81384 (675510), страница 3

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

• рынка, его возможностей и угроз.

2. На стадии разработки рекламной кампании должны учитываться следующие особенности восприятия рекламы потребителем:

• наличие иерархии потребностей (для каждого потребителя что-то является более важным, а что-то — менее);

• различная покупательная способность (например, массовая реклама чрезмерно дорогих автомобилей изначально не приведет к успеху в небольшом населенном пункте с низким уровнем дохода населения);

• возможность выбора и приобретения аналогичных товаров у конкурентов;

• необходимость повторения информации (поскольку основная масса потребителей может не обратить внимание на рекламу с первого раза).

3. После старта кампании в СМИ проводятся следующие исследования:

• тест на узнавание. Потребителю предлагается вариант рекламного сообщения с закрытым названием марки, и он должен узнать, что это за марка;

• тест на припоминание. Потребителю предлагается по названию марки воспроизвести рекламное сообщение;

• тест на осведомленность, который позволяет определить, какая часть потребителей узнала о продукте не из рекламной кампании;

• тест на знание. От потребителя требуется не только воспроизвести рекламное сообщение, но и описать конкретные свойства продукта;

• тест на ассоциации, который позволяет определить, насколько рекламное сообщение ассоциируется у потребителя с продуктом;

• универсальный тест, позволяющий тестировать рекламу на любом этапе рекламной кампании. Выделяются 4 главных элемента рекламного сообщения, которые должны тестироваться:

• внимание — оценивается способность рекламного сообщения привлекать и удерживать внимание потенциального потребителя;

• коммуникация сообщения — легкость и полнота восприятия рекламного сообщения;

• связь потребителя с маркой — насколько марка ассоциируется у потребителя с удовлетворением его потребностей;

• связь названия марки с сообщением и фирменным стилем.

2.3Основные причины падения эффективности рекламы

Причина № 1. Информационный сверхвзрыв

Практически одновременно с появлением модели последовательности эффектов рекламы исследователи и менеджеры обратили внимание, что эффективность рекламы достаточно быстро падает в процессе продвижения потребителя от осведомленности до первой покупки. Ведь на этапе покупки, когда потребитель достает кошелек из кармана, на него воздействует масса дополнительных коммуникаций — как самого товара, так и его конкурентов:

• продавец;

• оформление мест продаж;

• упаковка и этикетка;

• статьи в прессе и радиопередачи;

• высказывания друзей и знакомых и мн. др.

В течение шестидесятых и даже до начала девяностых годов этим эффектом можно было пренебречь. В то время количество информации, доступной потребителю, еще было ограничено. Начало и особенно середина девяностых годов обозначили новый рубеж в нашей жизни. Объем информации, который сегодня буквально «обрушивается» на человека, удваивается каждые год-полтора.

Из-за обилия новой информации голос рекламы становится все тоньше и тоньше в общем информационном потоке. Ведь для того чтобы адекватно противостоять такому потоку, рекламодатель должен соответственно увеличивать и свой объем рекламы. Очевидно, что ежегодно удваивать рекламные бюджеты просто невозможно. Поэтому «заметность» рекламы объективно падает и будет падать. Это приводит к снижению эффективности рекламы.

Как следствие этого процесса: сегодня максимум, на что можно рассчитывать, как на эффект от рекламы — это формирование осведомленности и частично положительного отношения. В конце девяностых годов реклама перестала быть двигателем торговли в смысле продаж. Корректнее сегодня говорить о двигателе осведомленности.

Причина № 2. Массовость — бьем по площадям

А кто нужен? Не-покупатели!

Реклама ХХ века давала основной выигрыш компаниям именно, и прежде всего, за счет массовости. Ей не было и нет равных, когда нужно одновременно донести информацию до сотен тысяч и даже миллионов покупателей. В конце ХХ века эта ее характеристика превратилась в самый главный ее минус.

Посмотрим на эту процедуру с точки зрения сегментации потребителей на покупателей (тех, кто уже покупает нашу марку) и на непокупателей (то есть тех, кто покупает марки-конкуренты). Для иллюстрации воспользуемся таким товаром как минеральная вода. Возьмем, например, некоторую гипотетическую марку Х и предположим, что на текущий момент она имеет долю рынка в Москве в 15% покупателей.

