80305 (675160), страница 2

Файл №675160 80305 (Промышленный маркетинг) 2 страница80305 (675160) страница 22016-07-31СтудИзба
Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Рассмотрим технико-технологический тип товаров, а также особенности сделки с точки зрения продавца.

Классификация Коупленда: (1924 г.)

  • Крупные установки

  • Малые установки

  • Оснастка (принадлежности к установкам)

  • Расходные материалы (чернила и т.д.)

  • Сырье

Классификация Роува и Александра: (1968 г.), два признака:

  • По степени стандартизации

  • По промышленному назначению

Отсюда:

  • Стандартизованные продукты для традиционного применения

  • Стандартизованные продукты для нового применения (пластмасса)

  • Уникальны продукты для традиционного применения (химическая фабрика)

  • Уникальны продукты для нового применения (военная электроника)

Классификации, ориентированные на спрос

Рассмотрим сделку с точки зрения покупателя.

Классификация Адлера (1995 г.) использует три параметра:

  1. необходимость предварительного изучения.

  2. необходимость опробования (например услугу можно оценить, попробовав ее).

  3. необходимость доверия (продукты, которые даже после покупки оценить нельзя – охранная система, оказание услуг типа ФСА).

С учетом этого формируется маркетинговая программа.

3.1.3. Обобщающие классификации.

Классификация Кааса (1995 г.)

В основе – степень риска недополучения требуемого качества => три категории товаров:

  • обменные товары (не требуют предварительного изучения, свойства их известны, договор обычный)

  • “контрактные” товары (по минимуму один из участников сделки обладает определенной свободой, которой он может воспользоваться после заключения договора – например, выполнить в срок или нет, качественно или нет), составляются условия контракта – если …, то … .

  • деловые отношения (неслучайная последовательность сделок, ведущая к появлению зависимости между сторонами). Используются рамочные договора (ограничения объемов, цен покупки и продажи – от … и до … и т.д.)

Классификация Плинке (1992 г.)

Существенный фактор в маркетинговой программе – фирма ориентируется на оду сделку или на последовательность сделок.

Построена на двух признаках:

Поведенческая модель

Концентрация

Сегмент

Отдельный клиент

1. Маркетинг сделок

Управление сегментом рынка

Управление проектом

2. Маркетинг связей

Управление обслуживанием

Обслуживание ключевого клиента

Классификация Бакхауза: (1994 г.)

Структурирование типов сделок основывается на выявлении вида и степени неопределенности поведения участников сделки.

Два вида неопределенности:

  • устранимая (можно снять с помощью информационного поиска);

  • неустранимая (возникает только в момент совершения сделки);

Если зависимость между сторонами не возникает, то это маркетинговая стандартизированная продукция (если нет неустранимой неопределенности), характерен для потребительского маркетинга.

Квазирента (КР) – разница между доходностью (эффективностью) определенным образом инвестируемого капитала и тем же показателем при принятии другой (лучшей из оставшихся) альтернативы.


Она служит признаком возрастающей уязвимости.

Только после полного исчерпания КР становится целесообразным разрыв с партнером, который открывает значительные возможности вести себя недобропорядочно.

Мерой КР является степень контролируемости результатов.

(0 – несоблюдение условий, 1 – соблюдение)

Возможная проблема покупателя Форма договоров



Max КР продавца

Min КР продавца

Ориентация на

деловые связи

Ориентация

на отд. сделку

Маркетинг комплектующих

Маркетинг систем

Max КР покупателя

Min КР покупателя

Маркетинг уникальной продукции

Маркетинг стандартизированной продукции

Концентр на 1 клиенте

Концентр на сегменте

Типы сделок:

  1. Маркетинг стандартизированной продукции – товар ориентирован на анонимный рынок. Не образуется зависимостей между продавцом и покупателем. Серийно производимые изделия, которые приобретаются для самостоятельного использования.

Пример: компьютеры, складское оборудование, сырье, материалы, стандартные услуги (по регистрации предприятий).

2. Маркетинг уникальной продукции характеризуется изолированностью сделки, сбываются сложные продукты (проекты), процесс продажи предшествует созданию объекта, который создается в соответствии со специфическими требованиями заказчика. Как правило, объект сделки не может найти другого заказчика, кроме первоначально предполагаемого.

Пример: завод, стан, консультационные услуги по проекту, нематериальные услуги, технологическая документация.

3. Маркетинг систем – возникает связь между покупателем и продавцом, выражающаяся в дальнейшем последовательности неслучайных сделок. Товары ориентированы на анонимный рынок.

Пример: системные технологии (АТС).

  1. Маркетинг комплектующих (поставок) – маркетинговая программа ориентированная на 1 единственного покупателя, строятся долгосрочные отношения, сбываются продукты разработанные специально для клиента, и купив которые, он оказывается надолго привязанным к поставщику.

Пример: космическая промышленность, автомобильная, наукоемкая промышленность.

