CBRR2522 (675048), страница 7

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 7)

Во-первых, крупным зарубежным инвесторам необходимы надежные гарантии. В этом смысле, россий­ские инвесторы находятся в приви­легированном положении, так как для них «барьер надежности» ниже, а способов контроля финансовых потоков больше. Во-вторых, безус­ловно пугают иностранцев платеж­ная и, в особенности, налоговая си­стемы. В-третьих, они пока реши­тельно ничего не понимают в работе российской инфраструктуры. По­нятно, что «русская специфика» не сможет бесконечно долго удержи­вать международный канцелярский бизнес от вторжения в Россию. Но, определенно, отечественные фир­мы имеют некий запас времени. чтобы успеть подготовиться к встре­че.

В последнее время наблюдается все возрастающий интерес иност­ранных производителей к открытию филиалов в России. Это обуславли­вается несколькими факторами:

1. Увеличением объема рынка;

2. Совершающимся в настоящее время поворотом рынка от дешевого товара к более дорогому и качест­венному;

3. Отсутствием у российских им­портеров достаточных финансовых ресурсов для оптимального продви­жения иностранных производителей.

Сегодня только крупные производи­тели канцтоваров могут позволить себе проникновение на рынок Рос­сии. Затраты на открытие филиалов столь высоки, что фирмы, вышедшие на рынок самостоятельно, можно пе­речислить по пальцам: ESSELTE, В1С, GILLETE (Parker), COLOP.

Причем, все перечисленные фирмы ждали, пока российский импортер «разогреет» для них рынок, сделает марку легко узнаваемой в России, после чего сами регистрировали свой филиал. Например, В1С пытался использовать крупных московских оптовиков для продвижения своей марки в регионы, одновременно ре­гистрируя местные региональные представительства. Но наученные горьким опытом крупные московские оптовики предоставили В1С возмож­ность самостоятельно завоевывать лавры на региональных рынках.

Из других крупных производителей канцтоваров, пожалуй, только Herlitz может прийти в Россию. Основная масса продукции этой марки произ­водится мелкими азиатскими фир­мами, делающими товар относитель­но приличного качества под единым логотипом «Herlitz». Для Западной Европы такой путь оптимален, так как товары Herlitz значительно дешевле продукции европейских производи­телей. Однако, в России Herlitz столк­нулся с 20 такими же «херлицами», импортируемыми напрямую у тех же азиатских производителей. Безус­ловным спросом пользуется только бумажная продукция. Так что в бли­жайшие 2-3 года не стоит ожидать самостоятельного прихода Herlitz в Россию. Тем более, что бумажное подразделение фирмы уже имеет пе­чальный опыт покупки и последую­щей продажи Балахнинского бумаж­ного комбината. Производители же продукции с общим годовым оборо­том менее 150 млн. долларов скорее всего самостоятельно не придут в Россию никогда.

Такие же крупные мировые торго­вые фирмы как Office Depot, Office Max, Staples, Boise Cascade и другие имеют годовой оборот в 2-6 раз больше, чем весь российский рынок канцтоваров. Они прекрасно понима­ют, что, придя в Россию, будут чувст­вовать себя как «слон в посудной лавке». Сейчас они устремились в Азиатско-Тихоокеанский регион. Од­нако, в тот момент, когда российский рынок канцтоваров будет иметь го­довой объем продаж около 5 млрд. долларов - «гиганты» мировой тор­говли канцелярией немедленно бу­дут здесь, и конечно же - только са­мостоятельно.

ГЛАВА 3

ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ И РЕАЛИЗАЦИЯ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ НА РЫНКЕ КАНЦЕЛЯРСКИХ (ОФИСНЫХ) ПРИНАДЛЕЖНОСТЕЙ В РОССИИ.

