_2 (675191), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Этапы разработки ценовой стратегии

Процесс выработки ценовой стратегии состоит из ряда последовательных этапов (Рис. 2.2).

Ценовая стратегия — это выбор возможной динамики изменения исходной цены туристского продукта в усло­виях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

Определение ценовой стратегии зависит от того, на какой продукт устанавливается цена: на новый или на про­дукт сформировавшегося рынка сбыта.

Степень новизны продукта играет в ценообразовании заметную роль, поскольку методология определения цен на новые и, в частности, на уникальные услуги является наиболее сложной проблемой. Действительно, у новых и особенно уникальных продуктов более широкие и ме­нее четкие границы сравнения и сопоставления их с дру­гими продуктами. Более того, в ряде случаев это невозможно из-за отсутствия аналогов. Такая ситуация при­водит к более гибким решениям при установлении цен. Гибкость, однако, часто означает большую сложность принятия решения.

Для успешного продвижения нового туристского про­дукта может быть использовано несколько ценовых стра­тегий. Наиболее распространенными среди них являют­ся: стратегия "снятия сливок" и стратегия цен проникно­вения на рынок.

Выбор той или иной ценовой стратегии зависит от со­четания и взаимодействия многих факторов, важнейши­ми из которых являются: характеристики и степень новиз­ны туристского продукта, относительная его исключитель­ность по сравнению с другими; условия конкуренции; осо­бенности рынка сбыта; издержки и величина ожидаемой прибыли; прочие факторы, касающиеся деятельности фир­мы на рынке (например, ее имидж).

2.2 Формирование сбытовой и коммуникационной стратегии

Требования маркетинга не ограничиваются лишь созда­нием высококачественного туристского продукта и правиль­ным установлением цены на него. Необходимо еще и соот­ветствующим образом довести этот продукт до конечного по­требителя — туристов, и обеспечить его доступность целе­вому рынку. Для обеспечения эффективной реализации ту­ристских услуг туристское предприятие должно проводить комплекс мероприятий, находящих свое выражение в фор­мировании маркетинговой сбытовой стратегии.

Роль сбыта в маркетинговой деятельности обусловле­на следующими обстоятельствами:

• в сфере сбыта окончательно определяется резуль­тат всех маркетинговых усилий предприятия;

• приспосабливая сбытовую сеть к запросам потре­бителей, создавая им максимальные удобства до, во вре­мя и после приобретения, предприятие имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе;

• именно во время сбыта наиболее эффективно про­исходит выявление вкусов и предпочтений потребителей.

Тот факт, что прибыль в конечном итоге реализуется в сфере сбыта, объясняет пристальное внимание, которое уделяется каждой туристской фирмой организации и со­вершенствованию своих сбытовых операций.

Разработка и реализация сбытовой стратегии предпо­лагает решение следующих принципиальных вопросов;

• выбор каналов сбыта;

• выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними.

Сбытовая стратегия туристского предприятия разрабаты­вается на основе принятой данным туристским предприяти­ем общей стратегии маркетинга с учетом всех остальных ее компонентов (продукт, цена, коммуникации).

Процесс разработки сбытовой стратегии по сути представ­ляет определенную последовательность действий (Рис. 2.3).

Определение внешних и внутренних факторов, влияющих на организацию сбытовой сети — первый и один из важ­нейших этапов в разработке сбытовой стратегии. На этом этапе необходимо ответить на следующие вопросы:

• Что продается и кому продается?

• Где продается?

• Каким образом продается?

• Возможности и ограничения по расширению объе­мов продаж.

Рисунок 2.3

Этапы разработки сбытовой стратегии туристс­кого предприятия

Постановка целей сбытовой стратегии. Получив отве­ты на первом этапе и, определив таким образом исходные данные, туристское предприятие должно сформулировать основные цели и задачи сбытовой стратегии предприятия, выражающиеся в его сбытовой политике. Основной целью сбытовой политики любого предприятия, а туристского в особенности, является доведение продукта до потребите­ля в максимально удобной для него форме, в кратчайшие сроки и доступном месте.

Выбор каналов сбыта (распределения) и методов управ­ления ими — основной этап в разработке сбытовой страте­гии туристского предприятия. Каналы распределения ту­ристского предприятия определяются исходя из целей и задач сбытовой политики предприятия, объемов сбыта и скорости обращения. Одним из важнейших элементов это­го этапа является управляемость канала, большая гибкость и способность адаптироваться к требованиям потребите­ля, а также возможность повышения эффективности его использования.

Анализ и контроль за функционированием сбытовой сети, как и любой другой компонент общей стратегии маркетинга туристского предприятия, сбытовая стратегия предусматривает собой постоянный анализ и контроль осуществляемых мероприятий с целью накопления инфор­мации об эффективности действующей сбытовой сети, повышения этой эффективности, а также разработки кор­ректирующих мероприятий в рамках сбытовой политики.

Основными элементами функционирования сбытовой сети, подлежащими анализу, являются: объемы реализа­ции, издержки на поддержание выбранных каналов рас­пределения, скорость обращения, скорость и качество об­служивания потребителей, соблюдение установленных стандартов и технологий обслуживания и др.

