CBRR2522 (675048), страница 10

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 10)

Подводя итоги, нам хотелось бы дать несколько рекомендаций, которые, на наш взгляд, могут по­мочь при реализации товаров.

Прежде всего нужно использовать стимулирование сбыта:

- предоставление скидки при большом объеме куп­ленного товара; использование купонов в различных печатных изданиях; привлечь покупателя, используя рекламу в месте продажи конкретных магазинов и яр­ких вывесок; при покупке свыше определенного числа товара можно предоставить небольшой подарок от фирмы.

Маркетинговые исследования каналов распределения.

В данном случае попытаемся провести локальное маркетин­говое исследование, касающе­еся уровня удовлетворения запро­сов потребителей (оптовиков, опто­вых конечных потребителей) в сфе­ре канцелярских товаров (офисных принадлежностей).

Следует отметить, что анкетирование - очень удобный способ сбора инфор­мации, позволяющий улавливать сдви­ги в структуре потребительского спроса и тем самым быстро реагировать на но­вую систему запросов потребителей.

В нашей анкете присутствуют в основ­ном закрытые вопросы (рейтинговая шка­ла, семантическая дифференциация).

Опрос проводился в часы работы фирм-оптовиков. Учитывался объем закупок и качество поставляемых то­варов, проводилось ранжирование конкурентов и оценка ассортимента канцелярских товаров, оценивалась надежность поставок, сравнивались цены закупок.

Опрашиваемыми были руководящие работники фирм-оптовиков и фирм, являющихся оптовыми конечными по­требителями.

В результате анкетирования были по­лучины следующие результаты:

В отношении конкурентов при рассмотрении главных конку­рентов и сравниваемой фирмы следует отметить, что на данный момент по конкурентоспособности фирмы-участ­ники анкетирования достигли одинако­вого уровня.

Лидеров нет, так как все фирмы ра­ботают приблизительно с одними тем же ассортиментом товаров. Следует отметить, что недостаточно анализи­ровать продукцию конкурентов, чтобы увидеть свои сравнительные преиму­щества. Сравнение проводилось и по уровню оказания услуг: кредитование поставки, бесплатная транспортировка, рекламная поддержка, стимулирование сбыта.

Оценивая ассортимент компаний-поставщиков, отметим их достаточно широкий выбор.

Были получены результаты по следу­ющим показателям:

Оценка качества товаров

Большинство фирм продает импорт­ные товары с достаточно высоким ка­чеством (сменные блоки, тетради, кубарики, post-it) и т.д.

Оценка услуг

В данном вопросе следует разделить канцелярские товары на 2 категории:

-высокое качество = высокая оценка = достаточно высокий уровень услуг;

-среднее качество = умеренная цена = средний уровень услуг.

Ни одна не охарактеризовала уровень услуг как низкий, что является достиже­нием по сравнению с прошлыми годами.

Оценка цен

Большинство фирм оценило цены как умеренные и соответствующие ка­честву товаров.

Оценка количества закупаемой продукции

-тетради школьные (очень высокое),

-сменные блоки (очень высокое),

-блокноты на спирали (достаточно вы­сокое),

- блокноты на клею (достаточно высокое ),

-альбом для рисования (среднее),

-тетради для нот (достаточно низкое),

-дневники (среднее),

-кубарики (очень высокое),

-post-it (очень высокое).

Выводы и рекомендации

Большинство опрошенных фирм не отнеслось с достаточной серьезностью к теме опроса, хотя отмечают недостат­ки информационного обеспечения. Следует заметить, что опрашиваемые давали информацию с неохотой отно­сительно своей деятельности, не могли четко ответить на вопросы, касающие­ся конкурентов.

Большинство фирм учитывает каче­ство услуг только по оформлению и це­не продукции, не уделяется внимание рекламной поддержке и стимулирова­нию сбыта. Зато следует отметить до­статочно высокий уровень кредитования поставок и высокую надежность поставок продукции.

Анализируя полученную информа­цию, следует отметить, что у фирм, не являющихся мелкими оптовиками, при­сутствуют широкий ассортимент про­дукции и достаточное количество продаваемой продукции.

Как следует из представленных ил­люстраций, все фирмы, участвующие в исследовании, являются конкурента­ми, нет явного лидера на рынке, что ус­ложняет деятельность фирм, так как имеется неопределенность при приня­тии стратегических решений, касаю­щихся деятельности фирм на рынке канцелярских товаров.

С учетом растущего спроса на высококачественные канцелярские товары и растущую в будущем конкуренцию между фирмами-оптовиками за право увеличения доли на рынке и увеличе­ния прибыли можно рекомендо­вать усиление рекламной поддержки и введение системы стимулирования сбыта.

Для того чтобы точнее выявить силу конкурентов и обнаружить свои сравни­тельные преимущества, необходимо получить данные о других аспектах деятельности конкурентов: финансовом положении, целях на конкретном рын­ке, особенностях управления.

