_2 (675191), страница 3

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

Рисунок 2.6

Типичные цели маркетинговых коммуникаций

Создание осведомленности как цель коммуникаций ставится в отношении аудиторий, практически не знако­мых как с продуктами туристской фирмы, так и с ней са­мой. В рамках этой цели достигается узнаваемость на­звания фирмы и продуктов, которые предполагается предложить данной аудитории.

В том случае, когда целевая аудитория уже знает на­звание фирмы и некоторых ее продуктов, в качестве цели коммуникаций может быть выдвинуто предоставление не­обходимой информации, которая позволит целевой ауди­тории расширить свои знания о деятельности туристской фирмы. Так, в ходе коммуникаций может быть достигну­та информированность целевой аудитории о местонахож­дении фирмы, ее филиалов, характере основных видов предлагаемых услуг.

В отношении целевой аудитории, обладающей подобны­ми знаниями, может формироваться цель коммуникаций, на­правленная на создание положительного имиджа туристско­го предприятия и (или) отдельного продукта. Имидж — это совокупность сознательных или несознательных представле­ний, образов, существующих у клиентов и общественности о данной фирме и (или) продукте. При построении имиджа учи­тываются реальные достоинства фирмы, а также привнесен­ные коммуникациями характеристики.

Когда целевая аудитория достаточно хорошо знакома с туристским предприятием и рядом предоставляемых им ус­луг, особое внимание обычно уделяется изучению степени ее благорасположенности к ним. Отрицательные результа­ты подобного исследования формируют цель коммуника­ций, состоящую в формировании благожелательного от­ношения к фирме и (или) ее услугам. Кроме того, необхо­димо выяснить причины желательного отношения и при­нять необходимые меры по его устранению.

По отношению к аудитории, у которой уже сложилось (или создано) благожелательное отношение к фирме и предлагае­мым ею продуктам, цель коммуникаций обычно направлена на подтверждение имиджа туристского предприятия и его услуг. Достижение этой цели создает благоприятную основу для фор­мирования предпочтений у клиентов.

Маркетинговые коммуникации, направленные на со­здание предпочтения у целевой аудитории, в случае успеха приводят к осознанию потребителями реальных преиму­ществ туристского предприятия и существенного превос­ходства его продуктов над аналогичными, предлагаемы­ми конкурентами.

Необходимо подчеркнуть, что наличие у потребителей предпочтения еще не означает достижение успеха. Для этого необходимо формирование убежденности целевой аудитории в необходимости обратиться именно в данную фирму, имен­но за данным продуктом. Здесь важно убедить потенциаль­ных потребителей в правильности их выбора.

Если же целевая аудитория обращается на фирму за определенной услугой, но делает это не так часто, как хо­телось бы туристскому предприятию, перед маркетинго­выми коммуникациями может быть поставлена цель уве­личения объема продаж.

И, наконец, в качестве цели коммуникаций может выд­вигаться изменение поведения целевой аудитории. При этом необходимо очень четко представлять, что не устраивает фирму в поведении целевой аудитории и в каком направ­лении его следует изменить.

2.3. Разработка системы стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта как элемент комплекса коммуни­каций представляет собой систему побудительных мер и при­емов, предназначенных для усиления ответной реакции целе­вой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетин­говой стратегии туристского предприятия в целом и его ком­муникационной стратегии в частности. Стимулирование сбы­та является средством кратковременного воздействия на рынок. Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов коммуникаций (Рис. 2.7).

Рисунок 2.7

Частичный рост продаж после кампании по стиму­лированию сбыта

Стимулирование Время

Исходя из своих особенностей и возможностей стимули­рование сбыта используется главным образом для оживле­ния упавшего спроса, повышения осведомленности клиентов о предлагаемых продуктах, создания им необходимого имид­жа. Особую роль играет стимулирование сбыта в период вне­дрения на рынок нового туристского продукта (Рис. 2.8).

Рисунок 2.8

Стимулирование сбыта на стадии внедрения ту­ристского продукта на рынок

Подготовка и проведение мероприятий по стимулирова­нию сбыта включает ряд этапов (Рис. 2.9).

Рисунок 2.9

Основные этапы подготовки и проведения мероп­риятий по стимулированию сбыта

Разработка программы стимулирования сбыта связана с решением целого ряда последовательных задач:

• установление целей стимулирования сбыта;

• выбор инструментов стимулирования сбыта;

• выявление круга участников;

• определение интенсивности мероприятий по стиму­лированию сбыта;

• принятие решений о средствах распространения ин­формации о программе стимулирования сбыта;

• определение продолжительности стимулирования;

• выбор времени проведения мероприятий по стимули­рованию сбыта;

• разработка бюджета стимулирования сбыта.