3.2. Маркетинг стандартизированной продукции (МСП)

3.2.1. Характеристика МСП.

Все сводится к эффективной коммуникационной политике до совершения сделки.

Покупателю нужно знать все о товаре.

Содержательность компонента – объективное наличие чего-либо. (то, что продавец делает)

И нформированность компонента – то, что продавец говорит.

  1. Плохая ситуация. Можно:

  • Построить ком политику под товар (забрать обещание).

  • Сделать тов как обещано в рекламе

  • Усилить коммуникативную политику

  • Анализ того, стоит ли этот товар производить, нужно доработать и товары и коммуникативную политику.

3.2.2. Сбор и интерпретация информации о рынке

Виды информации:

1. Общая информация о рынке (структура рынка, его ёмкость).

2. Частная информация (исходя из специфики) – возникает при конкретной сделке.

В маркетинге стандартизированной продукции большее внимание уделяется общей информации.

Сбор информации состоит из циклически повторяющихся этапов:

1. Определение потребности в информации – что мы собираем:

  • нужно создать описание проблемы или ситуации (на основе информации, полученной от клиента);

  • требования к качеству информации:

    • достоверность (точность);

    • своевременность;

    • полнота.

2. Определение носителя информации – того, у кого она есть или может быть:

  • внутрифирменные носители – сотрудники подразделений, которые контактируют с заказчиком;

  • внешние носители – наши клиенты, поставщики, торгово-промышленные палаты, посольства, торговые представительства, интернет и т.д.

3. Сбор информации:

  • легальные методы;

  • нелегальные методы.

4. Обработка информации.

5. Распространение информации – передача её тому, кому она нужна.

Далее проводится позиционирование информации – изучение положения товаров в пространстве предпочтений и восприятий.

Позиционирование обеспечивает следующие возможности:

  • лучшую оценку рыночных рисков;

  • обнаружение рыночных возможностей при введении в процедуру позиционирования идеального товара;

  • лучшее приспособление товара к ожиданиям потребителей;

  • изменение коммуникативной и ценовой политики.

3.2.3. Формирование предложения

Четыре базовых варианта:

1. Продавец ещё не предлагает свои продукты на рассматриваемом сегменте (разработка нового продукта).

2. Продавец приспосабливает товар под интересы групп потребителей, разрабатывает аналогичные товары или стандартизирует товар (изменение продукта).

3. Продавец заново переделывает товар, используя название, при этом старая версия товара исчезает с рынка (вариация продукта).

4. Продавец перестаёт продавать товар (отказ от производства товара).

3.2.3.1. Разработка нового продукта

Организация разработок нового продукта на промышленных рынках намного важнее, чем на потребительском.

Этапы разработки:

  • стратегическое планирование (соответствие нового товара стратегической линии фирмы, какие существуют требования, технология, рынки, политика, ограничения на инновацию (может ли фирма позволить себе новый товар или нет) и т.д.;

  • поиск и анализ идей (используются методы активизации творческой деятельности). На этапе разработки концепции организуется сотрудничество с предполагаемым покупателем, что позволяет снизить риск.

Преимущества и недостатки вовлечения пользователей в процесс разработки товара:

«+»

«–»

1. Экономия времени за счёт своевременной коррекции идеи.

2. Экономия средств за счёт распределения части затрат на клиента.

3. Получение первых клиентов.

4. Своевременная минимизация рыночных рисков.

1. Возможна утечка интеллектуальной собственности к потенциальным клиентам.

2. Задержки из-за вовлечения пользователей.

3. Риск чрезмерной ориентации на нужды одного клиента.

В процессе разработки используются методы параллелизации – т.е. этапы, которые должны проводиться последовательно, проходят с частичным перекрытием по времени.

При увеличении длительности разработок на 6 месяцев фирма в среднем теряет 30% планируемой прибыли. При увеличении стоимости разработок на 50% общая прибыль снизится в среднем только на 5%.

  • разработка продукта

Разработки характеризуются 4 параметрами:

    • сложность;

    • новизна – определяется числом, степенью и непредсказуемостью отклонений, которые могут возникать в процессе разработки;

    • изменчивость – степень изменения самого задания (хода работ или результата) в ходе процесса разработки;

    • структурированность – предметная и временная определённость целей и процессов разработки.

3 типа разработок:

тип А – характеризуются минимальными требованиями к техническому решению и минимальными организационными сложностями (несложные, малая новизна, с нулевой изменчивостью и хорошо структурированы). Используются для улучшения уже имеющегося продукта;

тип В – с жёсткими требованиями к техническому решению, сложная организация (новые разработки, высокие сложность и изменчивость, минимальная структурированность);

смешанные – или ближе к А, или – к В.

  • испытание продукта:

1. Серии функциональных и технических тестов (насколько выполняются функции и с какими параметрами).

