее финансовое положение, конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, масштабы производства. Небольшим фирмам с узким товарным ассортиментом и ограниченными финансовыми возможностями предпочтительнее работать через независимых торговых посредников, а крупным фирмам рекомендуется часть сбытовых организаций осуществлять через собственную сбытовую сеть;
-
Характеристику товара – вид, среднюю цену, сезонность спроса, сроки хранения и т.д.;
-
Степень конкуренции, сбытовую политику конкурентов – их число, концентрацию, сбытовую стратегию и тактику, взаимоотношения в системе сбыта;
-
Характеристику и особенности рынка – фактическую и потенциальную емкость, обычаи и торговую практику, плотность распределения покупателей, средний доход на душу населения и т.д.;
-
Сравнительную стоимость сбытовых систем;
Продавать производимую продукцию через собственную сбытовую сеть или пользоваться услугами посредников – проблема, которую решают с учетом многих факторов, относящихся как к товарам, так и к потребителям и посредникам.
Прямой сбыт возможен когда:
-
Количество продаваемого товара достаточно велико, чтобы оправдать немалые расходы на прямой сбыт;
-
Потребителей немного и они расположены на относительно небольшой территории;
-
Товар требует высокоспециализированного сервиса;
-
Объем партии достаточен для вагонной или контейнерной отправки;
-
Имеется достаточная сеть собственных базовых складов на рынках, где фирма ведет торговлю;
-
Рынок вертикален, т.е. товар используется не многими потребителями, хотя и в нескольких отраслях;
-
Товар является узкоспециализированным или производится по спецификации покупателя;
-
Цена на товар часто меняется.
Прямой метод продаж имеет преимущества – фирма получает возможности:
-
непосредственно изучать свой рынок;
-
сохранить полный контроль за ведением торговых операций;
-
экономить средства по уплате услуг посредников;
-
устанавливать тесное сотрудничество с потребителями.
Продажа товара оптовым посредникам рекомендуется в тех случаях когда:
-
рынок горизонтален (множество потребителей в каждом секторе экономики) и требует создания мощной сбытовой сети, а средств на ее создание не хватает;
-
рынок разбросан географически, так что ни прямые контакты, ни работа агента не являются рентабельными;
-
разница между продажной ценой и себестоимостью невелика, так что содержание собственной сбытовой сети неэффективно;
-
можно значительно сэкономить на транспортных расходах, поставляя крупные партии товара небольшому числу оптовиков.
Оптовая фирма скупает и перепродает большей частью стандартные промышленные товары, которые не нуждаются в техническом обслуживании. Оптовые посредники более детально знают особенности региональных рынков.
Фирме-производителю продажа товара через оптовика позволяет границы рынка сбыта своей продукции и включить в него многочисленных мелких потребителей, которых она не в состоянии обслужить непосредственно. Некоторые фирмы пользуются услугами оптовиков при сбыте новых видов продукции, чтобы не тратить средства на стимулирование сбыта и на непосредственную продажу.
Выбор сбытовых каналов представляет собой ответственную задачу, при решении которой необходимо учитывать и то обстоятельство, что при небольшом числе посредников легче обеспечить тесные связи с ними и тем самым гарантировать себе серьезное влияние на их работу, добиться желательной подготовки сбытового персонала и т.д. Вместе с тем, ориентация на излишнее число параллельно работающих на данном рынке посредников ставит фирму-поставщика в сильную зависимость от них. Отказ одного из них выполнить заключенный контракт может нанести фирме серьезный коммерческий ущерб.
Можно выделить ряд факторов, влияющих на решение о выборе канала распределения (в общем случае):
-
характер товара;
-
преимущества товара;
-
транспортабельность товара;
-
географическое положение производителя;
-
наличие конкурентов;
-
степень конкурентной борьбы;
-
широта ассортимента;
-
условия хранения;
-
сроки хранения;
-
удаленность (географическая разбросанность) потребителей и др.
Можно сказать, что чем выше массовость потребления товара, чем шире ассортимент, тем разветвленней будет сеть распределения. При высокой концентрации потребителей в одном регионе рационален прямой канал распределения, при из разбросанности в другом регионе – реализация с использованием посредников (оптовиков).
