_2 (675191), страница 4

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 4)

4. Зачетные талоны — это, по сути, специальный вид пре­мии, по которой вознаграждение непосредственно не выдает­ся при покупке туристского продукта, а предоставляется в виде талона, по которому его можно получить в другом месте. Примером может служить предложение в качестве поощрения приобретения тура талонов на аренду транспортных средств (автомобилей, катеров, яхт и пр.).

5. Купоны, представляющие собой своеобразные серти­фикаты, дающие владельцу право на скидку при приобрете­нии туристских услуг. Для распространения купонов могут использоваться самые разнообразные способы: непосред­ственное распространение сотрудниками фирмы, рассылка по почте, распространение через прессу.

6. "Подкрепление " продукта представляет собой меры, поддерживающие имидж туристского предприятия и способ­ствующие привлечению новых клиентов.

7. Экспозиции в местах продажи. Они используются в основном для повышения степени осведомленности клиен­тов о предлагаемых услугах. Однако отсутствие у туристско­го продукта материальной формы существенно осложняет привлекательное оформление экспозиций. А это, в свою оче­редь, безусловно сказывается на результатах — далеко не вся­кая экспозиция вызывает у клиентов желаемый интерес.

8. Презентации продукта приобретают все большее значение как элемент маркетинговой деятельности тури­стских фирм. Проведение различных семинаров, консуль­тационных дней и "выездных" (например, на выставках) показов способствует привлечению клиентов. Фирмы, активно применяющие этот инструмент стимулирования потребителей, создают профессиональные специальные команды, представляющие продукты.

9. Конкурсы и игры представляют собой достаточно эф­фективный способ поощрения потребления туристских ус­луг и привлечения новой клиентуры. Особым успехом по­добные мероприятия пользуются в таких сегментах рынка, как молодежная аудитория и лица третьего возраста.

10. Лотереи и викторины. В этой области туристские пред­приятия обладают свободой творчества и могут предлагать совершенно необычные условия. В качестве приза (призов) обычно используются дорогостоящие товары (автомобили, туристские поездки, высококачественная аудио- и видеотех­ника и др.), что привлекает к этим мероприятиям, (а, следова­тельно, к фирме и ее услугам) дополнительное внимание по­тенциальных клиентов.

На третьем этапе разработки программы осуществляется выявление круга участников стимулирования сбыта. Это предполагает выделение определенных сегментов с тем, что­бы сосредоточить основные усилия на конкретных целевых группах, которые фирма хотела бы охватить проводимыми мероприятиями.

Следующий этап связан с определением интенсивнос­ти мероприятий по стимулированию сбыта. Действенность применяемых стимулов должна быть достаточной, чтобы обеспечить желаемый уровень потребления турист­ского продукта. В то же время следует учитывать, что если мероприятий слишком много, то их эффективность снижа­ется. Кроме того, необходимо обеспечить оптимизацию свя­занных со стимулированием сбыта затрат.

Следующая задача — определение продолжительнос­ти стимулирования. Необходимо, с одной стороны, пре­доставить целевым группам достаточно времени, чтобы вос­пользоваться предлагаемыми льготами, а с другой — не до­пустить чрезмерной растянутости мероприятий, что может привести к утрате ими силы своего воздействия.

Эффективность стимулирования во многом зависит от выбора времени его проведения. В практике туризма вре­мя осуществления отдельных мероприятий по стимулиро­ванию привязывается к определенному сезону. Целесооб­разно также добиться согласованности отдельных мероп­риятий по срокам. При этом важно не допустить такую их последовательность, при которой хотя бы одно действие туристской фирмы по стимулированию сбыта своих про­дуктов оказалось бы в тени какого-либо другого мероприя­тия (своего или конкурента).

2.4. Разработка требований к рекламе

Реклама — самый дорогостоящий элемент комплекса мар­кетинговых коммуникаций. От того, насколько правильно бу­дут определены цели рекламы, выбраны средства ее распрост­ранения, разработаны рекламные обращения с учетом целевой аудитории и многого другого зависит конечный результат рек­ламных мероприятий, окупаемость вложенных средств и по­лучение того эффекта, на который рассчитывает туристское предприятие. Следовательно для того, чтобы усилия и затраты принесли необходимый результат, необходим системный и ком­плексный подход к осуществлению рекламной деятельности.