2. Тест у специально отобранных клиентов. На этом этапе ещё нет руководств, и между разработчиком и пользователем должны быть установлены доверительные отношения.

3. Рыночный тест – пробные продажи на ограниченном рынке при определённых условиях и с применением определённых маркетинговых инструментов. Обеспечивает решение следующего ряда вопросов:

    • какие технические проблемы пользователей остаётся решить;

    • какие издержки возникают у пользователей при переходе на новый программный продукт (обучение, переналадка оборудования и т.д.);

    • как целесообразно сформировать комплекс маркетинга;

    • как оптимально организовать вывод товара на рынок.

  • выведение на рынок.

3.2.3.2. Изменение продукта

Существуют два направления изменений. Под дифференцированием продукта понимают незначительное изменение его характеристик или элементов комплекса маркетинга, при этом изменяемый товар тоже остаётся на рынке.

Характеристики

Тип файла
Документ
Размер
333,5 Kb
Тип материала
Предмет
Учебное заведение
Неизвестно

Список файлов реферата

Свежие статьи
Популярно сейчас
Зачем заказывать выполнение своего задания, если оно уже было выполнено много много раз? Его можно просто купить или даже скачать бесплатно на СтудИзбе. Найдите нужный учебный материал у нас!
Ответы на популярные вопросы
Да! Наши авторы собирают и выкладывают те работы, которые сдаются в Вашем учебном заведении ежегодно и уже проверены преподавателями.
Да! У нас любой человек может выложить любую учебную работу и зарабатывать на её продажах! Но каждый учебный материал публикуется только после тщательной проверки администрацией.
Вернём деньги! А если быть более точными, то автору даётся немного времени на исправление, а если не исправит или выйдет время, то вернём деньги в полном объёме!
Да! На равне с готовыми студенческими работами у нас продаются услуги. Цены на услуги видны сразу, то есть Вам нужно только указать параметры и сразу можно оплачивать.
Отзывы студентов
Ставлю 10/10
Все нравится, очень удобный сайт, помогает в учебе. Кроме этого, можно заработать самому, выставляя готовые учебные материалы на продажу здесь. Рейтинги и отзывы на преподавателей очень помогают сориентироваться в начале нового семестра. Спасибо за такую функцию. Ставлю максимальную оценку.
Лучшая платформа для успешной сдачи сессии
Познакомился со СтудИзбой благодаря своему другу, очень нравится интерфейс, количество доступных файлов, цена, в общем, все прекрасно. Даже сам продаю какие-то свои работы.
Студизба ван лав ❤
Очень офигенный сайт для студентов. Много полезных учебных материалов. Пользуюсь студизбой с октября 2021 года. Серьёзных нареканий нет. Хотелось бы, что бы ввели подписочную модель и сделали материалы дешевле 300 рублей в рамках подписки бесплатными.
Отличный сайт
Лично меня всё устраивает - и покупка, и продажа; и цены, и возможность предпросмотра куска файла, и обилие бесплатных файлов (в подборках по авторам, читай, ВУЗам и факультетам). Есть определённые баги, но всё решаемо, да и администраторы реагируют в течение суток.
Маленький отзыв о большом помощнике!
Студизба спасает в те моменты, когда сроки горят, а работ накопилось достаточно. Довольно удобный сайт с простой навигацией и огромным количеством материалов.
Студ. Изба как крупнейший сборник работ для студентов
Тут дофига бывает всего полезного. Печально, что бывают предметы по которым даже одного бесплатного решения нет, но это скорее вопрос к студентам. В остальном всё здорово.
Спасательный островок
Если уже не успеваешь разобраться или застрял на каком-то задание поможет тебе быстро и недорого решить твою проблему.
Всё и так отлично
Всё очень удобно. Особенно круто, что есть система бонусов и можно выводить остатки денег. Очень много качественных бесплатных файлов.
Отзыв о системе "Студизба"
Отличная платформа для распространения работ, востребованных студентами. Хорошо налаженная и качественная работа сайта, огромная база заданий и аудитория.
Отличный помощник
Отличный сайт с кучей полезных файлов, позволяющий найти много методичек / учебников / отзывов о вузах и преподователях.
Отлично помогает студентам в любой момент для решения трудных и незамедлительных задач
Хотелось бы больше конкретной информации о преподавателях. А так в принципе хороший сайт, всегда им пользуюсь и ни разу не было желания прекратить. Хороший сайт для помощи студентам, удобный и приятный интерфейс. Из недостатков можно выделить только отсутствия небольшого количества файлов.
Спасибо за шикарный сайт
Великолепный сайт на котором студент за не большие деньги может найти помощь с дз, проектами курсовыми, лабораторными, а также узнать отзывы на преподавателей и бесплатно скачать пособия.
Популярные преподаватели
Добавляйте материалы
и зарабатывайте!
Продажи идут автоматически
6695
Авторов
на СтудИзбе
289
Средний доход
с одного платного файла
Обучение Подробнее