Необходимо знать, имеется ли у конкурентов особая стратегия в области рекламы и в чем она выражается, на какие организации ориентируются конкуренты при реализации продукции, в какие сферы хозяйственной де­ятельности они планируют внедриться в будущем, какие виды дополнительных услуг или привилегий предлагают потребителям, постоянным клиентам и т.д.

Предприятиям - оптовикам необхо­димо иметь информационную базу о потребностях в товаре и наличии его в магазине (на складе), контролировать и управлять товарными запасами, иметь информацию о конкурентах и постоянно отслеживать и учитывать ее при принятии различных управленчес­ких решений, контролировать реали­зацию товара и анализировать недостатки, принимать оперативно решения по устранению недостатков.

Уделять большое внимание вопро­сам обучения кадров, так как этот мо­мент является принципиальным в до­стижении успеха фирмы.

3.3. КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА НА РЫНКЕ КАНЦТОВАРОВ.

Реклама

Ситуация на российском рынке пока не устоялась, она постоянно меняется. Но некоторые тенденции на этом рынке можно проследить достаточно четко.

Во-первых, отечественные производители и поставщики, работающие сегодня в условиях жесткой конкуренции, начинают все отчетливей понимать, что без рекламы успешное продвижение товара на рынке не возможно. Хотя многие из них все еще воспринимают затраты на рекламу как досадную необходимость и относят их к разделу текущих расходов, тогда как западные фирмы - к разряду долгосрочных инвестиций. Соответственно, отечественные фирмы стремяться как можно меньше потратить на рекламу, но получить быстрый эффект.

Итак, реклама - необходимое и выгодное вложение средств. Определить эту выгодность задача не простая. Есть, конечно, исследования рекламного рынка , но для компаний, работающих на специализированных секторах рынка, подобные общие исследования не дают полного представления об их конкретной деятельности. Например в таком специфическом бизнесе как оптовая продажа канцтоваров (офисных) принадлежностей, невозможно вычисление целевой аудитории: покупателями здесь выступают не отдельные потребители, а фирмы, где решение о покупке принимают несколько человек. [ 14; 16 ]

Можно только отметить, что при рекламе специфических услуг массовость, подобная натиску “Procter & Gambel” на ТВ, и услуги “баингов” - посредников в рекламной деятельности, заинтересованных в выгодном для себя размещении рекламы, а не в удовлетворении запросов клиента, - бесполезны, а нередко и вредны.

Вторая тенденция связана со структированием товарного рынка, выделением специализированных фирм, выполняющих строго определенные функции, и появлением обслуживающих их компаний, изданий, агентств. Это хорошо видно на примере рынка кацелярских товаров.

Таким фирмам чаще всего общенациональные рекламные кампании вовсе не нужны. Их результат - кучи бумажного мусора в подъездах жилых домов и забитые мусорные корзины в офисах. Таким фирмам достаточно разместить свою рекламу в специализированном издании или разослать ее потенциальным потребителям с помощью direсt maile (почтовой рассылки).

Реклама - двигатель торговли, - это лозунг, помнится, был хорошо известен еще в доперестроечные времена. Но тогда он звучал с немалой долей иронии, продиктованной самой деятельностью. Что же касается настоящего смысла, то только сегодня, в условиях рынка, роль рекламы стала настолько очевидна, что ее назначение в развитие любого бизнеса практически, невозможно переоценить. Не исключением является и канцелярское дело в России. Дело - сравнительно, еще молодое, но жизненно необходимо и достаточно перспективное. О чем свидетельствуют, с одной стороны, запросы населения, которое предъявляет все более высокие требования к качеству и эстетике канцелярских принадлежностей. С другой стороны, большое количество конкурентноспособных фирм, число которых заметно увеличивается с каждым днем. Насколько реклама помогает его развитию - вопрос совсем не праздный, а вполне закономерный. Более того, обмен опытом участников канцелярского дела, в первую очередь, в интересах самого дела.

Многие фирмы уже заявили о себе на рынке канцелярских (офисных) принадлежностей. А именно: Интерканцопт, С-Планер, “Тика-Квазар”,”ПроБюро”,КУБК, ООО ”Зенит” и др.

Первое, что обращает на себя внимание, это ориентация на оптовую торговлю и работу с регионами. Такова политика большинства фирм, как крупных так и мелких. И эта политика во многом определяет и взгляд на рекламу.

Из всех видов рекламы - самая большая роль отводится печатным изданиям. В перечень вошли: “Товары и цены”, “Оптовик”, журнал “Рынок”, каталог “Центр”, ежегодник “Желтые страницы”. Центральная пресса и, в частности, газета “Московский комсомолец”, не вызывает никакого интереса. А самый высокий рейтинг получили “Товары и цены” и “Оптовик”. Эти издания пользуются огромным спросом у предпринимателей не только потому, что распространяется по всей России и имеет большой тираж. Главное, к примеру “Товары и цены”, по мнению большинства, - очень грамотно и профессионально точно скомпонованы. Словом, “Товары и цены” - оптимальный вариант для размещения рекламы. А кроме того, данное издание является, своего рода, “ярмаркой тщеславия”, неучастие в которой означает, что у фирмы есть какие-то проблемы. И наоборот: реклама в “Товарах и ценах” - демонстрация благополучия. И, хотя это достаточно субъективное мнение, но оно не лишено смысла при существующей конкуренции в бизнесе.