Установление целей и выбор инструментов стимулиро­вания сбыта тесно связаны между собой. Дело в том, что ин­струменты стимулирования сбыта могут быть направлены на:

• персонал фирмы, продающий услуги;

• торговых посредников (розничных туристских фирм и организаций);

• клиентов.

В этом разрезе и рассмотрим мероприятия по установле­нию целей и выбору инструментов стимулирования сбыта.

Стимулирование сотрудников фирмы относится к сфере мотивации персонала и направлено на повышение качества обслуживания клиентуры, рост профессионального мастер­ства, а также на поощрение к внесению предложений по раз­личным направлениям деятельности туристского предприя­тия, например, по разработке и совершенствованию отдель­ных услуг. С этой целью могут использоваться:

• обучение;

• возможности продвижения по службе;

• денежные премии;

• подарки;

• дополнительные отпуска;

• конкурсы профессионального мастерства.

Стимулирование торговых посредников преследует сле­дующие цели: поощрение их к введению новых туристских услуг в объекты своей торговой деятельности; достижение наибольшего охвата системой распространения; сведение к

минимуму усилий конкурентов по стимулированию сбыта;

формирование приверженности к фирме у представителей роз­ничных предприятий.

Конкретными методами стимулирования торговых посред­ников являются:

• установление прогрессивной комиссии за продажу ту­ристских поездок сверх установленной квоты;

• увеличение размера скидки с цен на обслуживание в несезонный период в случае гарантий со стороны посредни­ков в росте объемов несезонного туризма;

• вручение представителям фирм-посредников предста­вительских подарков и сувениров;

• предоставление скидок с объявленных цен на группо­вые поездки в случае увеличения объемов продаж;

• предоставление бесплатного обслуживания работни­кам розничной фирмы, сопровождающим в поездке туристс­кие группы;

• организация рекламных поездок работников рознич­ных туристских фирм бесплатно или с предоставлением им значительных скидок с объявленных цен;

• проведение туристских бирж, на которых продажа туров проводится на льготных условиях;

• совместная реклама;

• предоставление специальных скидок, например, сти­мулирующих сбыт новых туристских продуктов;

• премии — "толкачи", предоставляемые розничным ту­ристским фирмам за "проталкивание" отдельных туристских продуктов, пользующихся недостаточным спросом;

• торговые конкурсы, преследующие цель повысить (пусть даже на короткое время) заинтересованность посред­ников в реализации продуктов фирмы. Победители конкурса награждаются ценными призами.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на клиентов, чаще всего преследуют цели: поощрение более ин­тенсивного потребления услуг; побуждение туристов к при­обретению продуктов, которыми они ранее не пользовались; "подталкивание" потребителей к покупке; поощрение посто­янных клиентов; снижение временных (например, сезонных) колебаний спроса; привлечение новых клиентов. При опреде­лении целей необходимо принимать во внимание вероятные ответные действия конкурентов.

Для достижения поставленных целей стимулирования клиентов применяются разнообразные инструменты, кото­рые можно объединить в несколько групп.

1. Скидки являются одним из многочисленных и часто применяемых приемов. Они, в свою очередь, подразделя­ются на следующие разновидности:

1.1. скидки с объявленных цен на туристские услуги и поездки в случае предварительного бронирования в уста­новленные сроки;

1.2. скидки сезонных распродаж;

1.3. скидки определенным категориям клиентов (дети, молодожены и т.д.);

1.4. бонусные скидки, предоставляемые постоянным клиентам.

2. Образцы. Распространение образцов важно, как средство для стимулирования потребителей. Однако в от­личие от обычных товаров, имеющих физическое вопло­щение, туристские продукты не видны клиенту. Это су­щественно осложняет использование образцов в сфере туризма. Поэтому их распространение осуществляется посредством предоставления дополнительного бесплатно­го обслуживания в течение нескольких дней в том случае, если турист купит тур с максимальной продолжительнос­тью поездки. Например, при приобретении тура продол­жительностью в 24 дня турист может получить бесплат­ное обслуживание еще на 2-3 дня. Стимулирование сбыта может быть достигнуто также путем включения в комп­лексное обслуживание некоторых бесплатных дополни­тельных услуг (например, пользование теннисными кор­тами, бесплатный вход на пляж и т.д.).

3. Премии, предоставляемые чаще всего в веществен­ной форме в качестве вознаграждения за обращение к кон­кретной услуге. Премии могут выступать в самых разно­образных формах — фирменные майки, дорожные сумки, цветы, мелкие предметы домашнего обихода, калькулято­ры и др.

Характеристики

Список файлов реферата