83229 (630630), страница 3

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

Впоследствии такого, как получены ответы на данные ключевые вопросы, происходит определение стратегии бренда, т.е. путей, по коим будут применяться ресурсы организации для создания ценности бренда. Стратегия включает в себя следующие элементы: Кто является целевой аудиторией. Какое обязательство (предписание) следует сделать данной аудитории. Какое подтверждение очень важно ей привести, для того, чтобы представить, что это предписание чего-то стоит. Какое конечное ощущение следует покинуть. Для ответа на поставленные вопросы, на данной стадии, как бывает, разводят качественные расследования с представителями целевой аудитории, например фокусные группы, где могут быть протестированы уже готовые предложенные варианты слоганов и призывов бренда, а тоже могут быть изобретены очередные.

14. Архитектура бренда - составление, организация и структурирование портфеля фирмы путем определения роли каждого бренда, системы их взаимодействия, а также определения места во взаимной связи товара и рынка.

Современная школа маркетинга брендов дает ответ на эти вопросы: успех портфельной стратегии предприятия зависит от правильного построения архитектуры брендов. Что же такое архитектура брендов, и чем она отличается от таких общепринятых понятий как “портфельная стратегия” и “марочная стратегия”? Дэвид Аакер говорит, что “архитектура брендов организует и структурирует портфель компании путем определения роли каждого бренда, системы отношений между брендами в рамках портфеля одной компании и между различными моделями “продукт-рынок”. Архитектура брендов фактически является портфельной стратегией, организованной и структурированной с точки зрения потребительского рынка и комплексного текущего и прогнозируемого восприятия потребителем портфеля компании в целом и каждого бренда в отдельности. По мнению другого виднейшего эксперта в области маркетинга Криса МакРэя, пренебрежение вопросами архитектуры брендов чревато возникновением одной из следующих проблемам:

Во-первых, каннибализмом внутри портфеля компании как на внешнем уровне (потеря потребителем ориентиров в портфеле компании), так и внутреннем (увеличение внутренней конкуренции в ущерб внешней);

Во-вторых, расширением бренда до появления “мегабренда”, которое в большинстве случаев ведет к размыванию восприятия бренда потребителем. Некоторые эксперты утверждают, что доля рынка каждого бренда изменяется в обратной пропорции по отношению к изменению количества “расширений бренда” (brand extensions);

В-третьих, потерей лидирующих позиций на рынке;

В-четвертых, финансовыми потерями, вызванными планированием маркетинговых бюджетов без учета взаимосвязей брендов внутри портфеля и на целевом рынке.

Дэвид Аакер приводит весьма показательное сравнение: “Каждый бренд подобен отдельно взятому футболисту, а дизайн и рекламные программу – тренировкам, призванным повысить форму и эффективности этого игрока. Архитектура брендов – старший тренер, который должен расставить игроков по своим местам и сделать так, чтобы они составляли собой выигрывающую команду, а не коллекцию звезд”.

Создание архитектуры брендов состоит из четырех основных этапов:

• определение роли каждого бренда внутри портфеля

• определение роли каждого бренда в контексте “продукт-рынок” структура портфеля

• графическое и вербальное воплощение архитектуры

Определение роли каждого бренда – важнейший этап формирование архитектуры. Наиболее распространенными ролями или “амплуа” брендов, встречающиеся в практике: стратегический бренд, бренд - “рычаг”, бренды-“звезды” и “дойные коровы”.Стратегический бренд развивается с целью доминирования на рынке и получения высокой прибыли в будущем. Развитие стратегического бренда – строительство будущего благополучия компании. Стратегическим может быть и бренд, уже доминирующий в портфеле компании, и малый бренд, за которым видится большое будущее (инновационный продукт, уникальная потребительская ниша, новый подход к маркетингу). Так, водка “Флагман” является стратегическим брендом для Русской винно-водочной компании (РВВК), а “Русский Стандарт” для компании “РУСТ”.

Бренд - “рычаг”призван воздействовать своими свойствами на основной сектор бизнеса компании, продвигая ее экспертизу (знания, качество, особенности) целевым потребителям. Таким брендом - “рычагом” должна стать “Visa – Альфамобиль”, ориентированная на формирование устойчивой потребительской лояльности среди автолюбителей (большинство потенциальных пользователей карт Visa – автолюбители) путем предложения комбинированного сервиса – высококлассных финансовых услуг в сочетании с системой льгот и возможностей.

Бренд - “звезда” положительно влияет на имидж другого бренда. Как правило, это “материнский” бренд или мастер-бренд. Примером является продукт, известный под брендом IBMThinkPad. Этот инновационный продукт на определенном этапе сформировал существенное повышения уровня и качества восприятия корпоративного бренда IBM целевыми группами. Ничтожная доля этого бренда в общем объеме продаж компании и оказанное им влияние удивляет.