Прилавки канцелярских магазинов сегодня пестрят разнообразием форм и расцветок канцелярских (офисных) принадлежностей, создавая у покупателей праздничное настроение. Но внешняя легкость, яркость, игривость товара - совсем не означает, что заниматься его продажей значительно проще, чем например, торговать автомобилями или мебелью. Канцелярский бизнес - это прежде всего именно бизнес и подходить к нему надо ответственно, а следовательно, проводить маркетинговые исследования для получения полной информации о состоянии рынка.

Маркетинговые исследования могут касаться различных сфер деятельности и решать следующие задачи: изучение политики цен, анализ сбыта, изучение каналов распределения и стимулирования сбыта, изучение средств рекламы, и ее эффективности и т.д..

Маркетинговое исследование - процесс, состоящий из пяти этапов. На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Второй этап - разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), составления плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью). Третий этап - сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий. Четвертый этап - анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей. Пятый этап - представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения. [ 12 ]

3.1. СОСТОЯНИЕ РОССИЙСКОГО РЫНКА ТОВАРОВ ДЛЯ ОФИСА (на примере бумажно - беловых товаров).

С тех пор, как советские времена канули в лету, существенным и не представимым ранее переме­нам подверглись многие секторы рынка. Не исклю­чением является и рынок бумажно-беловых това­ров, в особенности тех, что ориентированы на школьников и студентов.

Если ранее школьники и их родители имели выбор лишь между тетрадкой с «макулатурной» зеленой обложкой и обложкой глянцевой, «лощеной» (в обо­их случаях единственным изображением на обложке был штамп «Тетрадь для работ по...»), то в послед­нее время выбор настолько широк, что не только школьнику, но и продавцу разобраться в нем зачас­тую сложно. Импортные и отечественные, дешевые и дорогие, примитивные и высококлассные, школь­ные тетрадки из самых разных источников начинают заполнять оптовый рынок, чтобы через пару недель наводнить рынок розничный и дойти до конечного потребителя. Цель этого исследования попытаться дать видение ситуации на рынке, описать структуру предложения на оптовом рынке и, в определенной степени, структуру спроса среди конечных потреби­телей.

Тут в первую очередь необходима классификация тетрадей с точки зрения производителя и качества продукта. Начнем, пожалуй, с наиболее привычной (с советских времен) тетрадки, «зеленой» и деше­вой. Здесь лидерами производства и продаж явля­ются старые, выстоявшие в период реформ, совет­ские фабрики, такие как Кувшиновская, Полотняно-заводская и Добрушская тетрадные фабрики, «Бумизделия», «Кондровобумпром», 13 типография, Рыбинский Дом печати, Ярославский полиграфкомбинат и другие. Для этой группы тетрадок основным критерием является цена (в оптовых партиях это от 3 до 5 центов(Таблица 5) включая НДС за 12-листовую тетрадь), так как понятие качества в последнее время все бо­лее определяется в связи с тетрадями высокого класса, а в плане цены безусловным лидером явля­ется кувшиновская тетрадка, которую фабрика про­изводит из собственной макулатурной бумаги. Надо отдать должное руководству фабрики, сумевшему построить прибыльное тетрадное производство на базе начинавшего умирать «вюричной» бумаги. Да и в целом для этой группы производителей можно отметить прямую зависимость успеха (читай - цены) от источников сырья. Так, полотяно-заводская тет­радная фабрика, имеет хорошо известное «взаим­ное проникновение» с Торговым домом «Бумага», а в случае с «Кондровобумпром» название говорит само за себя. И, наоборот, АО «Бумизделия» пред­лагает явно завышенные цены на свои тетради именно из-за того, что при покупке бумаги действу­ет, что называется, на общих основаниях. Мы приво­дим здесь не всех производителей, ибо для нас прежде всего важна тенденция развития рынка, а она такова, что рынок «зеленых» тетрадей, остава­ясь по-прежнему самым объемным, стремительно сокращается. [ 7 ]

Начавшийся всего два года назад процесс внед­рения на рынок качественных тетрадей с цветной, полнокрасочной обложкой, сегодня набрал солид­ные обороты и, пожалуй, нынешний сезон грозит быть переломным. Подобные процессы происходили и в других странах бывшего соци­алистического лагеря. Самый характерный пример - Польша.

