CBRR2522 (675048), страница 4

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 4)

Покупатель не может немедленно после покупки полу­чить премию, так как он должен направить по определен­ному адресу доказательства покупки. После чего ему бу­дет вручена премия по почте.

Эта премия используется в тех случаях, когда произво­дитель желает создать постоянную клиентуру в отноше­нии недорогих товаров с быстрой оборачиваемостью.

Такая премия обходится производителю дешевле, чем прямая премия, так как она вручается только тем потреби­телям, которые заявили о покупке.

Примером премии с отсрочкой может служить предло­жение кассеты с фотопленкой при покупке какого-либо товара. После получения от потребителей доказательств покупки ему отправляется кассета с фотопленкой, со­провождаемая предложением о ее последующей обра­ботке. Выгоду от операции имеет фирма по обработке фотоматериалов, которая и осуществляет управление операцией.

г) Упаковка, пригодная для дальнейшего использовании.

Такие премии используются производителями стиральных порошков в бочонках большой емкости, горчицы в банках, блюд - полуфабрикатов и т.д., упаковка кото­рых, после использования продукта, превращается в му­сорите корзины, стаканы, герметичные стеклянные ем­кости.

д) Самооплачивающаяся премия.

Этот прием особенно популярен в Англии. Его основной принцип заключается в том, что потребителю предлага­ется высококачественный товар по довольно низкой цене при условии представления доказательств покупки дру­гого товара.

е) Постоянная премия.

Для некоторых товаров премия стала составляющей товара. Например, «Киндер-сюрприз» - шоколадное яйцо, вну­три которого находится пластиковая игрушка - премия.

Выбор премии

Для выбора премии целесообразно ответить на следу­ющие «опросы:

1. Законно ли применение премии?

2. Известен ли потребителям товар? (Он должен быть достаточно известен, чтобы использование премии было оправданным).

3. Имеет ли премия достаточную привлекательность в глазах покупателей?

4. Вписывается ли премия в рамки рекламной кампа­нии, стимулирующей продажу товара?

5. Отвечает ли премия сложившемуся имиджу товара?

6. Является ли премия предметом, известным потреби­телям? Она должна быть не только оригинальной и мод­ной, но и обладать определенной значимостью для по­требителей.

7. Соответствуют ли друг другу премия и объект стиму­лирования?

8. Отвечает ли премия ожиданиям потребителей, кото­рые покупают данный товар или товар конкурирующей марки.

9. Соответствует ли премия особенностям сети распре­деления (условия обращения с товаром, планировка тор­говых залов, риск нанесения ущерба товару)?

10. Хорошо ли закреплена премия на упаковке товара или внутри журнала?

Необходимо сохранить премию от кражи и поврежде­ния, так как без нее будет трудно продать товар?

11. Возможна ли немедленная поставка премии в тре­буемом количестве?

Образцы

К некоторым товарам, а также к большей части услуг, такая форма стимулирования, как распределение бесплатных образцов, неприменима, так как такие товары и услуги неделимы и не могут быть проданы по частям. В таких случаях прибегают к бесплатному опробованию в течение короткого отрезка времени. Этот прием используют производители пишущих машинок.

Если предложенный образец воспринимается покупателем как нечто незначительное, премия теряет свою привлекательность и превращается в "жалкую подачку". Поэтому необходимо найти такие размеры образца и формы его представления соответствовали требованиям законодательства и пожеланиям покупателей.

Применение образцов

Данная операция стимулирования сбыта имеет единственную цель - ознакомить покупателя с товаром, дать ему попробовать товар. Распространение образцов осуществляется в следующих вариантах:

- во время выпуска товара в обращение;

- в случае повторного выпуска товара, который в момент своего появления на рынке встретился с препятствиями, однако опережает по своим качествам конкурирующие товары.

Распространение бесплатных образцов обходится дорого, так как их себестоимость включает затраты на производство, накладные расходы, связанные с распределением, а также затраты на рекламу, сопровождающую стимулирование.

Параллельно с подготовкой самих образцов необходимо продумать техническое обеспечение мероприятий (создание запасов образцов, изготовление упаковки для них, решить вопросы распределения образцов: с товаром или отдельно от него).

Основные методы распределения образцов:

- от двери до двери: доставка на дом;

- по почте: когда необходимо воздействовать на определенные группы населения;

- через прессу: целенаправленное распределение образцов через журналы. Например, образцы косметики распределяются через журналы для женщин, образцы авторучек распределяются через журнал “Канцелярское дело” .

- в месте продажи: прямая раздача образцов розничными торговцами или совмещенная с покупкой другого товара.

Для использования последнего способа распространения образцов необходимо предусмотреть в бюджете дополнительные статьи расходов на:

- оплату стандартной рекламной полосы;

- оплату налога на предоставление места образцу в печатном издании;

- затраты на вклеивание образцов; почтовые расходы.

Распространением образцов занимаются различные специализированные фирмы. Кроме того, получает все большее развитие распространение образцов с помощью специально назначенных служащих на входе в магазины.

