Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла

Министерство науки и образования РФ

Рязанский государственный университет им. С.А.Есенина

Факультет экономики

Кафедра Национальная экономика

Реферат

на тему:

«Методы привлечения внимания к рекламе. Понятие и сущность международной рекламы.»

Выполнила:

Студентка 4 курса группы Э42

Бойко С.Ю.

Проверила:

Чикина С.Ю.

Рязань, 2008

Введение

Потребитель читает рекламу «по диагонали», смотрит «одним глазом», слушает «одним ухом». Он воспринимает ее непроизвольным вниманием, для которого характерно отсутствие определенной цели. Поэтому непроизвольное внимание быстро угасает. Для того чтобы реклама была замечена, надо непроизвольное внимание превратить в произвольное, которое отличается целенаправленностью: потребитель начинает выделять данную рекламную информацию из общей массы, и у него появляется желание подробнее ознакомиться с ее содержанием. Но непроизвольное внимание трансформируется у потребителя в произвольное только тогда, когда объект привлек потребителя значимостью, открьш новые возможности удовлетворения потребностей и затронул эмоциональные стороны его характера. В этом случае потребитель не просто желает подробнее ознакомиться с рекламой. Он хочет, как минимум, посмотреть сам товар.

Характерной особенностью такого состояния потребителя является то, что оно сохраняется значительное время и без особых волевых усилий.

Но как добиться того, чтобы глаз или ухо потребителя заметили важную для него рекламную информацию среди огромной массы другой? Профессиональные рекламисты выделяют 7 методов привлечения внимания к рекламе: уникальное торговое предложение, повторяемость, интенсивность, движение, контрастность, размер, эмоциональность.

Растущая конкуренция товаропроизводителей в качественно новых условиях мирохозяйственного развития, важнейшей характеристикой которых выступает усиливающаяся интернационализация мировой экономики, ее глобализация, актуализирует проблему продвижения товаров и услуг на мировые рынки, а вместе с этим – использование международной рекламы для конкурентного позиционирования международных компаний.

Сегодня коммуникативная политика в целом, а также проблемы разработки рекламных стратегий международных компаний занимают одно из центральных мест в их маркетинговых концепциях. Это объясняется множеством причин. В первую очередь, рекламная деятельность по своему сущностному содержанию выступает важнейшей частью маркетинговой политики международной компании, оказывая заметное влияние на ее позиционирование на целевых рынках. Во-вторых, она выступает весьма значимым инструментом, который играет огромную роль в процессе мировой интеграции.

Таким образом, можно сказать, что международная реклама оказывает существенное влияние на структуру и динамику потребительского спроса на мировых товарных рынках.

Методы привлечения внимания к рекламе

Профессиональные рекламисты выделяют 7 методов привлечения внимания к рекламе:

• уникальное торговое предложение (УТП),

• повторяемость,

• интенсивность,

• движение,

• контрастность,

• размер,

• эмоциональность.

Рассмотрим каждый из этих методов.

Уникальное торговое предложение (УТП).

Впервые УТП было подробно рассмотрено в книге авторитетнейшего американского рекламного специалиста Россера Ривса «Реальность в рекламе», которая вышла в свет в 1960 году. Книга произвела сенсацию не только в Америке, но и во многих других странах, и была переведена более чем на два десятка языков.

Несмотря на то, что УТП использовалось в рекламе и раньше, именно с момента выхода этой книги оно признается специалистами одним из основных методов привлечения внимания к рекламе и основным фактором ее эффективности.

Ривс дает УТП определение, состоящее из трех взаимосвязанных частей:

«1. Каждое рекламное объявление должно сделать потребители какое-то предложение. Это должны быть не просто слова, не крикливое восхваление товара и не витринная реклама. Объявление должно говорить каждому отдельному читателю: «Купи именно этот товар и получишь специфическую выгоду».

2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере.

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, т.е. привлечь к потреблению вашего товара новых потребителей».

Другими словами, УТП — это та основа, которая отличает ваш товар от товаров ваших конкурентов в данной сфере, это выражение того, как вас и ваш товар воспринимают потенциальные потребители.

Перед тем как приступить к формулированию УТП, необходимо спозиционировать товар, т.е. определить, для какого потребителя он предназначен (пол, возраст, образование, профессия, социальное и семейное положение, уровень доходов, стиль жизни, национальность и т.д.). В соответствии с этим и УТП должно быть спозиционировано на конкретного потребителя.

Формулируя УТП, необходимо задать себе вопрос: «Что я могу предложить данному клиенту такого, что было бы более ценным, более выгодным, более полезным для него по сравнению с тем, что предлагают мои конкуренты?» Затем надо представить себя на месте конкретного клиента, для которого создается реклама, и подумать: «А заинтересовался бы этим я?» Джей Абрахам, американский специалист в области маркетинга и рекламы, в своих выступлениях всегда особо подчеркивал: «Необходимо смотреть на товары не глазами бизнесмена, желающего сбыть их с рук, а глазами клиентов, которые могут захотеть их приобрести». Только тогда вы сможете правильно сформулировать УТП.