Пять лет назад 100 % рынка было занято «зелены­ми» тетрадями, сегодня 100% рынка - это тетради с цветной качественной обложкой и бумагой высокой степени белизны. Причем первыми в этом процессе в Польше были именно местные, быстро перестроившиеся производители. Пример­но тоже самое происходит в России, с поправкой на специфические российские условия. Как это ни па­радоксально, к такому переходу подталкивают и именно эти специфические условия, в частности... государственные стандарты. Именно последние требуют от производителей высокого качества внут­ренней бумаги, а она-то и составляет основную часть себестоимости тетрадки.

При соответствии стандартам по внутренней бу­маге, «зеленая» тетрадь перестает быть коммерче­ски привлекательной для клиентов, ибо слишком до­рога для дешевой тетради.

В то же время отслеживание стандартов на тетра­ди становится все более строгим. И самым важным фактором здесь является бумага внутреннего бло­ка. В конце мая Отдел госнадзора РОСТЕСТ города Москвы провел проверку магазинов «Канцтовары» (ранее «Журналист»), «Досуг», «Омега-2», «Книга» и «Мир» и, забраковав, изъял из продажи большое ко­личество тетрадей. Фактически, все имевшиеся в продаже школьные и общие тетради Полотняно-за­водской и Добрушской тетрадных фабрик, 13-ой ти­пографии, Рыбинского дома печати и Ярославского полиграфкомбинат были признаны не соответству­ющими российским стандартам именно из-за бума­ги внутреннего блока: она совершенно не держала чернил. Другим важным фактором является размер тетради. По стандартам он должен быть 170 х 205 мм с отклонениями не более + 1 мм. Этого требует большинство школ, поскольку на одной строчке тет­ради должно умещаться определенное количество букв и математических символов - так учителя при­учают школьников к правильному письму. Кроме то­го, на первой странице обложки должны быть лине­ечки для записи данных учащегося. Строго говоря их должно быть шесть, но по минимуму - четыре. На задней странице обложки весьма желательно нали­чие таблицы умножения и метрической системы мер (для тетрадей в клетку) или русского алфавита (для тетрадей в линейку). Сразу оговоримся, что подав­ляющее большинство импортных тетрадей этому критерию не удовлетворяют. И оптовый покупатель, и товаровед магазина, и конечный покупатель долж­ны понимать, что, покупая тетрадку, которая не удовлетворяет основным требованиям государственных стандартов, он рискует иметь неприятности со стороны как РОСТЕСТа, так и администрации школы. И хотя по закону тетради обязательной сер­тификации не подлежат, соответствие стандартам производитель и продавец обеспечить обязан.

Перейдем теперь к тетрадям более высоких клас­сов, с цветной обложкой и более белой бумагой внутреннего блока. Здесь можно выделить три под­группы тетрадей. Во-первых, это тетради экстра класса. Их характеризует высокое качество бумаги внутреннего блока (степень белизны от 94 % ), яркая красочная обложка с хорошим современным дизай­ном, напечатанная на плотной мелованной бумаге или картоне, защищенная ламинатом, ультрафиоле­товым или офсетным лаком, закругленные уголки и хорошо исполненный квадратный корешок тетради. Впервые такие тетради появились в России два года назад. Это были импортные тетради, в основном итальянские. Основной брэнд - PIGNA. Производитель, Cartiero Paopla Pigna, - итальянская фабрика со 150-летней историей. Это действительно мировой ли­дер в производстве тетрадей высокого класса. Ос­новными дилерами PIGNA за прошедшие годы были московские фирмы «Арт-трейдинг», «ДЕЛО» и «Офис-Премьер». Всего за прошедший год было продано около пяти миллионов тетрадей с маркой PIGNA. Это конечно не так много, но, тем не менее, во-первых, ни один брэнд не способен покрыть весь российский рынок, даже высококлассных тетрадей, а во-вторых, тетради PIGNA все-таки слишком доро­ги. В оптовых партиях в Москве цена за 12-листовую тетрадь доходит до 20 центов.(Таблица 6) В прошлом году PIGNA изготовила и поставила в Россию значитель­ную партию тетрадей российского размера. Тем не менее, по целому ряду параметров эти тетради все еще не удовлетворяют российским стандартам. Эти тетради продавались и будут продаваться хорошо в определенных количествах, прежде всего за счет качества исполнения и популярности дизайнов (для младших школьников - прежде всего “Дисней”).