1.3 Взаимосвязь распределительной логистики и маркетинга
Маркетинг представляет собой систему управления, позволяющую приспосабливать производство к требованиям рынка в целях обеспечения выгодной продажи товаров. Главное звено в цепи воспроизводственного процесса, на котором товары находятся в сфере внимания маркетинга – это звено Т – Д (рис 1.) Распределительная логистика изучает движение материальных потоков и осуществляет управление ими на этом же участке. Отличие заключается в том, что данный участок для маркетинга является приоритетным, в то время, как составная часть более общего процесса – управление сквозным материальным потокам. /1/
Распределение функций логистики и маркетинга и их перечисление в хозяйственных системах показаны в приводимой таблице. /8/
Маркетинг отслеживает и определяет возникший спрос, то есть отвечает на вопросы: какой товар нужен, где, когда, в каком количестве и какого качества. Логистика обеспечивает физическое продвижение востребованной товарной массы к потребителю. Кроме того, логистическая интеграция позволяет выполнить последнее, шестое, условие, то есть обеспечить поставку требуемого товара с минимальными затратами, так как себестоимость проходящего по цепи товара будет низкой только в том случае, если эта цепь логистически организована.
Маркетинг нацелен на исследование рынка, рекламу, психологическое воздействие на покупателя и т. д. Логистика же, в первую очередь, нацелена на создание технико-технологических сопряженных систем проведения материалов по товаропроводящим целям, а также систем контроля за их происхождением. /1/
Таблица 2 – Взаимосвязь функций логистики и маркетинга в предпринимательских структурах
Функции маркетинга | Общие функции маркетинга и логистики | Функции логистики |
1 | 2 | 3 |
- исследования рынка - изучение платежеспособности спроса - прогноз потребностей - разработка рекомендаций подразделениям производства и сбыта - информационно-посреднические услуги - разработка рекомендаций по производству новых товаров и услуг - реклама - стратегический маркетинг с использованием методов имитационного регулирования | - изучение конъюнктуры рынка - ценообразование - управление совокупными запасами и НЗП - ведение деловых переговоров и заключение сделок (договоров, контрактов и др.) - оказание дополнительных (сервисных) услуг в процессе поставки продукции - осуществление оптимальных вариантов производства и поставок продукции в соответствии с нуждами и требованиями потребителей | - определение потребности в материальных ресурсах - расчет средств на приобретение материальных ресурсов - выбор хозяйственной связи с поставщиками - определение каналов - товародвижение - выбор различных видов транспорта и их рациональных комбинаций - определение условий оплаты и поставки - выбор франко-цены - определение оптимальных размеров партии и интервала поставок - выбор тары и упаковки - минимизация и оптимизация производственных и товарных запасав - определение способов и режимов складирования и хранения - управление движения внешних (товарных) и внутренних (материальных) потоков средств производства |
Маркетинг отслеживает и определяет возникший спрос, то есть отвечает на вопросы: какой товар нужен, где, когда, в каком количестве и какого качества. Логистика обеспечивает физическое продвижение востребованной товарной массы к потребителю. Кроме того, логистическая интеграция позволяет выполнить последнее, шестое, условие, то есть обеспечить поставку требуемого товара с минимальными затратами, так как себестоимость проходящего по цепи товара будет низкой только в том случае, если эта цепь логистически организована.
Маркетинг нацелен на исследование рынка, рекламу, психологическое воздействие на покупателя и т. д. Логистика же, в первую очередь, нацелена на создание технико-технологических сопряженных систем проведения материалов по товаропроводящим целям, а также систем контроля за их происхождением. /1/
Основой оптимизации системы распределения продукции как видно из таблицы 3, является имеющиеся резервы для повышения степени удовлетворения покупателями своих потребностей (маркетинговый подход) и снижение затрат не только на распределение продукции, но и на товародвижение, поскольку они взаимосвязаны (логистический подход).
Первый. Ориентация на потребителей готовой продукции, расположенных в непосредственной близости от торгового или промышленного предприятия.
При этом сокращаются затраты времени и ресурсов на доведении продукции до потребителей, создаются условия для внедрения перспективных в логистическом отношении технологий, позволяющих минимизировать совокупные затраты на товародвижение между участниками производственного процесса; обеспечивается поддержка коммерческой деятельности торгового или промышленного предприятия со стороны органов управления субъектами Российской Федерации и местного самоуправления.
Второй. Специализация предприятия на определенном комплексе сбытовых функций, что позволит: повысить производительность и качество выполняемых операций; снизить издержки на распределение продукции и товародвижение. Так, использование экспедиторских фирм может:
- повысить коэффициент использования пробега и грузоподъемности транспортных средств;
- организовать наиболее рациональную доставку продукции, в том числе за счет использования смешанных перевозок;