Многие выдающиеся успехи на рынке связаны с точным позиционированием товаров и удачным формулированием УТП в рекламе. Познакомимся с несколькими характерными примерами.

До 20-х годов в США выпускали очень дорогие автомобили. Это было обусловлено ручной сборкой. Первым внедряет конвейерную сборку «Форд». Он выходит на рынок с дешевым стандартным автомобилем. Рекламная кампания, организованная фирмой, использовала УТП, которое заключалось в том, что только автомобиль «Форда» доступен широким средним слоям населения. Благодаря точному позиционированию, хорошему УТП и мощной рекламной кампании этот автомобиль быстро завоевал огромный сектор автомобильного рынка США.

Для того чтобы выдержать конкуренцию с «Фордом», несколько других американских автомобильных компаний объединились в концерн «Дженерал моторе». Концерн тоже внедрил конвейерную сборку, но выходить на рынок со своим стандартным автомобилем не стал. Вместо этого его маркетологи провели исследования рынка и установили, что определенную часть американцев не устраивает тот факт, что их автомобиль похож на автомобили родственников, соседей, знакомых, и они даже согласны платить несколько больше, чтобы выделиться среди автомобильного однообразия. Этим и воспользовался концерн «Дженерал моторе». Он предложил потребителям несколько различных автомобилей, которые выпускались небольшими сериями и были немного дороже «Форда». Рекламная кампания «Дженерал моторе» акцентировала внимание потребителей на возможности подобрать машину согласно их индивидуальным качествам и склонностям.

Когда в 50-е годы «Фольксваген» вступил в борьбу за завоевание своего сектора на автомобильном рынке США, он предложил американцам малолитражку, получившую известность под названием «Жук». Рекламная кампания, организованная «Фольксвагеном», всячески подчеркивала, что «Жук» — исключительно надежная и дешевая машина. И хотя «Жук» не мог сравниться по уровню комфорта с американскими автомобилями, он, благодаря удачному позиционированию и точно выбранному УТП, успешно завоевал свой сектор рынка. «Жук» был доступен тем, кому большая машина не по карману. Более того, «Жук» стал появляться в некоторых американских семьях в качестве второй машины.

Точно позиционируя товар и умело разрабатывая УТП, можно с одинаковым коммерческим успехом торговать как рядовым, так и элитным товаром. И это прекрасно подтверждает вся международная рекламная практика.

Примером такого успеха может быть позиционирование фирмой «Хаус оф Пату» своих духов «Джой».

Давно известно, что женщины пользуются парфюмерией и косметикой не только, чтобы привлечь внимание мужчин, но и для того, чтобы выделиться среди других женщин. И чем в «более женские» коллективы попадает женщина, тем изощреннее становятся ее одежда, парфюмерия и косметика. На этом стремлении женщин к неповторимости и единственности и решила сыграть фирма «Хаус оф Пату». Однако мало спозиционировать товар как элитный. Надо разработать такое УТП и так провести рекламную кампанию, чтобы эту элитность принял потребитель. И фирма нашла великолепный слоган: «"Джой" — самый дорогой запах в мире».

Обратите внимание: не «"Джой" — самые дорогие духи в мире», — при таком слогане «Джой» попадали в ряд других дорогих духов и могли бы затеряться среди них, а «"Джой" — самый дорогой запах в мире». Реклама с таким УТП предлагала женщинам не духи, а элитный запах.

Великолепно организованная рекламная кампания позволила продавать духи «Джой» по цене не многим менее 200 долларов за унцию. Одновременно фирма, следила за тем, чтобы эти духи продавались в США всего в 1000 магазинах. Таким образом она избегала положения, при котором ее духи были бы «убиты» слишком интенсивным сбытом и их пришлось бы перевести в разряд рядовых или снять с производства.

Деятельность фирмы «Хаус оф Пату» по продвижению на рынок духов «Джой» является великолепным примером как точного позиционирования и отличной рекламы элитного товара, так и четкой взаимосвязи рекламной, производственной и сбытовой деятельности фирмы.

Рекламная и маркетинговая практика знает немало примеров, когда удачное позиционирование и отличное УТП творят чудеса.

В1975 году фирма «Миллер бруинг компани» выпустила на американский рынок низкокалорийное пиво «Лайт», которое было признано самой успешной пивной новинкой в США начиная с 1900 года. При этом все другие марки низкокалорийного пива особым успехом у американцев никогда не пользовались, потому что рекламировались как напитки для соблюдающих диету потребителей. Благодаря такой рекламе эти марки пива приобрели в подсознании потребителей образ чего-то «дамского».