В прошлом и, тем более, в этом году основным недостатком тетрадей PIGNA является их цена. И хо­тя на условиях CIF Москва стоимость тетради в 12 листов от PIGNA упала до 13 центов, в мелком опте в Москве цена такой тетради остается достаточно высокой при отсутствии важных элементов, делаю­щих тетрадь соответствующей государственным стандартам РФ.

Судьба тетрадей PIGNA в России омрачается еще и тем, что на российском рынке по­явились серьезные конкуренты, работающие в том же сегменте. Еще в прошлом году на российском рынке появились тетради производства Польши и стран Азии и Океании (Малайзия, Ин­донезия, Полинезия и др.), которые по качеству бу­маги, обложки и дизайна мало уступают тетрадям PIGNA, а оптовая цена их ниже. Даже диснеевский дизайн доступен в польском варианте. А дизайны серии «Беверли Хиллз» в исполнении малайзийской фирмы «ТОР 2000» очень популярен сре­ди более старших школьников. Сегодня в Москве высококлассную польскую тетрадь можно купить в опте за 13-15 центов. (Таблица 6) Италь­янцам настолько опустить цену вряд ли смогут. Однако у польских и азиатско-тихоокеанских тетра­дей есть один общий недостаток - опять-та­ки злополучное несо­ответствие стандар­там. И прежде всего в размере. Как правило, эти тетради имеют ев­ропейский стандарт А5, что делает их не­приемлемыми для российской школы. Кроме того, у многих из этих тетрадей «хро­мает» и бумага. Стре­мясь снизить стои­мость тетрадок, про­изводители использу­ют очень белую, но тонкую бумагу, всего 45-50 грамм на квад­ратный метр, а по стандартам она должна быть 60-65 г/кв. м. Нет на этих тетрадях и линеечек для запи­си данных учащихся, не говоря уже о таблице умно­жения и алфавите. И xотя в этом году появилось польское предложение, в некоторой степени удов­летворяющее указанным требованиям стандартов, относятся эти тетради к более низкому классу. [ 7 ]

В этом году на рынке появилось и отечественное предложение экстра класса. Дочерняя компания фирмы «Офис-Премьер», 000 «Полиграфика», на­чинает выпуск тетрадей этого класса в Москве на закупленном ею импортном оборудовании. При­мерно половину ассортимента составляют высоко­качественные тетради с плотными обложками из ме­лованного картона, напечатанные, видимо, судя по высочайшему качеству полиграфического исполнения, где-то в Европе, а дизайн, не смотря на отсут­ствие уже начинающего приедаться “Диснея”, при­влекателен и качественный. Виден и хороший уро­вень допечатной подготовки, чего нельзя сказать об их отечественных конкурентах. Обложки защищены глянцевым офсетным лаком, но при этом на перед­ней странице обложки имеется место для записи данных учащихся, при­чем лак на этом месте отсутствует, так что чернила не растекают­ся. По размеру, нали­чию таблицы умноже­ния, метрической сис­темы мер и алфавитам тетради полностью со­ответствуют россий­ским государственным стандартам. Углы тет­ради закруглены, что делает тетрадь еще бо­лее привлекательной. В целом, это предло­жение остается уни­кальным на россий­ском рынке: впервые тетради экстра класса полностью соответст­вуют государственным стандартам, да и вооб­ще произведены в Рос­сии. Покупая эти тетра­ди, и оптовик и магазин могут быть спокойны.

Характеристики

Список файлов реферата