Исходя из вышеизложенного, рекламная деятельность ту­ристского предприятия должна иметь черты целостного ло­гического процесса с выделением ряда этапов (Рис. 2.10).

Рисунок 2.10

Основные этапы осуществления рекламной деятельности

Остановимся на каждом из выделенных этапов реклам­ной деятельности, которая имеет непрерывно развивающий­ся, творческий, постоянно обогащающийся опытом характер.

Цели рекламы определяются принятой на туристском предприятии общей стратегией маркетинга и его коммуника­ционной стратегии. Огромное разнообразие возможных це­лей можно свести к двум большим группам:

цели в области сбыта, которые должны привести к ощу­тимому приросту объемов продаж или побудить потребите­лей к приобретению туристских услуг;

цели в области коммуникаций, направленные на передачу определенных идей, формирование имиджа предприятия, из­менение потребительских привычек, что способствует рос­ту уровня продаж в долгосрочном периоде. В то же время не всегда оказывается достаточно просто определить характер выдвинутой цели. Это обусловлено отсутствием четко выра­женных различий между отмеченными выше двумя группа­ми целей. Предприятия при осуществлении рекламной дея­тельности чаще всего обращаются к их комбинации.

Реклама в области коммуникаций выполняет информатив­ную и напоминающую функции, а в области сбыта направле­на главным образом на увещевание (убеждающая функция). В разрезе этих трех функций могут быть выделены наиболее типичные цели рекламы (Табл. 2.1).

Реклама, имеющая целью формирование имиджа фир­мы, как правило, направлена на внушение общественности желаемого образа туристского предприятия. Обычно турист­ские фирмы стремятся к тому, чтобы их название ассоциировалось у людей с надежностью, уверенностью, качеством пре­доставляемых услуг. Реклама такой направленности предназ­начается для создания дифференциации между отдельными туристскими предприятиями.

Таблица 2.1

Типичные цели рекламы

Для многих туристских продуктов необходим собствен­ный, отличный от аналогичных продуктов конкурентов, об­раз. Реклама, направленная на формирование имиджа продук­та, стремится подчеркнуть его отличительные особенности.

Рекламные мероприятия, направленные на корректиров­ку представлений о деятельности фирмы, предназначены .для исправления сложившегося мнения о туристском пред­приятии и предлагаемых им продуктах. Достижение подоб­ной цели, как правило, существенно облегчается, когда сло­жившиеся искаженные представления не имеют под собой ре­альной основы. В противном случае от фирмы потребуются предварительные усилия по устранению недостатков.

В случае необходимости переломить негативный взгляд и сформировать у целевой аудитории предпочтительное отно­шение к предлагаемым фирмой услугам перед рекламой выд­вигается цель изменения отношения к продукту.

Реклама, направленная на побуждение к приобретению продукта, чаще всего применяется по отношению к новым услугам. Однако ее используют и при внедрении туристского предприятия на новые рынки. Основной акцент в подобной рекламе делается на выгодах, которые получит клиент от по­требления продукта. Для этого предлагаются меры по сти­мулированию сбыта. Как правило, подобные рек­ламные мероприятия призывают клиента обратиться на фир­му, не откладывая.

Когда предлагаемый на рынке туристский продукт реали­зуется не полностью, реклама призвана содействовать увели­чению продаж. Это, чаще всего, достигается усилением рек­ламного воздействия на целевую аудиторию.

Цель рекламы, состоящая в противодействии конкурен­ции, направлена на преодоление рекламной деятельности кон­курентов. Это может быть достигнуто за счет выделения в рек­ламе преимуществ предлагаемого туристского продукта, осо­бого творческого замысла рекламного обращения, а также пу­тем увеличения охвата, частоты и силы воздействия рекламы.

Реклама, преследующая цель подтверждения имиджа, носит, как правило, подкрепляющий характер и направлена на вселение уверенности клиентов в правильности выбора туристской фирмы и ее продуктов.