Бренды “дойные коровы” обеспечивают компании возможность инвестировать в предыдущие три типа брендов и получать в то же время прибыль. Как правило, это бренды с устоявшейся потребительской базой, требующие меньших вложений. Сохраняя ядро лояльной потребительской группы, эти бренды наиболее эффективны для компании даже при некотором снижении объемов продаж. Такими брендами, являются, вероятно, “Домик в деревне” для WimmBillDann, “Кристалл” для Русской винно-водочной компании, “Лада” для АвтоВАЗа.

Определение ролей каждого бренда подразумевает возможное объединение. Так, один и тот же бренд может быть одновременно и стратегическим и “дойной коровой” (так бывает достаточно часто).

Второй компонент – формулирование ролей брендов в различных контекстах “продукт – рынок” - является важнейшим в процессе создания архитектуры брендов на развитых устоявшихся рынках. Эти рынки характеризуются не только стабильной макро- и микроэкономической ситуацией, но и наличием значительного количества брендов различного типа – корпоративных, категорийных, продуктовых, компонентных. Это позволяет говорить о глубоком взаимодействии различных компонентов архитектурных систем. При этом в рамках одной архитектуры могут гармонично соседствовать бренды, принадлежащие разным компаниям.

15. Рассмотрим наиболее часто используемые типологии. Наиболее распространённым является подход, применяемый в рекламной группе DMB&B и носящей название DMB&B WAY. Согласно данной типологии можно выделить 4 типа брендов:

Brand-power - это бренд, который пытается усилить коммуникацию или имидж того, кого он представляет. Как правило, является брендом лучшего продукта, представленного в рамках той или иной категории товаров. В качестве примера можно привести бренд Рикк-банка. «Рикк-банк - самый скучный банк в мире. Работают люди, работают деньги». Здесь не содержится никаких сильных лозунгов, простая констатация факта, что они лучше всех банков делают свою работу.

Brand-explorer - бренд, который помогает покупателю стать лучше, повышает его престиж. Таким свойством обладают, например, все бренды дорогих легковых автомобилей, используемых не для рекламных или парадных выездов, а для обычных поездок. Например, когда потребитель, купив Mercedes, чувствует себя приподнятым над всем остальным обществом.

Brand-identity - бренд, построенный на идентификации с потребителем, когда ценности потребителя и бренда одни и те же. На этом, например, строятся все бренды, рассчитанные на женщин, считающих себя хорошими хозяйками. Когда они смотрят рекламу, то узнают себя в ней.

Brand-icon - бренд-икона - бренд, которому удалось стать символом категории товаров, в которую он входит. Например, автолюбители не говорят: «Он приехал на легковом автомобиле марки “Mercedes 600”». Они то же самое объясняют, используя бренд-икону: «Он приехал на 600-м Мерседесе». Любой бренд из 3-ёх вышеперечисленных стремиться стать брендом-иконой.

Итак, мы определили, что такое бренд и как выглядит его структура. Теперь перейдём к обзору другой не менее важной темы, касающейся того, что предшествовало созданию бренда, как находится сегмент рынка, под который составляется каждый бренд.

16. Портфель бренда – сложная комбинация международных и локальных сильных и слабых молодых и зрелых брендов. Бренды в портфеле можно классифицировать по 2 направлениям:

1. Существует

Зонтичный бренд – выпуск товаров разных категорий осуществляется под дним брендом, эффективен до тех пор, пока все товары идеальны по качеству.

Суббренд – индивидуализирует товар определяет целевую аудиторию, и сегмент рынка

Поддерживающий бренд – фигурирует там, где необходима оказать поддержку молодому, новому, либо известному бренду Он необходим для производителя, дистрибьютора с целью гарантии качества продукта.

2 бренды играют различную роль

1. Стратегический бренд - развивается на рынке с целью получения высокой прибыли в будущем

2. Бренд «Дойная корова» бренд с устоявшийся потребительской базы, с большим количеством лояльных потребителей, постоянно приносящих прибыль

3. бренд - «Звезда»Суббред или бренд, который положительно влияет на другой бренд, его задача оказать положительное влияние при первом появлении другого продукта на рынке.

4. Бренд - «Лидер». Определяет лидирующую позицию на определенном рынке или сегменте.

5. Ознакомительный бренд, это образ позволяющий потребителю ознакомится с бредом, предложенным впервые.

