81384 (675510), страница 4

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 4)

Как же рекламироваться в современных условиях?

Ответ, который можно дать сегодня: рекламироваться не нужно. Необходимо осуществлять контакты с потребителем. Иногда это может быть и реклама.

Если не рекламироваться, то что делать?

Сегодня необходимо тщательно анализировать и учитывать все места, где потребитель вступает или может вступить в контакт с нашим товаром. Потому что именно контакт, и любой контакт (!), формирует осведомленность, положительное отношение и склоняет в конечном итоге к покупке товара.

В этот перечень входит весьма широкий спектр средств маркетинга компании.

Качество самого товара

Ведь давно известно, что потребитель, довольный качеством товара или услуги, расскажет о любимой марке троим знакомым. А недовольный потребитель расскажет тоже, но девятерым(!). Это тоже формирование и осведомленности, и отношения.

Торговая марка и упаковка

Они драматично важны, прежде всего, для массовых товаров — ведь от 55 до 80% потребителей принимают решение именно в местах покупок. Пожалуй, только оригинальной упаковкой, резко выделяющейся на магазинной полке, можно объяснить феноменальный успех водки Absolut в 1994–1996 годах. Absolut легко стал лидером продаж, затратив на рекламу несколько более 50 тысяч долларов, в то время как конкуренты тратили от одного миллиона до трех–пяти миллионов долларов.

Оформление мест продаж, общение торгового персонала, качество и количество точек продажи, униформа персонала и его внешний вид, почтовая рассылка точно в места проживания потребителей…

Этот список можно продолжать долго, и формально он всем известен. На первый план выходит сочетание (собирание в единый кулак) всех средств коммуникаций компании. Однако в реальной жизни мы можем наблюдать парадоксальные эффекты, когда широко рекламируется водка «Белый Орел», а во всех магазинах тем временем продается водка White Eagle. То же самое название, только по-английски. Так «разрывается» коммуникация и катастрофически снижается суммарная эффективность.

В начале — середине девяностых годов на сцене появились новые подходы к управлению маркетинговыми коммуникациями. Эти подходы позволяют повысить эффективность маркетинговых коммуникаций компании и снизить издержки компании на ведение бизнеса. Пожалуй, наиболее известный из таких подходов — комплексные маркетинговые коммуникации (IMC — Integrated Marketing Communications), — разработанный и предложенный профессором Don E. Shultz в Northwestern University (книга Integrated Marketing Communications by Don E. Shultz, Stanley I. Tannenbaum, Robert F. Lauterborn).

Когда все-таки можно и даже нужно использовать рекламу?

Естественно, остается место на современном рынке и для традиционной массовой рекламы. Только сегодня изменяется сама процедура постановки задачи перед рекламной кампанией. На первый план выходит не количество роликов, рекламных объявлений и даже не GRP. При постановке задачи предельно важен результат коммуникаций: сколько мы осведомили потребителей, у какого их количества сформировали положительное отношение и сколько потребителей купили наш товар или воспользовались нашей услугой. Только в этом случае мы сможем отследить эффективность рекламных вложений.

Для этого не обязательно проводить маркетинговые исследования после каждого рекламного объявления, что особенно накладно для небольших компаний. Рассмотрим пример розничного магазина. Для того чтобы получить результаты, все, что нужно сделать, это дать задачу одному из менеджеров посчитать количество посетителей в определенное время.

Из рис. 4 мы видим, что рекламная активность:

• принесла незначительно больше посетителей — только на 50 человек больше,

• однако резко повысился коэффициент перехода от посещения к покупкам — с 29 до 42%.

Рис. 4. Простой способ определения количества покупателей, зашедших под воздействием рекламы

То есть сменился качественный состав посетителей — стали приходить люди, больше заинтересованные в товаре. И это существенно положительный результат рекламы, выросла средняя стоимость покупки на два доллара.

Теперь у нас есть все данные, чтобы оценить эффективность вклада в продажи того или иного носителя и принять решение о продолжении или прекращении рекламной кампании в данном носителе.

Литература

1. Есикова И.В. Подготовка и успешное проведение рекламных кампаний. М., 2009

2. Пономарева А.М. Рекламная деятельность. Организация и планирование. М., 2004

Характеристики

Список файлов реферата