Для регулярного напоминания клиентам о том, что отдель­ные фирмы предлагают определенные туристские услуги, ис­пользуется реклама, направленная на поддержание осведом­ленности и спроса. Кроме того, такая реклама способствует укреплению позиций предприятия на рынке. Дело в том, что со временем первоначальный потенциал спроса даже по самым популярным турам начинает снижаться. В этом случае реклама должна не только поддерживать интерес клиентов по объявленным турам, но и обеспечивать рост спроса на них.

Вполне естественно, что рассмотренные цели являются наиболее общими. В зависимости от особенностей, потреби­тельских свойств туристского продукта, рыночной ситуации, методов сбыта цели рекламы могут иметь как более широкое, так и узкое конкретное содержание. Четкая их постановка яв­ляется залогом эффективности рекламной деятельности.

Планирование средств распространения рекламы предпо­лагает принятие туристским предприятием решений о выбо­ре средств распространения рекламного обращения; парамет­рах рекламы; периодичности рекламы.

Выбор средств распространения рекламной информации осуществляется с целью выявления наиболее эффективного с точки зрения затрат пути доведения желаемого числа реклам­ных обращений до целевой аудитории. О значимости выбора средств рекламы свидетельствует тот факт, что 80 % затрачи­ваемых на рекламу средств выплачивается средствам ее рас­пространения.

При выборе средств распространения рекламы целесооб­разно найти ответы на следующие принципиальные вопросы:

• кого мы хотим охватить?

• где они находятся?

• когда размещать обращения?

Ответ на вопрос "кого? " требует точного знания целевых аудиторий. Для этого проводится сегментация рынка, на ос­нове которой выбираются средства рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам целевого рынка и обеспечива­ющие охват наибольшего числа потенциальных клиентов.

Ответ на вопрос "где? " состоит в том, что рекламу необ­ходимо давать там, где сосредоточено большинство потен­циальных потребителей. Так, реклама туров, рассчитанных на деловой туризм, может распространяться и через сред­ства массовой информации (пресса, радио, телевидение), и путем прямой почтовой рекламы. Религиозный, этнографи­ческий, историко-познавательный и некоторые другие виды туризма "по увлечениям" рациональнее всего рекламировать преимущественно в местах скопления сторонников того или иного вида туризма: рядом с церквями, в клубах по интере­сам, у магазинов, реализующих специфические товары (спортивный инвентарь, охотничьи и рыболовные товары и т.д.). Для преобладающего большинства туров, предполага­ющих отдых и развлечения, реклама должна иметь универ­сальный характер. Поэтому оптимальными средствами ее распространения могут быть пресса, радио, телевидение, наружная и печатная реклама.

При решении вопроса "когда? " речь идет о временах года месяцах, неделях, днях, часах, минутах. Периодичность вы­хода прессы и специфическая классификация временных от­резков на телевидении и радио предоставляет рекламодателю возможность выбрать точное время, когда обращения могут быть увидены, прочитаны или услышаны.

Время туристской рекламной кампании начинается, как правило, значительно раньше реализации туров. Так, во мно­гих странах сложился стабильный стереотип рекламы зару­бежных туристских поездок. Основная рекламная кампания приходится на осень. В этот период рекламируются поездки на следующий год. Вторая, менее интенсивная, рекламная кампания начинается в конце зимы. В этот период она носит, как правило, избирательный характер. Ее основное внимание направлено на стимулирование продаж туров, которые еще не полностью реализованы.

На отечественном рынке еще не сложились традиции пред­варительной продажи туров. Практика свидетельствует, что большинство туристских поездок приобретается туристами незадолго до начала туров. Поэтому ранний выход фирм на рынок с рекламными обращениями может оказаться невост­ребованным. Но, с другой стороны, и слишком поздняя рек­лама не приносит большой пользы. Поэтому каждая фирма разрабатывает свой собственный график рекламных мероп­риятий исходя их особенностей туристского продукта, специ­фики спроса, действующих формальностей (паспортных, визовых, таможенных и др.).

Характеристики

Список файлов реферата