Изучив отношение американцев к низкокалорийному пиву, фирма «Миллер» разработала для пива «Лайт» УТП, которое заключалось в том, что пиво «Лайт» не дает «тяжести», что это пиво для «подлинных любителей». К рекламе были привлечены знаменитые спортсмены, которые заявляли, что раз пиво «Лайт» содержит на треть меньше калорий, они могут выпить больше пива, не испытывая «чувства тяжести». Эта рекламная кампания стала одной из самых популярных и успешных на американском телевидении.

Говард Рафф на семинаре для начинающих бизнесменов, излагая мысль о необходимости очень конкретно формулировать заголовок, содержащий УТП, привел пример из своей молодости, когда он вел курсы по скорочтению. Рафф подсчитал, что люди, окончившие эти курсы, читают в 7,2 раза быстрее, чем до начала обучения. На этом УТП он и построил свою рекламную кампанию. Рафф объяснял: «Заголовок: «Вы будете читать в 7,2 раза быстрее» звучит убедительнее, чем «Вы будете читать в 7 раз быстрее». Чтобы проверить это, я поэкспериментировал с разными вариантами и выяснил, что в тех случаях, когда речь шла о 7,2 раза, результат (т.е. количество новых слушателей) был в 4 раза лучше». Чем же объясняется такой феномен? А объяснение весьма простое. Люди в обычной разговорной речи, не задумываясь, оперируют целыми цифрами. Например, на рынке какой-то товар в 2 раза дешевле, чем в магазине. Однако это совершенно не означает, что этот товар действительно в 2 раза дешевле. Он может быть дешевле в 1,7; в 1,9; в 2,2 раза и т.д. И все мы отлично это осознаем. Поэтому целая цифра в рекламе может вызвать у потребителя подсознательное недоверие. Цифра 7,2, наоборот, очень точна и не порождает таких сомнений. Именно поэтому подсознательное недоверие вызывает появившееся в начале 2001 года рекламное объявление, заголовок которого гласил: «2.000.000 европейцев в 2000 году стали обладателями сантехники KOLO. 200 ростовчан уже в их числе. Присоединяйтесь!» Слишком много круглых цифр!

К величайшему сожалению, отечественные рекламодатели не придают должного значения УТП, а зачастую просто его игнорируют в своей рекламе.

Важным требованием, предъявляемым к УТП и в целом к рекламе, является их изложение максимально простым и понятным языком.

Если после прочтения, прослушивания или просмотра рекламы потребителю придется приложить хотя бы малейшие усилия для додумывания изложенной информации, то его внимание перескочит через такую рекламу.

При создании любого рекламного послания необходимо знать, что человек лучше всего запоминает первые 4—5% и последние 15—20% слов или образов послания. Именно этим и объясняется правило эффективной рекламы: «Никогда не прячьте важных сведений, изложенных в УТП, в середине или конце рекламы, а начинайте с них».

Если начало рекламы заинтересовало потребителя, он обязательно дослушает, досмотрит, дочитает ее до конца. В длинном рекламном послании целесообразно повторить УТП трижды: в начале, в середине и в конце. Это окончательно закрепит его в сознании и подсознании потребителя.

Одним из распространенных грехов рекламодателей является заимствование УТП из рекламы других фирм. Этого делать категорически нельзя хотя бы потому, что товар фирмы, у которой вы позаимствовали УТП, может оказаться хуже вашего. Обжегшись на товаре вашего конкурента, потребитель не придет и к вам, так как благодаря одному и тому же УТП он может в своем подсознании объединить обе рекламы в одну. Не следует заимствовать УТП и у известных, хорошо зарекомендовавших себя фирм

УТП желательно находить даже в тех случаях, когда товар по своим потребительским свойствам не отличается от товаров конкурентов. К таким товарам чаще всего относятся косметические товары, шампуни, бытовая химия и др.

Характеристики

Тип файла документ

Документы такого типа открываются такими программами, как Microsoft Office Word на компьютерах Windows, Apple Pages на компьютерах Mac, Open Office - бесплатная альтернатива на различных платформах, в том числе Linux. Наиболее простым и современным решением будут Google документы, так как открываются онлайн без скачивания прямо в браузере на любой платформе. Существуют российские качественные аналоги, например от Яндекса.

Будьте внимательны на мобильных устройствах, так как там используются упрощённый функционал даже в официальном приложении от Microsoft, поэтому для просмотра скачивайте PDF-версию. А если нужно редактировать файл, то используйте оригинальный файл.

Файлы такого типа обычно разбиты на страницы, а текст может быть форматированным (жирный, курсив, выбор шрифта, таблицы и т.п.), а также в него можно добавлять изображения. Формат идеально подходит для рефератов, докладов и РПЗ курсовых проектов, которые необходимо распечатать. Кстати перед печатью также сохраняйте файл в PDF, так как принтер может начудить со шрифтами.

Список файлов реферата