Активное предложение

Под этим понимается стимулирование, которое требует активного участия потребителя. Например, лотереи игры, конкурсы.

Игровой характер мероприятия является сильным воздействием на покупателя, а возможность получения бесплатного приза является мощным побудительным мотивом участия.

Производители товаров и торговая сеть используют эти приемы на разных этапах жизненного цикла товара, преследуя цель- создать предрасположенность потребителя к торговой марке для увеличения объема продажи.

Конкурсы

Побудительным мотивом участия в конкурсе является привлекательность игры и дух соревнования. От всех участников требуется сделать некоторое усилие, чтобы получить что-то взамен: быть лучшим или одним из лучших.

Требования к конкурсам

Конкурс должен отвечать требованиям закона, а следовательно:

- решение не должно быть найдено большинством участников;­

- первый приз должен быть достаточно ценным;

- вопросы должны быть разделены на основные и дополнительные;

- необходимо обеспечить контроль честности и правильности игры.

Лотереи и игры

В отличие от конкурсов лотереи и игры обладают тем преимуществом в глазах публики, что они носят развлекательный характер и не связаны с поиском решений или выполнением какой-либо работы.

Виды игр: лотереи, включающие "тотализатор" и “чемпион торговли”; игры, основанные на теории вероятностей; стимулирующие игры типа лото и производственные от него.

Т аблица 4.

Стимулирование продажи и сбытовой аппарат

Маркетинг изменил отношения между предприятием -производителем и торговой сетью. Сбытовой аппарат может сказать многое о производителе, так как от его уровня зависит эффективность деятельности предприятия.

Если сбытовики не заинтересованы в товаре, то торговая сеть не проявит к нему интереса и товар перестанет быть рентабельным.

Приведем схему, показывающую основных работников сбыта предприятия:( Таблица 5).

Приемы стимулирования

Для того чтобы дать сбытовикам необходимую мотивацию производитель применяет различные приемы: предоставляет им финансовые льгота, организует конкурсы, устраивает поездки - все это является стимулированием сбыта.

Не все сбытовики приветствуют такие мероприятия.

Обобщённый портрет продавцов готовой продукции по мнению Центра передовой коммуникации: летуны, невосприимчевые, восходители и энтузиасты продаж.

Основными побудительными мотивами сбытовиков, заставляющими их благожелательно отнестись к стимулированию, являются: вкус к игре, стремление превзойти свои результаты, желание выдвинуться, привлекательность призов и премий,

В США такие приемы стимулирования применяются с 1929 года, с тех пор, когда Е. Ф. Макдональдс предложил идею стимулирования.

Инструменты стимулирования

1. Премии к зарплате или при выполнении годовых показателей могут достигать от одного до трех месячных окладов.

Однако продавца стремятся стимулировать в течение всего года. Премия делится на несколько частей, размеры котрых рассчитываются в зависимости от процента выполнения плана. Это в какой-то мере лишает премию ее стимулирующего значения.

2. Премии за достижение особых показателей: каталогизация товара, перевыполнение показателей в период спада деловой активности - служат основанием для выплаты премии, размеры которой пропорциональны перевыполнению показателей.

3. Присуждение очков, определенное колличество которых можно обменять на ценные подарки, предлагаемые по особому каталогу: за каждую продажу или размещенный дополнительный заказ продавец получает определенное количество очков, которые позволяют ему выбрать подарок в каталоге.

4. Туристические поездки для сбытовиков, добившихся больших успехов в работе.

Расходы по стимулированию относят по статье “управление сбытом”.

Наиболее крупные расходы по стимулированию можно обнаружить как у предприятий - производителей продовольственных товаров 'Рокфор", "Пепси-кола", "Мартини", так и в промышленном секторе “Хьюлетт-Паккард”, "Кодак", а также в сфере обслуживания (страховые компании, банки и др.).

Фактически стимулирование представляет собой конкурс между продавцами.

Успехи предприятий, использующих методы стимулирования сбыта, позволяют рекомендовать их применение и в отрасли канцелярских (офисных) принадлежностей.

Организационная структура работников службы сбыта

Таблица 5.

РУ - руководитель продаж;

ТП - торговые представители;

ТВ - товароведы;

ССП - специалисты по стимулированию продаж

1.3. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА.

Цена остается важным показателем, несмотря на повышение роли неценовых факторов в процессе современного маркетинга. Цена, если она неправильно определена, окажет решающее воздействие на процесс покупки товара.

Для установления цены необходимо учесть : расходы покупателя, доход продавца, условия конкуренции.

Ценовая политика предприятия может основы­ваться :

- на издержках ( находится точка безубыточности, как нижний предел цены ) ;

- на спросе ( чем выше спрос на продукцию, тем выше цена) ;

- на конкуренции ( предлагается иметь цены при­мерно на 10% ниже, чем у конкурентов ) ;

- политика " снятия сливок" ориентирована на бо­гатых клиентов , целесообразно использовать по­добную политику ценообразования для модных товаров;

Характеристики

Список файлов реферата