Это означает, что из общего количества взрослых покупателей в пять миллионов эту марку покупают регулярно 740 тысяч человек. Теперь предположим, что руководство ставит задачу увеличить свою долю покупателей на 4%. Естественно при планировании рекламной кампании ориентироваться, прежде всего, на непокупателей, так как текущие покупатели уже пользуются нашим товаром, и каждый день находятся «в контакте» с нашим товаром, на них работают коммуникации этикетки, логотипа и многое другое.

Таким образом, нам необходимо привлечь 200 тысяч потребителей для совершения пробной покупки. А для этого они должны, естественно, и знать, и положительно относиться к нашему товару. Таким образом, ставим четкую задачу рекламному агентству или другому партнеру — спланировать размещение рекламы и добиться показателя частоты контактов (frequency), равного, например, восьми на каждого потребителя в среднем.

Тут и возникает парадоксальный эффект закона массовых коммуникаций. В силу их безадресности и всеохватности мы можем получить результат «восемь контактов» только при охвате более 70–80% потребителей!

Рассмотрим пример одной реальной телевизионной рекламной кампании (рис. 1, расчет и анализ агентства «Качалов и Коллеги»). Мы видим, что при достижении частоты контактов, равной восьми, в силу массовости телевидения, охватываем уже более 80% потребителей! Предположим, мы хотим застраховаться и для привлечения 4% новых покупателей решили сформировать положительное отношение у 40% потребителей. Вопрос только один — зачем нам оплачивать осведомленность еще дополнительных 40% потребителей? Возможно, и это часто бывает сегодня, они лояльные потребители марок-конкурентов и будут продолжать покупать конкурентов несмотря ни на какие рекламные усилия. Тогда наши деньги, потраченные на эти «лишние» и неизбежные (!) проценты охвата, не вернутся в продажах нашей марки. Тем самым они сформируют вполне реальный убыток в бюджете нашей компании!

Рис. 1. Зависимость частоты контактов от охвата (на примере реальной телевизионной кампании)

Выходит, оплачивая рекламные объявления, мы неизбежно оплачиваем формирование осведомленности и отношения сотен «лишних» для нашего бизнеса потребителей. Ситуация становится еще более драматичной, когда у нас товар редких покупок и потребителей мало среди общего населения. Например, это характерно для рынка теле- и видеоаппаратуры. Наверное, именно поэтому в 1999 году практически исчезла реклама Sony и Panasonic. Хотя в 1998 году эти марки входили в тридцатку наиболее рекламируемых.

Причина № 3. Искушенность покупателя и некоммерческие источники информации

Рынок конца девяностых годов характеризуется тем, что и потребитель стал совсем другим. За десять лет развития российского рынка потребитель попробовал десятки конкурирующих товаров. На старте новых рынков основным источником информации была именно реклама от компании-продавца или производителя. Потребитель узнавал, какие еще товары есть, как ими пользоваться, чем они отличаются друг от друга и какие критерии оценки качества существуют.

В конце девяностых годов потребитель уже обращается к другим источникам информации (рис. 2). Значительную долю в поиске информации заняли такие каналы информации, как:

• мнение и советы родных, друзей и деловых партнеров;

• мнение экспертов и различных государственных и общественных организаций, контролирующих качество товаров;

• общественные источники — независимая информация в СМИ (например, «Известия-Экспертиза», «Впрок», «Спрос» — для индивидуальных потребителей; профессиональные издания «Среда», «Витрина» и другие — для корпоративных потребителей);

• продавцы в магазинах.

Рис. 2. Источники информации при выборе товара (результаты приведены в процентах)

Агентство «Качалов и Коллеги», опросив тысячи потребителей, обнаружило, что в начале 90-х годов, когда появились сотни и тысячи товаров, девять из десяти потребителей делали свой выбор на основе рекламы компании. Сегодня уже только каждый второй потребитель опирается на рекламу и другие средства коммуникаций компании, включая этикетку, упаковку, витрину и другое. В некоторых товарных группах только каждый третий или даже пятый потребитель активно обращается к информации самой компании!