Такие виды рекламы, как выставки и книжные ярмарки, также получили высокую оценку. С разной периодичностью, но, в целом, все фирмы принимают участие в этих мероприятиях. В основном, речь идет о международных книжных ярмарках и московских выставках, из которых наибольшей популярностью пользуется “Банк и Офис”. Эта выставка - главный плацдарм для состязаний в достижениях, а еще - эффективная форма демонстрации имиджа фирмы. Со стороны многих предпринимателей, заметно стремление к наращиванию с каждым разом площадей в выставке на Красной Пресне. К ней серьезно готовятся все участники. А некоторые из них даже специально делают сувенирные изделия к продукции, которую выставляют.

А сама по себе сувенирная реклама, как разновидность вообще рекламы, используется не очень широко. Правда, никто не отрицает возможность обращения к ней в будущем. Почти то же самое можно повторить и о наружной рекламе. Щиты, плакаты, машины с изображением товаров - все это встречается крайне редко.

Гораздо большее внимание уделяется прямой почтовой рассылке по конкретным адресам. И статистика звонков, которую ведут фирмы, пользующиеся данным видом рекламы, свидетельствует об ощутимом результате. Так что, почтовая рассылка - это просто, удобно, эффективно.

Что касается радио и телевидения, то сложилось впечатление, что канцелярский мир просто не готов делать вложения в самый дорогостоящий вид рекламы. А может быть, и, в самом деле, в телевизионной рекламе - нет нужды?

Нельзя обойти стороной и взаимоотношения предпринимателей со своими дилерами: насколько первые поддерживают вторых в своих рекламных кампаниях? Ответ - в меньшинстве: а) поддерживаем полностью; б) поддерживаем частично. А в целом, в Москве принято считать, что дилеры вполне обходятся без помощи.

Бесспорно реклама играет заметную роль в канцелярском мире. Она способствует бурному развитию дела. Тенденция к расширению рекламных кампаний столь же очевидна, как и стремление со стороны фирм , представляющих рынок, увеличить свои вложения в рекламу , которые на данный момент, по признанию большинства предпринимателей, пока еще - небольшие.

Достоверная и полная информация о товаре - важнейшее условие его успешного продвижения на рынке. Конечно, если речь идет о качествен­ной продукции, а не о подделках и браке. Рек­лама, как известно, при­звана обратить внима­ние потенциальных поку­пателей и придает това­ру эмоциональную при­влекательность. Не для того, чтобы удержать клиента и сделать его поклонником той или иной марки рекламы яв­но недостаточно.

Важное значение здесь при­обретает своевременная и полная информация о дейст­вительных свойствах предла­гаемой продукции, ее ассор­тименте, новинках и т.д. Ком­пании, дорожащие своей ре­путацией, стараются предо­ставить своим клиентам такую информацию. Это, с одной стороны, повышает доверие к фирме, а с другой - избавляет ее в дальнейшем от нежела­тельных упреков со стороны потребителей в том, что товар не оправдал их ожидания.

В качестве примера такой серьезной озна­комительной работы с клиентами можно привести немецкую фирму «Merz & Кrell» -производителя ручек довольно известной марки «SENATOR».

Представитель экспортного отдела этой компании Петер Штауде провел в начале марта в Москве специальную презентацию, посвященную, главным образом, возможно­стям производства рекламной продукции «SENATOR». Он ознакомил российских парт­неров фирмы с тем, какую информацию (ка­талоги, технические описания и пр.) она мо­жет предоставить своим клиентам. При этом было высказано пожелание как можно более четко и полно консультировать конечных по­требителей в вопросах производства того или иного вида товара, чтобы не получать в дальнейшем рекламаций и не подрывать престиж марки. [ 6 ]

Приведем небольшой пример. На ручки с прорезиненным корпусом можно нанести рекламу, но держится она совсем недолго - около месяца. Пока нет технологии, которая могла бы существенно продлить этот срок. И если заказчик не будет вовремя оповещен об этом, вместо ожидаемой «вечной» рекламы он получит выброшенные деньги. И таких ню­ансов очень много.

«Не обещайте клиентам «золотые горы». Всегда надо учитывать особенности мате­риала и технологии и информировать об этом потребителей», - отметил г-н Штауде.

Он также подчеркнул, что его фир­ма весьма заинтересована в успеш­ном продвижении своей продукции на российском рынке канцелярских товаров. По его мнению, этот рынок имеет хорошие перспективы, благо­даря необъятной территории с боль­шим количеством регионов. Кроме того, важным фактором является то, что в настоящее время существенно меняются приоритеты при выборе канцтоваров. Если в первые годы развития рынка в России все гна­лись за низкой ценой, то сейчас на первое место выходит разумное со­четание цены и качества. «Россий­ские потребители уже доросли до покупки качественных товаров», - выразил свое мнение г-н Штауде.

Характеристики

Список файлов реферата