80251 (675091), страница 3
Текст из файла (страница 3)
2. Обосновать выбор целевого сегмента (сегментов) согласно принятому критерию.
3. С учетом стратегии охвата рынка (концентрированный или дифференцированный маркетинг) раскрыть суть предлагаемого подхода, указать его достоинства и недостатки.
Исходя из имеющейся статистической информации, личного опыта и собранных первичных данных, опишем степень привлекательности различных сегментов рынка, уделив особое внимание описанию целевого сегмента.
Рассмотрим следующие сегменты:
1 – люди с низким доходом, умеренные потребители, орниентирующиеся на экономию.
Потребители этого сегмента при низких доходах стремятся покупать товары по более низкой цене в целях экономии. Привлекательность данного сегмента заключается в том, что к нему принадлежит большое количество людей, следовательно число потенциальных покупателей значительно больше, чем в первом сегменте. Недостатком данного сегмента будет являтся то, что покупка музыкальных центров не является вынужденной, а при своих низких доходах люди могут отказаться от такой дорогостоящей покупки.
Для фирмы это сегмент привлекателен тем, что к данному сегменту принадлежит большоне количество потенциальных потребителей. Хотя в последнее время темпы роста данного сегмента значительно сокращаются. Фирма может обеспечить себе достаточно высокую норму прибыли за счет объема продаж.
Данный сегмент характеризуется достаточно высокой конкурентоспособностью. Как правило, потребители, принадлежащие к данному сегменту, не предьявляют высоких требований к каналам распределения и сбыта товара.
Наиболее выгодным считается сегмент рынка, который обладает:
- высоким уровнем текущего сбыта (большим числом потенциальных потребителей);
- высокими темпами роста;
- высокой нормой прибыли;
- слабой конкуренцией;
- несложными требованиями к каналам распределения и сбыта.
Выбор целевого сегмента, как правило, определяется следующими обстоятельствами.
- наличие у фирмы технических, производственных и финансовых возможностей удовлетворить запросы потребителей наилучшим образом.
- наличие опыта работы на выбранном сегменте;
- доступность сегмента по каналам информации, сбыта.
Целевым выберем сегмент, к которому принадлежат люди являющиеся умеренными потребителями, имеющие высокий доход и которые ориентируются на качество товара.
Для фирмы данный сегмент будет выгодным т.к. плюсом данного сегмента являться то, что даже при небольшом объёме продаж прибыль будет значительной, не смотря но то, что этот сегмент не обладает высоким ростом и рост потенциальных покупателей не велик.
Конкуренция на данном сегменте рынка значительно слабее, чем на сегменте к которому принадлежат люисо средними доходами.
Целевому сегменту предьявляют высокие требоварния к каналам распределения и сбыта товаров. Товары слежует продавать в специализироанных магазинах или (и) секциях.
III. ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА.
Конкурентоспособность продукции – это комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его предпочтительность для потребителя по сравнению с аналогичными товарами других производителей, то есть это способность товара быть востребованным на рынке.
Для наибольшей привлекательности он должен обладать набором определенных характеристик. Выбор наиболее важных параметров предполагает определение системы показателей, которые могут соответствовать тому или иному параметру.
Расчет показателя конкурентоспособности товара проводится на основе предварительного построенного "дерева оценки" потребительских свойств товара, которые представляет собой иерархическую модель, состоящую из целей (общих свойств товара) и подцелей (отдельных характеристик этих свойств).
На первом уровне "дерева целей" указываются свойства товара, а в качестве элементарных "целей" выступают отдельные характеристики товара. Пример построения "дерева целей" приведен на рис. 1.
Исследование товара включает следующие этапы:
-
Отбор источников информации.
-
Сбор информации.
-
Анализ информации.
-
Оценка результатов исследований.
В качестве источников информации могут выступать первичные и вторичные данные. Указать метод ее сбора, выбрать и подготовить орудие исследования.
Самое распространённое орудие исследования при сборе первичных данных — анкета. При ее составлении следует учесть ряд требований:
- анкета должна содержать обращение к покупателю, поясняющее цель проводимого исследования, пробуждающее интерес и желание ответить на поставленные вопросы;
- при опросе потребителей следует проверить идею совершенствования товара, которая возникла у исследователя в процессе работы над курсовым проектом, предложив респондентам ранжировать вновь вводимые свойства (характеристики) товара, в ряду характеристик и свойств соответствующего уровня;
- форма вопросов должна предусматривать возможность ранжирования потребительских свойств и характеристик изделия (реальных и предлагаемых исследователем) по мере убывания значимости (от "1" - наиболее значимого, до n - как самого не значительного свойства) и соответствии с ценностными представления опрашиваемого лица;
- в анкете должны содержаться вопросы, позволяющие потребителю высказывать собственное мнение по поводу совершенствования изделия;
- следует предусмотреть вопрос о предпочтительности источника информации о товаре (с целью использования этого источника в дальнейшем в качестве средства распространения рекламы);
- в конце, как правило, приводятся слова благодарности лицам, принявшим участия в анкетировании;
При составлении анкеты следует учесть и другие общие правила ее построения. Образец предлагаемой анкеты студент приводит в курсовом проекте.