Причина № 4. Снижение наценки на товар / маржи производителя

За десять лет развития российского рынка драматично изменилась его насыщенность. В начале девяностых годов на потребительском рынке России постоянно присутствовало 200 разнородных товарных групп и только 3–5 конкурирующих марок в каждой. Если минеральная вода — то «Боржоми», «Нарзан» и «Ессентуки». Если водка — то «Русская», «Московская», «Столичная» и еще пара-другая марок. Если машина — то «Жигули», «Москвич» и «Волга», а оптимисты прибавляли еще и «Запорожец».

Сегодня на потребительском рынке уже присутствует более 1200 товарных групп, а количество макроконкурентов достигает сотни. В некоторых товарных группах, таких, как водка, счет уже пошел на многие сотни и даже тысячи марок.

При этом уровень развития технологий, как производства товаров, так и их продаж, достиг такой отметки, что конкурирующие товары практически не отличаются друг отдруга по своему качеству и потребительским свойствам.

Такая ситуация на рынке наблюдается впервые и уже получила специальное название — «сверхнасыщенный» или «перенасыщенный» рынок. Традиционная рыночная технология в этом случае — снижение цены на товар. Очень часто это происходит путем сокращения наценки на товар, прибыли или маржи компании.

Причина № 5. Рост стоимости рекламы

Начиная с 1990 года стоимость рекламы неуклонно растет. Хотя сейчас и существуют фактически «прайсовые» скидки до 80%, они также неуклонно снижаются. При этом растет и стоимость рекламы по прайс-листам.

Причем растет как стоимость самого рекламного места, так и стоимость по его обслуживанию: стоимость дизайна, съемок рекламных роликов, работы консультантов и многого другого.

Причина № 6. Эффект быстрого забывания рекламы

Все предыдущие соображения усугубляются тем, что потребитель начинает забывать рекламное сообщение на следующий день после рекламного контакта.

Обратимся, к примеру, из практики российского рынка, представленному специалистами медиа-агентства Carat Russ’ Media (рис. 3). Предположим, мы начали рекламную кампанию, поставив задачу информировать потребителей о нашем новом товаре. После пятинедельной рекламной кампании по телевидению мы достигли уровня осведомленности в 34%. То есть о нашем товаре теперь помнит каждый третий потребитель.

Рис. 3. Количество потребителей, осведомленных в процессе и после рекламной кампании.

Мы опускаем вопрос о том, сколько для этого нужно роликов и GRP, — это тема для отдельного обсуждения. Важна скорость забывания. Из графика видно, что в течение того же периода, пяти недель, нас забывает половина потребителей. Через пять недель только 15%, каждый шестой потребитель, вспомнит нас. Это значит, что нужно снова рекламироваться, чтобы напомнить о себе. Раньше, когда на рынок выходило мало товаров, была большая наценка и мала стоимость рекламы, это было терпимо. А сегодня такие регулярные повторы рекламных кампаний ложатся тяжелым грузом на бюджет фирмы.

Причина № 7. Комиссия рекламных агентств как тормоз к повышению эффективности

Финансовые основы рекламного бизнеса предельно просты и хорошо известны. Рекламное агентство в качестве гонорара за свою деятельность получает, как правило, комиссию в размере фиксированного процента от стоимости закупленных средств медиа. Наиболее известна цифра в 15%, хотя в отдельных случаях это может быть и 2, и 3% от стоимости закупленной и размещенной рекламы. В последнее время получает распространение новая практика — по GRP. Впрочем, существенно это не меняет дело. В любом случае оплачивается медиавоздействие, а не его результат.

Логика событий в этом случае проста. Чтобы получить больший гонорар, надо закупить как можно больше дорогих носителей, либо как можно больше GRP. Таким образом, текущая система негласно поощряет наиболее дорогие средства массовой информации, такие как телевидение.

Дадим слово ведущему рекламодателю современности компании Procter&Gamble: «Агентства стали экспертами в закупках медиа и изготовителями великой телевизионной рекламы».

Характеристики

Список файлов реферата