Рассмотрим более подробно систему целевых аудиторий (адресатов) маркетинговых коммуникаций туристского пред­приятия. На кого же направлены маркетинговые коммуни­кации? Вполне очевидно, что на все организации, фирмы и конкретных людей, которые своей деятельностью влияют на достижение туристской фирмой своих целей на рынке. Схе­ма основных адресатов маркетинговых коммуникаций пред­ставлена на рис. 2.4 Среди важнейших адресатов можно выделить:

1. Сотрудники самой фирмы. Достижение поставленных перед ней целей в огромной степени зависит от того, на­сколько руководство достигло взаимопонимания с персо­налом, насколько сотрудники мотивированы, какой пси­хологический климат царит в коллективе. Наиболее час­то используемыми средствами коммуникаций в данном случае являются: материальные стимулы результатов ра­боты, система продвижения по службе, система привиле­гий, конкурсы среди сотрудников, спонсорство.

Ожидаемая туристской фирмой ответная реакция вы­ражается в улучшении отношения сотрудников к своей работе и фирме в целом, творческое отношение к труду, достижение благоприятного морально-психологического климата и т.д.

2. Действительные и потенциальные потребители (це­левой рынок) — важнейший адресат комплекса маркетин­говых коммуникаций. Система коммуникаций с целевым рынком отличается чрезвычайным разнообразием форм, средств и инструментов, которые в дальнейшем подробно рассматриваются в настоящем учебном пособии. Желае­мая с точки зрения туристского предприятия ответная ре­акция может существенно отличаться, в зависимости от конкретной маркетинговой ситуации. В конечном же ито­ге, — это вполне естественно — приобретение туристско­го продукта, предлагаемого фирмой — источником (отпра­вителем) коммуникаций.

3. Маркетинговые посредники. В их число входят тор­говые посредники (турбюро, экскурсионные бюро, турис­тские агентства), а также лица и фирмы, способствующие выполнению отдельных маркетинговых функций (напри­мер, агентства маркетинговых исследований, рекламные агентства и т.д.). Особенностью данного адресата комму­никаций является то, что маркетинговый посредник (на­пример, рекламное агентство) может быть промежуточным звеном в коммуникации фирмы с целевым рынком и кон­тактными аудиториями.

Рисунок 2.4

Основные адресаты маркетинговых коммуникаций туристского предприятия

Средствами коммуникаций в адрес маркетинговых по­средников являются реклама, система скидок, совместная реклама, конкурсы, пропаганда и т.д. Ожидаемая реакция — деловое партнерство в атмосфере взаимопонимания и взаимопомощи в осуществлении маркетинговых меропри­ятий.

4. Контактные аудитории в силу определен­ных условий влияют на успех туристской фирмы. Основ­ными средствами коммуникаций могут быть пропаганда, реклама, спонсорские мероприятия, участие в решении социальных проблем города, региона и т.д. В качестве ответной реакции контактных аудиторий фирма ожидает содействия ее деятельности, формирование и поддержа­ние положительного имиджа фирмы или, по крайней мере, отсутствие противодействия.

5. Производители туристских услуг — предприятия, предоставляющие услуги по размещению, питанию, транс­портному обслуживанию и т.д. В качестве инструментов коммуникационного воздействия могут использоваться реклама, пропаганда. Ожидаемая ответная реакция — де­ловое сотрудничество на взаимовыгодных условиях.

6. Органы государственной власти и управления (как законодательные, так и исполнительные). Для установ­ления и поддержания взаимоотношений с ними могут быть использованы: лоббирование, участие в общегосу­дарственных программах (экономических, экологичес­ких, культурных), презентации, участие в выставках и т.д. Желаемая ответная реакция — установление режима наи­большего благоприятствования деятельности туристско­го предприятия.

Коммуникационная стратегия разрабатывается на основе принятой туристским предприятием общей стратегии марке­тинга и с учетом соответствующих стратегий в области про­дукта, цен и сбыта.

Процесс разработки коммуникационной стратегии в общем виде представляет последовательность ряда этапов (Рис.2.5).

Рисунок 2.5

Этапы разработки коммуникационной стратегии

На первом этапе выявляются адресаты, то есть целевые аудитории — получатели коммуникационных обращений. Как уже отмечалось, целевыми аудиториями могут быть реальные и потенциальные клиенты, маркетинговые посредники, производители туристских услуг, контактные аудитории, органы государственной власти и управления.

Очевидно, что многочисленность и многообразие целей маркетинговых коммуникаций, их существенная специфика, которая определяется субъективностью восприятия адреса­том коммуникационных сигналов, не позволяют претендовать на всеобъемлющий исчерпывающий характер. Тем не менее выделенные цели наглядно иллюстрируют ком­плексный характер маркетинговых коммуникаций (Рис. 2.6).

Каждая цель соответствует конкретному состоянию целевой аудитории и устанавливается для ее перевода в желаемое состояние.

Характеристики

Список файлов реферата