Следует обратить внимание, что при построении "дерева оценки" потребительских свойств и анкетировании потребителей необходимо использовать конкретные характеристики товара. Так, если в тексте используется фраза "удобство использования" или "простота ухода", то следует расшифровать, что под этим подразумевается.
Рис. 2. Дерево оценки потребительских свойств товара
Данные опроса потребителей сводятся в таблицу ранжирования (табл. 3)
Таблица 3
Таблица ранжирования
| Номер цели (i) | Номер эксперта |
| |||||||||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | ||
| 1 | 2 | 2 | 2 | 2 | 4 | 2 | 2 | 2 | 2 | 1 | 2 | 4 | 27 |
| 2 | 1 | 1 | 1 | 3 | 5 | 1 | 4 | 1 | 1 | 5 | 1 | 5 | 29 |
| 3 | 5 | 5 | 5 | 4 | 2 | 5 | 1 | 5 | 5 | 2 | 5 | 3 | 47 |
| 4 | 3 | 3 | 3 | 5 | 1 | 3 | 3 | 3 | 3 | 3 | 3 | 1 | 34 |
| 5 | 4 | 4 | 4 | 1 | 3 | 4 | 5 | 4 | 4 | 4 | 4 | 2 | 43 |
| 6 | 6 | 6 | 6 | 6 | 6 | 6 | 6 | 6 | 6 | 6 | 6 | 6 | 72 |
|
| 21 | 21 | 21 | 21 | 21 | 21 | 21 | 21 | 21 | 21 | 21 | 21 | 252 |
| 1.1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 2 | 4 | 3 | 1 | 1 | 1 | 1 | 18 |
| 1.2 | 4 | 2 | 4 | 4 | 4 | 4 | 1 | 1 | 4 | 4 | 5 | 4 | 41 |
| 1.3 | 5 | 3 | 5 | 5 | 5 | 3 | 5 | 5 | 5 | 5 | 4 | 5 | 55 |
| 1.4 | 2 | 4 | 2 | 2 | 2 | 5 | 2 | 2 | 2 | 2 | 6 | 2 | 33 |
| 1.5 | 3 | 5 | 3 | 3 | 3 | 1 | 3 | 4 | 3 | 3 | 3 | 3 | 37 |
| 1.6 | 6 | 6 | 6 | 6 | 6 | 6 | 6 | 6 | 6 | 6 | 2 | 6 | 68 |
|
| 21 | 21 | 21 | 21 | 21 | 21 | 21 | 21 | 21 | 21 | 21 | 21 | 252 |
| 2.1 | 2 | 2 | 2 | 3 | 2 | 3 | 3 | 3 | 3 | 2 | 2 | 3 | 30 |
| 2.2 | 3 | 3 | 3 | 2 | 3 | 2 | 2 | 2 | 2 | 3 | 3 | 2 | 30 |
| 2.3 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 12 |
| 2.4 | 4 | 4 | 4 | 4 | 4 | 4 | 4 | 4 | 4 | 4 | 4 | 4 | 48 |
|
| 10 | 10 | 10 | 10 | 10 | 10 | 10 | 10 | 10 | 10 | 10 | 10 | 120 |
| 3.1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 2 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 13 |
| 3.2 | 2 | 2 | 2 | 2 | 2 | 2 | 1 | 2 | 2 | 2 | 2 | 2 | 23 |
|
| 3 | 3 | 3 | 3 | 3 | 3 | 3 | 3 | 3 | 3 | 3 | 3 | 36 |
| 4.1 | 2 | 2 | 2 | 2 | 2 | 1 | 2 | 2 | 2 | 2 | 2 | 2 | 23 |
| 4.2 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 2 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 13 |
|
| 3 | 3 | 3 | 3 | 3 | 3 | 3 | 3 | 3 | 3 | 3 | 3 | 36 |
| 5.1 | 2 | 3 | 2 | 2 | 2 | 3 | 2 | 2 | 3 | 2 | 2 | 2 | 27 |
| 5.2 | 3 | 2 | 3 | 3 | 3 | 2 | 1 | 3 | 2 | 3 | 3 | 3 | 31 |
| 5.3 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 3 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 14 |
|
| 6 | 6 | 6 | 6 | 6 | 6 | 6 | 6 | 6 | 6 | 6 | 6 | 72 |
| Продолжение табл. 3 | |||||||||||||
| 6.1 | 2 | 2 | 2 | 3 | 2 | 2 | 2 | 2 | 2 | 2 | 2 | 2 | 25 |
| 6.2 | 3 | 3 | 3 | 1 | 3 | 3 | 3 | 3 | 3 | 3 | 3 | 3 | 34 |
| 6.3 | 1 | 1 | 1 | 2 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 13 |
|
| 6 | 6 | 6 | 6 | 6 | 6 | 6 | 6 | 6 | 6 | 6 | 6 | 72 |
B результате обработки данных анкетного опроса (табл. 3) становится возможным сформулировать идею совершенствования изделия, а также определить наиболее конкурентоспособное по группе товаров и потребителей изделие.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