17. Существует две стратегии управление портфелем бренда:

1. Бренд ДОМ – стратегия развития корпоративного бренда «+»

• Для потребителей она представляет наиболее удобную форму для восприятия

• Распространение положительной репутации происходит автоматически на всю продукцию

• Маркетинговые бюджеты фокусируются на одном бренде, тогда как суббренды носят описательный характер

• Отсутствие внутреннего каннибализма «-»

• Существует опасность чрезмерного расширения бренда

• Сложность использования целевой дифференциации

Данная стратегия может отрицательно сказаться на жизненной цикле корпоративного бренда. Успех целой компании зависит от успеха корпоративного бренда.

1. Дом брендов – стратегия свободностоящих брендов заключается в том что портфель компании состоит из максимума обособленных независимых брендов удовлетворяющих собственных «+»

• Практически полное отсутствие негативного влияния в случае провала марки на другую марку портфеля.

• Возможность доминирования на нескольких пищевых рынках брендов одного портфеля за счет четкого выделения товара относительно его конкурентов.

• Разные бренды позволяют получать больше прибыли «-»

• Каждый бренд необходимо позиционировать по отдельности, большие затраты

• Внутри портфеля бренда может возникать конкуренция, что может привести к исчезновению одного из брендов

• Чрезмерный ассортимент брендов, может привести к тому что каждый из них будет иметь слишком малую долю рынка и не один из них не будет лидером.

• Каждый сам за себя.

19. Управление брендом – это продвижение бренда на разных стадиях жизненного цикла при помощи различных средств маркетинговых коммуникаций. Функции организация процесса взаимодействия между производителем и потребителями. Меры реализации коммуникативного процесса:

• Инициация коммуникации

• Кодировка сообщений

• Передача сообщений от источника к получателю

• Обратная связь и контроль над коммуникацией

Схема коммуникации в брендинг:

компания производитель бренда + партнерская компания (Дистрибьютор) + потребитель бренда

Аудит в брендинге выполняет функцию контроля Принцип аудита:

1. Принцип непрерывности

2. Принцип обновляемости

3. Исследование динамики изменения в торговле

4. Принцип комплексности

В спектре аудита выделяется анализ продаж, объем продаж, общая стоимость продаж, анализ эффективности дистрибьюции , объем запасов в розничной торговли, количественный и качественный показатели закупок.

Формула для вычисления объемов продаж

Объем V = St1 (объем запасов в торг точках)+ Р (закупка розничных торговцев) – St2 (объем запасов на настоящий момент)

это определяется в процентах

Показатель потенциальной доли объема продаж, но без учета качества дистибьюции помогает понять какой станет доля объема рассматриваемого бренд, если его дистрибьюция станет 100%

SSH (расчетная потенциальная доля объема продаж) = SH (доля объема продаж)* 100/S (полная дистрибьюция бренда )

Аудит розничной торговли (этапы)

1. Перечень розничной структуры

2. Составление дизайна репрезентативной панели

3. Процедура сбора данных

4. Обработка полученных данных

5. Написание отчета.

20. Капитал бренда — концепция, рассматривающая бренд как актив, который можно покупать и продавать. Капитал бренда - это совокупность активов (или пассивов), связанных с марочным названием и символом, которая увеличивает (или уменьшает) ценность товара или услуги для фирмы и (или) для клиентов этой фирмы.

Основными активами капитала бренда являются:

1) осведомленность о бренде

2) лояльность к бренду

3) воспринимаемое качество бренда

4) ассоциации с брендом

Если бренд сильный, говорят, что у него имеется большой капитал

Измерители бренд-капитала.

Зачастую ценность, которую имеет имя бренда, основывается на специфических ассоциациях, связанных с этим именем. Эти ассоциации могут создавать положительное отношение или чувство к бренду, усиливать доверие по отношению к нему и обосновывать причину, по которой необходимо покупать именно этот бренд. Существует много факторов, определения ценности бренда. Но следует остановиться на более конкретных измерителях его денежной оценки. Стало практически общепризнанным среди специалистов по бренду, что надежных и устоявшихся методик денежной оценки бренда пока не существует. Тем не менее, измерители бренда имеются и в самом широком смысле их можно разделить на три категории: экспертные, затратные и рыночные. Первые базируются на экспертных заключениях специалистов, вторые основываются на затратах, производимых на поддержание бренда, третьи связываются с рыночной ценой фирмы, обладательницей известных брендов. Наиболее известным методом, относящимся к экспертным заключениям, является метод бальной оценки брендов. С целью его проведения создается авторитетная комиссия, признанная всеми владельцами брендов, которая по определенным правилам присваивает рассматриваемому бренду баллы. К таким параметрам относятся : рыночная доля и рейтинг бренда, стабильность бренда, и его история, стабильность товарной категории, интернациональность бренда, рыночные тенденции, рекламная поддержка и программы продвижения товара, юридическая защита.

Характеристики

Список файлов ответов (шпаргалок)